电子商务法对互联网广告监管的作用

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【摘要】本文从电子商务法的概念出发，就电子商务法与互联网广告的关系以及电子商务法对互联网广告监管的重要影响进行了说明，以期更好的创建互联网广告环境，为我国电子商务的健康发展提供一些意见上的参考。

【关键词】电子商务法；互联网；广告监管

互联网广告监管中，在立法方面，需要相关人员正确区分互联网广告与非广告信息，同时还应明确互联网平台经营者的广告法律责任。而《电子商务法》能否顺利解决上述问题，故而成为了业界关注的焦点。本文就将主要分析电子商务法对互联网广告监管的影响，以期严明纪律，整顿互联网广告大环境。

一、电子商务法概述

《电子商务法》就是政府采用调整企业和个人数据电文交易方式，在信息网络中产生，由多种交易形式所引起的不同形式的商事交易关系和与商业交易密切相关的社会关系及政府管理关系的法律总称。2019年1月1日，《电子商务法》正式实施。

二、电子商务法与互联网广告的关系

《电子商务法》中明确了电子商务的含义，其主要指利用互联网等信息网络销售商品或提供服务的相关活动。商业广告隶属于商业服务，所以电子商务广告也是电子商务的重要内容。《电子商务法》中的电子商务经营者主要指借助互联网等信息网络销售商品或提供服务的自然法人、法人和非法人组织，尽管电子商务广告并非标准规范的法律概念，但是，电子商务广告可理解为电子商务经营者的互联网广告。《电子商务法》中明确指出，电子商务经营者务必严格遵守《广告法》的规定，向消费者推送相关广告。从某种意义上来看，电子商务广告属于广义上的电子商务，但是其不在《广告法》的调整范畴之中，且条文中没有做出明确规定的，需要按照《互联网广告管理暂行办法》来调整。《互联网广告管理暂行办法》规定了5种互联网广告形式，其分别为含有链接的文字、图片或视频广告、商业展示广告、电子邮件广告、付费搜索广告和其他通过互联网推销商品或服务的商业广告。商业展示中的广告成为了最能凸显电子商务广告特征的广告形式，电子商务经营者主要由平台内经营者、电子商务平台经营者、以自建网站为媒介销售商品或提供服务的经营者构成。上述电子商务经营者均可借助互联网电子商务广告，由此可以看出，以上五种广告形式均为电子商务广告的主要形式。

三、简述电子商务法对互联网广告信息认定的影响

在互联网广告监管的过程中，互联网广告信息的认定是重点，也是难点。《电子商务法》对互联网广告信息认定提出了详细的规定和要求。互联网广告认定本质上是广告的可识别性。《广告法》中对广告的可识别性作出了明确的要求，以便消费者迅速认定某类网络信息为广告，而借助大众传播媒体的广告，则应当特别标注为广告，并且区别与其他的非广告信息，以免混淆消费者的视听。互联网是现今社会发展中影响力最强，影响面最广的大众传播媒介。互联网信息的数量较大，变化较为迅速，而且影响范围较广，所以互联网广告必须具备较强的可识别性。对此，《互联网广告管理暂行办法》中规定，互联网广告需明确标注，以便群众准确地识别。再者，要明确付费搜索广告与自然搜索的结果。但实际情况是，当前诸多互联网广告活动主题并不明确标注互联网广告信息，导致互联网广告认定难度也有所提高。《电子商务法》中规定，电子商务平台的经营者应结合商品及服务的价格、销量和信用等不同方式，向消费者展示商品或服务的搜索结果，将竞价排名的商品标注为广告，如经营者违反上述规定，未将竞价排名商品及服务标注为广告，则必须按照《广告法》的规定接受处罚。上述规定对明确认定互联网广告信息具有十分重要的作用。与传统交易相比，电子商务交易主要以互联网为媒介和桥梁。与传统广告相比，电商广告与商务交易的时空性高度重叠，电子商务网络平台是开展经营活动的重要场所，同时，其也是电子商务广告信息的重要媒介，其对认定电商商业性展示中的广告信息有着十分重要的作用。《互联网广告管理暂行办法》中，并未将法律法规中规定的经营者应向消费者提供的信息展示，列入到推销商品或服务的商业性展示广告之中。但是，该条例仅为部门的章程，其不具备较强的法律效力，在执法的过程中，对排除规定存在不同的意见。《电子商务法》中确立了线上线下平等的原则。国家要以公正平等的态度对待线上和线下的商务活动，从而推动线上线下的协调发展，政府和有关部门在工作中不得出台歧视性的政策和法规，并且合理使用权利，规范市场竞争。另外，该法令中也规定，电子商务经营者需全面准确地披露商品和服务的信息，从而保证消费者全面了解商品和服务的概况及参数。不仅如此，经营者不可采用虚构交易和编造用户评价等方式进行虚假宣传，以免对消费者产生误导。同样重要的是，要将上述信息排除于商业广告之外，这对统一执法有着极为关键的作用。电子商平台高度融合了网络经营、促成交易和信息等多种功能，电子商务平台上显示了平台经营者的信息、平台内经营者所的信息以及其他电子商务经营者的信息。若无法正确区分广告信息的类型，就会对广告信息认定产生十分显著的影响。《电子商务法》中明确规定，电子商务平台经营者若开展自营业务，则需明确标注自营业务及平台内经营者的业务，避免对消费者产生误导，且经营者需要对自营业务承担相应的法律责任，切实保障消费者的合法权益。此外，条文中还规定，没有按照要求区分标记自营业务和其他业务的经营者，需要接受市场监督管理部门的监督，在限期内整改，且处以十万元以上，二十万元以下的罚款，如情节十分严重者，则可处以十万元以上，五十万元以下的罚款。该规定的执行和落实也为明确互联网广告信息责任主体，提供了有力的法律支持，显著降低了执法成本。

