抖音平台原生广告场景化探析

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摘要：抖音平台因流量带来了变现的可能，广告主和品牌对其趋之若鹜。抖音中的原生广告何以有效？关键在于其“在场”的感染力。本文着重讨论在场景理论关照下的抖音原生广告创制方式及传播路径。

关键词：抖音；原生广告；场景理论；在场感

“抖音”作为中国广受欢迎的原创短视频分享平台，靠着UGC路线，收获了海量的交互数据。抖音平台不仅获得了用户的青睐，也迅速成为了品牌和广告主趋之若鹜的阵地。美国学者罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中大胆断言，“未来的25年，互联网将进入新的时代——场景时代”。抖音给予了短视频原生广告存在的场，抖音中的原生广告不仅仅以形式植入的方式融入到平台的信息流中，在传递的过程中，也引起了一定的传播效果。有人说今天“内容即广告，广告即内容”。抖音中的原生广告如何创制“在场感”吸引受众，这是本文着力探讨的问题。

一、抖音中的原生广告

自2012年起，以注重用户体验为中心的原生广告在国内应运而生，并开始在各类新媒体平台中得到积极的实践。2014年，喻国明教授在《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中认为：内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告，被称为原生广告。原生广告的核心就是将广告内容融入到用户的使用体验之中。基于此，本文认为所谓原生广告就是依托媒介平台，创制和与媒介中信息流形式、内容趋近一致的，并能为用户提供有价值信息的广告形式，以期通过此种方法融入媒介环境，获得用户的互动、分享和再创制。抖音平台中的广告形式丰富，从平台提供的广告服务来看早期有四种形式，包括开屏广告、贴纸广告、信息流广告和达人合作广告。而随着平台自身发展和用户的增加，一方面平台本身增加了站内挑战的栏目，出现了定制类挑战比赛，如安利定制的挑战#安利晒腰节#就引起了用户的跟风参与；另一方面抛开商的小广告主们开始利用平台进行自我叫卖，素人自制广告出现。根据本文对原生广告的定义，将抖音中的信息流广告、达人广告、素人广告以及站内挑战（定制与自制）划归为短视频原生广告。

二、场景化理论

早在1959年，欧文•戈夫曼（ErvingGoffman）就在其《日常生活中的自我呈现》一书中，提出“前台”和“后台”的观点，将场景的概念移至社会生活中。梅罗维茨提出了媒介场景理论，在他的著作《消失的地域》中提出，电视作为电子媒介的一种，推翻了传统情境的定义，产生出新的情境：信息系统。新的情境模糊了公共场所与私人情境的界限，改变了人所扮演的社会角色及其社会行为。梅罗维茨的理论虽然谈论的是电视时代，然而对新媒体时代也是有启示的。戈夫曼的“场景主义”启发了后来的学者。罗伯特•斯考特和谢尔•伊斯雷尔认为“场景”具有五大原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。“场景”的概念也随之被运用到广告营销中。在现实的新媒体环境下，场景化成为连接用户的有效手段。用户早已拒绝被动接受，随着社交场景的变化，人们聚散，他们也常常根据自己此情此景的需要来对信息进行选择和接收。此时，“场景”的关键并不仅是对用户的洞悉，还包括对社会文化、价值观念的讨论，场景成为了连接广告与用户的关键点。“场景”的概念正在改变着我们的商业思维和生活方式。

三、抖音中原生广告的“在场感”

彭兰教授在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中提到：场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。“当越来越多的信息与服务依赖场景这一变量时，场景本身，可以成为信息组织、关系组织与服务组织的核心逻辑，可以成为信息—关系—服务等几者连接的纽带，进一步，场景本身可能成为移动媒体的新入口。”在抖音平台原生广告的传播中，场景不仅仅是用来了解用户的意图和行为轨迹的有效手段，翻转来看通过对场景的抓取、场景的把控，乃至场景的再造，也能为用户营造“在场感”，激发用户对品牌的认知、好感，刺激用户的购买行为，且为品牌与用户建立起有效的连接。在《场景：移动时代媒体的新要素》一文中，彭兰教授提出场景的四个基本要素为空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯及社交氛围。通过观察分析，笔者认为抖音平台中的原生广告亦主要通过对空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯及社交氛围等四个方面的洞察，从内容制作、信息推送、用户连接等方面来再造场景，营造用户“在场感”。

