新媒体时代广告传播创新

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我国广告行业已成为全球第二大广告市场。为了更加深入地理解广告传播这种特殊的社会经济传播现象，非常有必要从传播学的角度分析和研究广告。从传播学的角度解读广告，可以开阔视野，揭示广告传播的本质和规律，提高媒体素养和传播学理论水平。结合本人多年的学习经验和研究成果，《广告传播学》是以传播学角度对广告进行研究的著作，该书从传播的基本概念出发，对涉及广告传播的一些基本问题进行了比较广泛地探讨，比如广告主、广告公司、广告媒体、广告受众、广告说服、跨文化广告传播、广告效果、广告传播伦理等。《广告传播学》中也对新媒体时代下的广告传播进行来分析，对新媒体时代广告传播创新研究有着重要的参考价值。

新媒体广告是基于新媒体环境的广告形式，随着时代的发展与新媒体技术的进步，新媒体广告处于持续发展状态，但是就本质来说新媒体广告依然保留了基础的大众传播功能，能够准确地传递广告信息，吸引消费者的注意力。《广告传播学》一书提出，目前新媒体广告主要是指以互联网传播手段为基础的各种广告形式的集合，如微博广告、微信广告等。新媒体凭借其互动化、碎片化、精准化等优势，对广告传播起到了非常重要的作用。伴随着互联网技术的发展，特别随着智能手机互联网用户数量的增加，新媒体广告的落地终端也愈加呈现在智能手机上。在大数据技术与云计算技术的支持下，新媒体广告的传播越来越具有针对性，其效率也越来越高。4G、5G网络通信技术为新媒体广告的发展提供了强有力的支持。相对于其他广告传播途径来说，新媒体广告传播具有以下几个优势：第一，渠道多元化。新媒体环境下，音频、视频、图片等都是广告信息的载体。常见新媒体传播样式有社交软件广告、网页广告等，企业可以根据广告的不同内容来选择合适的传播途径。第二，全民互动。《广告传播学》一书提出，新媒体广告传播能够实现全民互动，通过人与人之间的关系进行传播与扩散，利用新媒体载体为受众提供更多积极参与的机会。受众也从客观的被动接受转变为主动参与，传播者与受众之间的角色出现高度融合，这也是新媒体广告传播的重要特点之一。第三，精准定位。新媒体环境下广告的投放表现出明显的精准化、对象化以及分众化特点，要求广告投放以最低成本获得最理想的效果。新媒体广告凭借其高性价比、大数据化受到了企业的欢迎。企业可以通过收集大数据来挖掘潜在的优质客户，通过对大数据的分析挖掘，来对广告产品进行调整，以占据更多的市场份额。

新媒体环境下的广告传播模式，总体来看主要有以下几种：第一，互动式广告传播。新媒体技术延伸了人们的视觉、听觉、触觉等感官，进入到了人们生产生活的方方面面。新媒体能够让人们处于“永远在线”的状态，是一种非线性结构，广告可以通过用户之间的关注、评论、转发等功能实现互动式传播。用户与广告产品突破了时间与地域的限制，可以进行直接互动交流。第二，数据库式广告传播。数据库广告传播是新媒体广告传播中一种基于对数据精准分析后的营销形式。新媒体将原本零散的信息进行融合，建立数据库运作模式。如常见主流搜索引擎，可以通过用户的搜索历史精准推送相关广告；航空公司与房地产企业、汽车企业合作，通过分析航空乘客数据信息来推送汽车与房地产广告。这种基于大数据技术下的新媒体广告传播投放十分精准。

针对当前新媒体环境发展以及广告传播需求，新媒体广告传播可以从以下几个方面进创新来进一步提升广告传播的效果。一是分析受众，精确定位。新媒体广告灵活利用互联网大数据的技术手段，针对不同客户进行目标市场的细分，对不同的消费群体做好精准的产品信息定位，持续强化客户的认同度、忠诚度。充分利用互联网工具对客户信息进行整合分析，做出具有前瞻性的市场预判，以投放更加精准的广告产品；二是注重互联网口碑传播效应。新媒体环境下互联网传播的碎片化特征越来越明显，因此新媒体广告传播要充分利用碎片化特征，以互联网口碑传播作为重要传播策略，不断增加新媒体广告传播的影响面与传播效率。企业在进行新媒体广告投放的过程中，要积极利用好主流“意见领袖”和“网红”等人脉资源，利用其自身效应来刺激消费者的触发性消费，从而强化新媒体广告传播的效应。新媒体环境引发了广告内容与传播的改革，新媒体下的广告传播是多种技术融合的结果，结合了大数据技术、互联网技术等。新媒体广告传播也是一种显著区别于传统广告传播形式的途径，其具有显著的针对性与互动性。新媒体广告传播在发展过程中要充分意识到自身的特点，利用自身优势来满足消费者不同的消费需求，从而提升新媒体广告传播的效应与价值。

作者：徐小娟 单位：中国传媒大学广告学院视觉传达设计专业学生