视觉冲击力与平面广告设计的互动性

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摘要：伴随着信息技术的高速发展以及现代设计理念的深入推广，视觉冲击力成为平面设计视觉传达的主要手段，并在形态、色彩等多元素的综合刺激下对受众感官兴趣进行激发。这已然成为平面设计行业的主流发展方向。对此，结合视觉冲击力的基本概念，详细分析视觉冲击力与平面广告设计互动融合的具体表现和发展方法，给予国内平面广告设计工作者一定的帮助和建议，并以此促进现代平面广告设计理念的广泛推广和持续进步。

关键词：视觉冲击力；平面广告；设计理念；互动性研究；路径探索

从目前来看，视觉冲击力作为一种全新的设计概念，尚未在广告设计领域得到较为广泛的重视。因此，整体平面广告设计行业仍具有较大的发展空间。在此背景下，就视觉冲击力与平面广告设计进行互动性研究，符合平面广告设计行业的发展需求，值得每一个平面广告设计工作者予以高度重视。

一、视觉冲击力的基本内涵和主要作用

（一）视觉冲击力的基本内涵在人类的认知世界中，视觉是人体最为高级的感觉之一。它不仅是人类探索世界的重要渠道，同时也是以外界视觉信息为基础，对自身思想进行刺激的一种方法。因此，从某种意义上来讲，视觉冲击力既是一种打破传统思维模式的视觉力量，又是一种可为人类心理认知提供独特心理体验的重要手段，能够在现代平面广告设计中发挥较大作用，促进平面广告表现效果的进一步提升。

（二）视觉冲击力的主要作用1.平面广告设计的基本要素在平面广告设计过程中，视觉设计始终是非常重要的一环。因此，对于视觉冲击力来说，其不仅是构建平面广告设计体系的重要元素之一，也是突出平面广告媒体效果的主要手段。例如，在瑞士伏特加酒平面广告设计中，设计人员巧妙地在广告中引入了“绝对”“品质”两个词语，一方面通过视觉冲击给受众带来强烈刺激，另一方面也打破了传统唯人物论的设计思想，给人带来意想不到的视觉体验。2.观者视觉共鸣的主要来源如何激发受众的视觉共鸣，使其真正感受到平面广告所蕴含的深层内涵，是广告设计领域亘古不变的话题。对此，在应用视觉冲击力后，平面广告设计思路得到了有效优化，不仅更加侧重于简单、朴实、直观的设计风格，同时以更加优质的形式语言，带来完全不同于传统装饰风格广告的美感体验，有助于激发受众的艺术情感，并以此突出平面广告应有的宣传效果。3.优秀设计思路的主要来源在视觉冲击力概念提出后，平面广告设计领域逐渐迎来了较大的发展机遇。由于视觉冲击力始终与受众的积极视觉选择有密切关联，因此在视觉冲击力与平面广告设计互动融合后，不仅平面广告设计的设计思路有了显著拓宽，同时一些全新的设计思想也随之诞生。因此，一方面能够使平面广告设计领域更加贴合受众需求，另一方面也将有助于促进整个平面广告设计行业的突破性发展。

二、视觉冲击力与平面广告设计互动融合的产生背景

（一）经济演变层面对于互动性设计思想来说，其之所以能够被当今平面广告设计领域所认可和重视，与当前我国体验经济的高速发展有着直接的因果关系。其中，所谓体验经济，是继农业经济、工业经济、服务经济之后所提出的一种全新的经济概念，主要以创造能够使消费者参与互动的消费活动为主要经济发展方向。对此，正如阿尔文•托夫勒在其著作《未来的冲击》一书中提到的那样，体验生产超过服务生产不仅是经济行业的必然发展趋势，同时也是人类进步的又一标志。在此背景下，广告作为体验经济领域最为突出的经济产物，由受众自主选择感兴趣的广告将是广告行业的必然发展趋向。这意味着广告设计工作者必须以更加突出、更加新颖的广告设计思路来迎合受众，因而提出了集视觉冲击力和平面广告设计为一体的互动性广告设计思想。

（二）科技进步层面除体验经济外，以互联网技术、数字技术、新媒体技术为主的现代科技，同样是引领互动性设计思想进一步推广的重要催化剂。其中，数据显示，互联网技术仅在四年内便达到了传统报纸媒体在用户数量层面的发展规模。这意味着互联网媒体必然会在不断发展中取代各种传统媒体，并将直接对人们的日常生活产生实质性的影响。在此背景下，广告作为社会经济生产的主要元素之一，其设计思想和设计方法也必然会受到互联网技术的影响而发生较大转变，尤其是交互性数字标牌广告的诞生，使受众与广告间的互动融合得以真正实现，不仅能够在原有基础上加深对受众的视觉冲击，同时也能在深层次层面对受众的广告情感进行激发，进而使广告的宣传价值发挥到最佳。例如，自2009年触控型数字标牌广告开始推广后，新兴数字广告开始大幅抢占传统户外广告市场，这便为后续互动性广告设计思想的提出提供了较为坚实的技术基础。