（一）基于需求的场景化制作抖音中原生广告基于需求的场景化制作，主要体现在两个方面。一方面是在内容的表现上。通过空间与环境的把握，采用情景化叙述手法，来表现碎片化的生活场景，调动用户实时状态，从而引起顾客身临其境、感同身受的情感，激发出用户的深层需求（欲望）。为了迎接双十一，天猫在抖音平台中投放了一组系列广告。这组广告采用情景化叙事手法将用户带入场景之中。小夫妻坐在自己家沙发上，妻子不断地问丈夫：“这个呢，好看吗？”丈夫回答说：“你不是有一件一样的吗？”反复几次，丈夫的回答不变，妻子总能找出不同。这样的生活场景恐怕大家并不陌生，尤其对于一些年轻情侣或许还是亲身经历。故事让人忍俊不禁的同时，也在最后适时地告诉大家双十一的到来。在调动出用户同感的同时，也激发了用户打开天猫看看的欲望。另一方面是在广告时长的把握上。抖音中的原生广告适应抖音中的信息流时长，通常采取15秒来展示内容，用嵌入的方式把广告隐藏在其他内容中。在用户浏览信息的场景中，原生广告因时间短、内容有趣，不易引起反感。与以往的广告相比，原生广告的播出不再突兀，从一定层面上看，它降低了广告对用户的干扰。用户在享受刷屏的同时，对广告的接受度较以往是有所提高的。

（二）基于数据的场景化推送在陈刚和李丛杉的《关键时刻战略》一书里强调了营销中“关键时刻”的重要性，用一句话概括即“在正确的时机，用正确的方法，打动正确的人”。抖音中的原生广告推送很好地体现了这一点。基于媒介平台对大数据的挖掘和分析，其在用户洞察方面的优势使得原生广告找到了自己的落脚点。在对大数据进行挖掘后，用户的时间被分割成一个一个的“关键时刻”，即和用户连接的“正确时机”。这些时刻会指向某个具体的场景，而在每个场景中都存在着用户当时当刻的需求。一个用户的午饭时刻和下班时刻的场景式不同的，需求也不相同。在午饭场景中，他的需求更偏向美食、休憩；在下班的场景中，他的需求更偏向社交、兴趣。在这个洞察之下，应景而推，效果可想而知。原生广告的推送方式正是一种“正确的方法”，它以信息流的形式呈现。用户对抖音的使用越多，平台越了解用户的偏好，因此在内容的推送中很容易找到那个“正确的人”。

（三）基于POI的场景化再现POI，即PointOfInterest，兴趣点。抖音中良好的社交氛围，很大程度上在于用户们积极对某一个话题的回应。在回应中，场景不断再现，吸引更多用户加入。某个话题一旦触动用户的兴趣点就容易引起海量的跟风。因此，品牌通过话题挑战的方式，带动用户参与活动，让场景不断重现，加深用户的印象，也营造出了火热的气氛。2019年双11，天猫发起“#看啥啥都缺”话题挑战，鼓励网友花式演绎自己生活中缺什么，种草美好商品。参与话题拍摄的用户即获得抽奖资格，有机会获得双11定制礼盒。这一挑战瞬间引爆抖音，数以亿计的用户跟风拍摄，获得了21.8亿次播放。实际抖音中的POI更看重的是基于地理位置的分享。2018年6月，抖音开放企业号，同时针对企业给出了专有且精准的地理位置标记。自此，品牌不仅在平台中和用户连接，更有可能在现实场景中和用户连接。基于地理位置的分享与推送，给广告的变现带来了可能性。2019年年初，抖音联合上海餐饮商家开展了为期8天的#跟着抖音嗨吃上海#活动，取得了很好的效果。以烧货煮厂这家烧烤店为例，在活动期间上海用户线上领券2.7万张，实际核销372桌，85%的客流量由抖音带来。抖音或将成为地方生活服务行业新的流量入口。短视频原生广告场景化传播的关键在于洞察用户的需求，核心在于为用户提供优质的情景体验。再次回溯罗伯特•斯考特和谢尔•伊斯雷尔的“场景”五大原力——移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。在谋求短视频原生广告的传播效果时，应凭借大数据和相应的传感、定位技术对用户的现实需求和情感需求展开洞察，了解场景对用户的心理及需求的影响，并努力实现用户—场景—信息的匹配。

四、结语

短视频原生广告之所以能吸引人，离不开“在场感”三个字。如何让用户感受到“场”的存在，要把握好对场景的洞察、场景的抓取、场景的把控和场景的再造。任何一个步骤没有做好，都会影响到用户的体验和广告的效果。在短视频原生广告通过对场景的再造和信息的精准投放，为广告的传播谋求最大化效果时，我们也应该看到大数据的过度挖掘可能带来的法律问题和引起的伦理批评，同时传者的生态复杂、原生广告投放门槛低等问题也可能造成短视频原生广告的信任危机。

参考文献：

1.喻国明.镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J].新闻与写作,2014(03):48-52.

2.陈刚,李丛杉.关键时刻战略：激活大数据营销[M].北京:中信出版社,2014.

3.陈力丹,李唯嘉,万紫千.原生广告及对传统广告的挑战[J].新闻记者,2016(12):77-83.

4.李光斗.原生广告：互联网时代的传播变异[J].中国广告,2014(04):49-50.

5.金定海,徐进.原生营销：再造生活场景[M].北京:中国传媒大学出版社,2016.

作者：张珏 单位：云南大学滇池学院人文学院副教授