广告设计教学中网络游戏机制的应用

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摘要:文章在分析当代大学生沉迷网游的根源的基础上，吸取网游的有益因素，探索网游机制在广告设计教学中应用的可能。在发现问题阶段采用观察法，根据网游机制的教学应用提纲或直接观察大学生对每一步游戏机制的反应,采用文献研究法与跨学科研究法，阶段性地总结了教学目标分层策略、游戏关卡设计策略、角色扮演策略、动机激发与奖励策略、交流反馈策略、团队协作策略，论述了网游机制在广告设计教学中具有较为积极可取的作用。研究表明，网络游戏机制的教学有利于学生确立学习中心地位，帮助大学生主动完成知识的建构并形成分析问题的思维模式，个性化和协作化的游戏机制，还能增强大学生欠缺的角色互换与团队合作精神，对学生更为全面地思考实际问题和知识点具有重要的促进作用。

关键词:网游；广告设计；教学；应用

引言

当代大学生沉迷网络游戏的问题日益凸显，绝大多数的教育从业者对待网游的态度都是以“堵”为主，带有一定的偏见，对学生虽然采用了各种道德教育和心理引导，却效果有限，鲜有教育者反思自己的教学方式的不足与改进。将游戏机制引入广告设计教学将是一次革新尝试，它绝非将教学游戏化，而是吸取网络游戏中的有益性因素，将常规的设计教学内容层层精心设计，对学生步步引导，转换传统教学的模式的同时，寻求更符合当代大学生学习心理的教学新策略。

一、网络游戏的利弊分析与大学教育反思

作为现代西方文明的摇篮，古希腊也是现代西方教育的发源地，古代希腊教育的发展直接促进了希腊城邦的繁荣①。在希腊语中Paideia就代表教育，而Paideia则是Agoge，（儿童）与Agoge（指引、约束、管教）合成的意思②。柏拉图的重要教育思想之一，就是在学前教育中将儿童集中到神庙的儿童游戏场中，以精心安排的游戏辅佐教育，他提出“请不要强迫孩子们学习，要用做游戏的方法。你可以在游戏中更好地了解到他们每个人的天性。”③当然，游戏对教育的促进并不局限于儿童，在柏拉图的《美诺篇》里就提到了成人游戏对学习知识的促进作用④，古罗马著名教育家昆体良也赞成将游戏作为课程交替的不可分割的部分，以减少大脑皮层容易对单一的、重复性的活动产生的疲劳性，并且强调了“兴趣”对于学习的重要性⑤。17世纪之后，无论是强调游戏与教学紧密关联的夸美纽斯，还是肯定游戏教育的英国著名教育家约翰·洛克，都将游戏与早期教育联系紧密，到了20世纪，著名教学学家杜威提出了“活动性科目”的游戏教学，将游戏、教育与艺术三个学科融为一体⑥，强调了游戏为中心的w教育方式与审美教育，这点其实不仅适用于儿童教育，也同样适用于当代的成人教育（尤其是艺术设计学科的大学高等教育）。到了信息时代，网络游戏以虚拟的角色、互动的参与、跌宕的情节与紧张的通关让大学生沉迷“上瘾“，截至2017年6月，在我国7.51亿的网民中，有高达29.7%的用户为20～29岁年轻人，其中网络游戏用户规模达到4.22亿，较去年底增长460万，占整体网民的56.1%⑦。逐年递增的数据让人不由思考为何游戏开发商能够将其用户群紧紧吸引住，也|ARTANDDESIGN|NO.176不得不反思在年轻人眼中，传统教学以知识传播为目的的传授方法相形之下显得诱惑力远远不足，导致大学生生活中游戏与教育结合的失衡。虽然不可否认的是，网络游戏的团队协作能力与反应锻炼训练，对于大学生的思维养成有一定的好处，但是沉迷网络游戏导致学习荒废的例子比比皆是。