四、电子商务法对提供“链接跳转”服务者义务的影响

电子商务平台的经营者就是在电子商务活动中，为交易双方提供经营场所，促成交易并信息，从而使交易双方达成交易的独立法人或非法人组织。《电子商务法》明确了平台的责任，其明确要求电子商务平台的经营者需要求入驻平台的商家提供其身份、住址、联系方式和行政许可等重要信息，并且仔细检查、核对并登记信息，将该类信息记录在案，且在规定时间内核查并更新。另外，电子商务平台的经营者也应向监管部门提供平台内，经营者的身份信息，平台经营者需结合平台服务协议和交易规则，警告、处罚、公示平台内未严格按照要求经营和违反法律法规的商家。再者，电子商务平台经营者需知晓平台内经营者的违规行为，针对无法保障消费者的合法权益和人身安全，且没有采取有效措施的经营者，需要依照法律要求与平台内经营者承担连带责任。对于直接关乎消费者生命安全和身体健康的商品或服务，电子商务平台的经营者务必严格按照法律的要求，对平台内的经营者实行资格审查，如未按照要求履行资质审核职责或未采取多种有效措施，切实保障消费者人身安全，损害消费者的切身利益，则应按照法律要求承担应负的责任。除此之外，电子商务平台的经营者在经营的过程中也要建立科学完善的信用评价制度，在平台上公示信用评价规则，从而引导消费者对平台内销售的商品或提供的服务予以客观评价，上述规定均对平台内的经营者提出了更高的平台治理要求，其需要承担更多的平台治理责任。高效落实上述规定，能够营造和谐的网络广告环境，从而最大限度地规避应用法律漏洞虚假违法广告的行为。该处理措施并未直接涉及到对提供链接跳转服务者的具体规定和要求，但该规范有利于解决互联网广告执法过程中，涉及到的链接接跳转责任认定问题。

五、结语

在我国，电子商务不断进步，而电子商务的发展为人们的日常生活提供了诸多的便利，同时也引发了以往未曾出现的问题。最新实行的《电子商务法》对互联网广告监管工作产生了十分积极的作用，其有利于增强互联网广告的规范性，能够为我国电子商务的健康发展提供强大推助力。

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［3］刘俊海．清除虚假互联网广告的法律对策［J］．人民论坛，2018（34）．

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［6］互联网广告违法案件同比增55%［J］．新闻战线，2019（09）．

作者：赵瑞莉 单位：西安城市建设职业学院