（三）媒体发展层面新媒体行业的兴起同样为互动性广告设计思想的推广铺垫了良好的媒体环境。其中，在传统平面设计观念中，媒体不仅是广告传播的重要媒介，同时也是对广告视觉效应进行发挥的有效助推剂。但是，基于新兴媒体的兴起，传统广告设计行业不仅迎来了较大的发展机遇，同时也面临着显著的风险挑战。为了在市场博弈中得到进一步生存，这已然成为平面广告设计工作与视觉冲击力互动融合的主要导火线。在此背景下，为弥补传统平面媒体在传播形式上的不足，交互式平面广告设计理念逐渐诞生，尤其是在线可选广告的推广以及电商平台的发展，使广告传播的途径有了显著拓宽，这同样为互动性广告设计思想的提出奠定了良好基础。此外，对于新媒体背景下的平面广告设计行业来说，即使在媒体环境的巨大冲击下，传统静态广告依旧保留着不可替代的优势，尤其在印刷工艺、长期保留、真实触摸等方面的固有优势，将同样使视觉冲击力与平面广告设计得到进一步的融合发展。

三、视觉冲击力与平面广告设计互动融合的表现特点

（一）差异性在视觉冲击力信息传达过程中，差异性始终是平面广告设计的主要特点。其中要使两种广告风格产生不同的广告效应，不仅需要在广告内容上保持不同，还需要体现截然不同的广告设计方法，换言之，只有实现广告信息量的差异最大化，才能确保平面广告视觉冲击力的最大化。

（二）交互性对于互动性平面广告设计思想来说，交互性同样是其主要特征之一。其中，正如美国科学家艾尔伍德•香农创立的“信号源、编码器、信道、译码器”信息流动模型一样，广告设计过程同样需要遵循一定的设计原则，即以较为科学的视觉分层循序渐进地对受众视觉感受进行刺激。因此，在实际设计过程中，应强调信息传递的交互性，时刻以激发受众兴趣为主要设计目标。

（三）再建性在已知的广告内容基础上，对受众广告思想进行重新构建，这是互动性平面广告设计再建性的基本原理。其中，为发挥视觉冲击力的最大应用效果。设计人员需以个人审美经验、审美趣味为依托思考受众广告思想，进而不断地在自身广告作品中增添深层含义，并以此为受众提供较大的信息再建空间。

四、视觉冲击力与平面广告设计互动融合的表现要素

（一）图形表现要素对于平面广告设计工作来说，图形表现要素始终是广告作品施行视觉冲击力的主要源头。一方面，针对动态图像，其相比以往静态图像，最大的优势在于能够紧紧抓住受众的注意力，并以此为受众带来截然不同的视觉冲击。其中以汽车广告为例（如图1），由于汽车广告最大的设计要点在于，体现汽车的动态性能，因此如果能够以街道两边的街灯为依托，衬托汽车的速度之快。受众便能够通过二维平面感受到真实的动态效果，进而起到较为突出的广告效应；另一方面，针对不规则图像。大多数人都会对不符合常规的事物产生好奇。因此将不规则图像融入广告设计，不仅能够吸引受众，同时也能给受众带来更加强烈的视觉冲击。例如日本设计师为时装品牌AlphaCubic创作的平面广告，便采用了将人脸进行抽象的方法来吸引受众。在这反常态的广告效应下，不仅能够使受众对广告的深层次品牌价值进行思考，也能够对广告以及品牌拥有较长记忆。

（二）色彩表现要素色彩选择在发挥广告效应层面具有重要价值，所以我们也需要对平面广告设计中的色彩元素进行深层剖析。其中，从实际的广告设计过程中不难发现，广告的整体色调往往与广告产品的基本特性相联系，如针对电器广告选择冷色调、针对食物广告选择暖色调等（如图2）。同时，为确保广告视觉冲击力的最大化，一般需注重局部色彩使用，以局部色彩来衬托整体色彩，但需要注意的是，广告的整体色彩需保持色调一致，如使用同深色色调的灰色来衬托黑色等。

（三）文字表现要素在视觉冲击力与平面广告设计进行互动融合的过程中，文字表现要素同样发挥着较大作用。首先，基于我国文体种类，远到甲骨文、金文、小篆，近到楷书、行书、草书，因此，对不同文体的文字进行合理整合，并以此增添广告设计的艺术美感，这是在文字表现层面体现平面广告视觉冲击效果的主要途径。其中，在文字编排时，要对文字的内容形式、主次关系、虚实程度等进行合理设计，尽可能满足受众的视觉需求，并使广告文字与背景图画保持一致。例如，针对乐器宣传广告，一般可将文字放置在版面的关键位置，确保受众在第一时间能够看到，另一方面使文字更加突出，增添广告的视觉效应。

五、视觉冲击力与平面广告设计互动融合的发展方法

（一）强调比例关系在对互动性平面广告进行设计时，需遵循艺术性原则对广告图画、文字的比例关系进行优化。一般需参照黄金分割定律以1:1.618来设计局部对象，但在特定情况下应结合版面元素进行适当调整。

（二）强调构图关系在现代平面广告设计思想中，“以虚衬实、虚实相生”是主要的构图原则。对此，设计者需尽可能对广告中的图形、文字、色彩进行整合以突出广告的主题，进而满足广告应有的品牌效果。

六、结语

基于视觉冲击力设计视角下的平面广告设计工作，阐述当前经济、科技、媒体环境下互动性平面广告设计的基本设计特点和设计要素。其中，针对日益污染的视觉环境，平面广告设计工作者只有进一步创新设计思想，不断追求更高视觉冲击以优化自身设计方法，并在此基础上构建以受众体验为核心的设计模式，才能有效提升平面广告的传播效果，才能为受众带来更加新奇的视觉体验。

参考文献：

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作者：王伟 单位：信阳学院美术与设计学院