二、网络游戏机制引入教学的必要性与发展现状

在国内，网游到教学的应用尝试从20世纪90年代就开始出现，主要从教育网络化和网游机制应用化两个方向发展。众所周知，网络游戏具有虚拟性、社会性、交互性、娱乐性和沉浸性的特点，在将游戏机制引入大学教学的实际操作过程中，需要对这些特点区别对待。首先，要尽可能减少网游的虚拟性，网游机制引入教学不是将教学完全虚拟化，反而是让学生主动从网上回到现实学习情境中，其次，对于社会性、交互性的特点需要教育从业者虚心学习，在课件的准备与实际的教学过程中强化这部分传统教学容易出现的弱项；再次，对于网游的娱乐性，需要大学教育从业者区别对待。无论是不同学科的教学，还是同一门学科内部不同部分的教授，都绝非到处适合娱乐，区别性的对待有利于保持高等教育的科学性与课堂教学的科学性；最后，网游的沉浸性需要在教学中合理地采用，比如除了在面教课堂外，还可以结合网络虚拟课堂、虚拟社群、线下课题作业、团队调研等延长学习时间，拓展学习深度。

三、网游机制在教学设计领域的策略研究

将网络机制引入教学设计领域，结合艺术设计专业的广告设计课程为例，可以从以下几个阶段形成策略，在实践的过程中可以根据不同学科的特点进行局部或组合采用。

（一）教学目标分层策略网络游戏机制在教学领域，将教学主体从老师转向学生，更有利于学生主动地建构自己的知识体系，比如在广告设计课的学习中，学生会如同游戏中的探索过程一样，主动去了解广告创意的不同流派观点与发展过程。采用三个递进的视频广告让学生抢答广告创意的类型与手法，在案例分享阶段将创意过程方法图解分层，便于学生对照借鉴。文学功底较好的同学就可以快速完成文案创意，转向下一个图形创意，而图形创意完成后，立刻转向系列化的发散联系，随着授课和练习的层层深入，可以更有效地引导学生完成阶段性小目标，再将这些分层小目标集中完成，就具有了线性逻辑的策略性学习成果。游戏的分层机制还需要打破常规统一的形式考核。鉴于设计类的非标准答案学科特征与学生参差不齐的专业水准与学习基础，会导致部分学生并不能达到最终的教学成果。这时候，网络游戏中多层次的目标设定和多样化的激励使玩家矢志不渝，直到最后的通关，应用到教学上就可能有效。在广告设计课程教学过程中，系统地分解了教学目标，并重视每一个创意子目标的实现，将整体考核划分为市调阶段、策略阶段、创意阶段、设计实施阶段等各个阶段的考核，引导学生分阶段地不断提高。为了实现最终完整的理解与掌握现代广告的策划与设计方法，从广告的各种策略与方法的单独演练和考核到综合演练和考核，从简单的广告计划书的撰写，到创意视觉化的形成，反复演练和不断提高。在传统分数评价之外，采取多样化的激励措施，让获得激励成为学习的一部分乐趣，使学生能够享受学习和进步。

（二）游戏关卡设计策略教学分层之后，还可以借鉴游戏关卡的设计。具体而言，在备课阶段预先将原本对学生而言过于庞大的知识体系有阶段性地分解，细化为单个子任务，对应这一阶段的知识点；其次，在课堂教授之前需要提供条例清晰的学习导航图。在广告设计的课程中，概念地图的最顶层是课程的最高任务——如何做好广告创意，接下来一层是次级概念比如策略、创意和设计三个构成要素，次级概念下属更次级概念，如广告创意的流派与启发，广告设计的常用手法等。底层是最基础的概念，即广告设计、广告创意等基本概念。在授课阶段，可以在课堂上直接公布不同任务的积分，比如在广告设计课程中有一项带有情境的广告关卡设计，让学生们在分值的参考下不断“过关”获得积分升级的过程，也是学习借鉴优秀案例并将知识自我内化的过程。这种关卡闯关，能大大促进学生主动探索，还可以让学生发现不断出现的问题，比如有的广告根本没有图形，而是文案为主，这时候学生就会考虑文案型广告创意的方法。此外，因为“过关”设置具有一定的时间限制，有助于学生在有限时间内权衡问题，抓住重点，以系统的视野看待知识结构与能力培养。“通关”设计也轻松地解决了常规教学中课程间隔过长，学习动力不足，学习反馈缓慢、作业无限拖拉的问题。关卡的设计关键在于递增的难度进阶，形成相应的关卡，在广告设计的关卡设计中，主要聚焦在项目实践环节，从团队组建、项目确定、市场调查、策略分析、创意方向、创意确定、设计执行等环节，层层递进，促使学生在有限的时间限制中“闯关”挑战，并且形成不同项目小组之间的竞争机制，学生通过关卡的逐个攻破，学习广告设计的兴趣大大提升，在挑战与协作中破关的过程，也是完成知识与技能培养的过程。

（三）角色扮演策略游戏最吸引玩家的重要原因之一，就在于角色的随意选择和全情投入。角色扮演源于对沉浸理论（Flowtheory）的实践⑧。1971年由芝加哥大学心理教授Mi-halyiCsikszentmihalyi首先提出的沉浸理论，可以解释游戏用户为何能长期注意力集中过滤外界因素，一直沉浸在游戏的状态。在学科教学中，游戏的角色扮演非常有助于让大学生在学习中长期沉浸于学习过程中，在广告设计的教学后期，需要以广告项目的创意设计作为作业，为了检核每组项目的真实反馈，为了让游戏能够激发学生的好奇心与参与度，在完成广告设计教学时，采用了一个生态团队的方法来共同看待同一个广告目标，例如团队中有消费者、企业决策者、设计师、文案、创意总结、媒介总监甚至财务等，各种角色体验有助于学生不孤立封闭地看待问题，尤其在听取意见和角色转换后，更能以交叉视角，提升学生全面解决问题的能力，在实际操作过程中，会出现各种突发情况，大大活跃了学习的气氛，学生对角色扮演的教学策略认可度高达97.1％⑨。通过角色扮演，有助于学生动态演绎并体验静态的知识，角色体会中还能唤起个人体验，增加知识点与思维生长点的黏性，还有助于大学生们更全面地看待问题，换位思考，培养其团队协作精神。

（四）动机激发与奖励策略美国教育心理学家、美国心理学会主席布鲁纳认为，学习是一个主动的过程，对学习的最好激发是对于所学材料的兴趣，即主要来自学习活动本身的内在动机⑩。因此，激发学生的动机在其中尤其重要。在网络游戏中，为了激发游戏玩家奖励形式虽然都是虚拟为主，却极具心理激励功能，比如以装备、武器、宝物将游戏能力显现化，以服装或者配饰级别化，以虚拟货币勋章财富化，以排行榜和PK竞赛刺激化。这类游戏机制对教学颇有启发，比如在电子作业提交后达到要求的同学可以获得虚拟勋章，闯关奖杯，而在面对面的课堂上可以颁发广告创意的限量海报和专业书籍，对于最终作业完成较好的团队还可以提供设计论坛的入场券等，当奖品等级与任务难度匹配后，对于学生的刺激和促进效果会更为有效。

（五）交流反馈策略学生在学科知识的学习中，动机的持续性显得尤为重要。要想让动机持续进行下去，离不开激励。交流反馈机制的设置可以参考著名的马斯洛于1943年在《人类激励理论》一文中初次提出的“需求层次”理论�，即人类从生理需求、安全需求、友爱和归属的需求、尊重的需求和自我实现的需求这五个逐次升级的层次。一旦某一层次的需求相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需求就成为驱使行为的动力。相应的，已获得基本满足的需求就不再是一股激励力量，或者其激励动机处于弱势。所以网络游戏能够持久地让人保持兴奋，保持高效率，很大程度上与不断开发人的需求密切相关。在学科教学中，要尝试着去不断激发新的需求，使之成为学习的驱动力，提高学习效果。在广告设计中构建激励策略主要涉足四个阶段：首先，把握学生的动态需求，激发学生的需求，以需求去激发学生的学习动机。根据马斯洛需求层次理论，当低一层次的需求被满足之后，其激励作用就没有那么明显了，这时应该主动去加强需求或者寻找新的需求，让需求足以激发动机去继续沉浸在某一事物当中。即通过学习需求激发学习动机，从而进行学习以达到学习目标（学习需求—学习动机—学习行为—学习目标）。其次，反馈调整阶段。反馈主要考察学习行为与学习目标之间的差距，在广告设计课程中，学生最经常出现的问题就是创意想法有，却很难表现的情况，根据这种差距调整学习需求，适当加入创意表现的技法传授，可以有针对性地解决创意表达问题，当这一问题解决之后，相当部分同学又会觉得创意不难，缺乏新的动机与学习需求，此时引入媒介的创意，则能让学生突破纸面，切实思考创意与媒介的组合。由此可见，学习广告创意的过程也是不断激发学习动态需求的过程，不断从旧的学习进入新一轮的学习。再次，评价阶段。游戏机制下的教学评价贯穿各个环节，这样不但有利于学生及时根据评价数据弥补不足、调整设计策略，还可以避免老师评分的单一化。数据、虚拟勋章、定性评语、作业反馈，都可以成为评价的方式，让学生对学习的认知更为全面、健康。最后，循环过程。既然学习是新一轮替代旧一轮的循环，那么建构长期的学习循环空间对于当代大学生尤为必要。建构激励社交平台有助于大学生的“学习—交流—反馈”循环。在广告设计的课程中，为了让学生之间自由交流学习汲取经验，采用了“在线微信社群+长期固定的BBS论坛”结合的方式，前者便于同学们遇到紧急情况及时反馈，即时交流能快速有效帮助学生快速解决作业中的即时问题，随时调整创意方向，老师在线点评微信社群的问题纠正也利于其他同学吸取经验教训，大大拓展了学习课堂，增强了学习效果；后者有利于同学之间寻求帮助、分享成功的喜悦的文章和固定问题回复，对于常见问题的解决会随着时间的积累而形成智库，对于新人尤其可以在翻阅上几届同学的问题解决中增强学习信心。总结以上，学习需求—反馈—评价—循环的交流反馈模式可以视为网络游戏在学科教学中的应用模式，不断循环应用好这一模式，可以发觉同一门学科不同时代的新问题和新动向，对师生都是很好的策略支持。

（六）团队协作策略在传统的广告设计教学中，学生通常会被安排一个大命题作业，分头去调查、制定策略，然后设计成品。但是在游戏竞争与合作机制引入广告设计课程之后，学生们主动为了共同目标组成个性化团队，甚至自我命名，确定团队精神与自我定位，对内自动分工形成集体智慧与力量，对外取长补短互不相让，把游戏者之间存在的复杂的认知交流和认知协作发挥到极致。在课程评价体系上，增加了不同阶段的即时成绩公布和排行，无形中促进学生意识到自己的问题和专业排序，形成良性互动�。在实践中学生对作业的积极性提升了46.5%，学习兴趣提升了66.7%，作业的主动修改次数增加了近三倍，学生对此类考核认可度高达95.5%⑨。

四、结语

与传统教学相比，网络游戏机制的教学，赋予学生学习中心的全新地位，在课堂中引进游戏机制，可以实现主题化教学模式、竞争合作兼备的团队学习模式、角色扮演的实验性模式等，很好满足了当代大学生个性化和协作式学习的需求，游戏激励机制还提高了学生的积极性，交流反馈策略下的仿真课堂和第二课堂的加入，大大延长了学习时间，增强了学习效果，有助于学生完成知识的内化。席勒说：“只有当人是完全意义的人的时候，他才游戏；只有当人游戏时，他才完全是人。”对游戏与教育关系的客观认识，并且将网游的机制引入教学，不应当仅仅是一次尝试，更应该是凸显当代大学生特点的全新教学方式的开始。

作者：韩冬 单位：南京财经大学