广告设计版画艺术语言的视觉应用

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［摘要］对版画艺术语言在信息时代广告视觉表现的应用进行研究，以美术理论学、媒介理论、美学、设计艺术学为理论基础，探讨广告设计中版画艺术风格及手法的再应用与商业行为的内在联系，总结版画艺术的发展历史和独特的手法及风格，给广告的视觉设计提供了更多可能性。计算机信息技术的出现不仅给版画艺术带来了设计上的延展，为现代广告的内容提供新的寓意，也为商业社会消费行为提供了巧妙的视觉表达方式。

［关键词］版画；艺术语言；广告设计；视觉应用

近年来，广告设计的视觉风格以波普风格、蒸汽波风格最为风靡市场，对这类美学风格深层次的思想和审美要求促使设计师重新把目光投向这类风格的起源———版画。版画艺术属于国画、油画、版画、雕塑四个基础绘画门类之一，作为脱胎于古代印刷术的画种，版画与厚实浓郁的油画、留白写意的国画不同的是，版画更讲究制作工艺和设计感，基于版画诞生的历史及社会原因，版画将印刷品作为主要的传播媒介，因而与商业设计的关联更为紧密，并对设计风格产生了直接或间接的因果联系。经济社会发展到现代商业阶段，受众对于设计的审美需求不断增长，为了让广告作品能脱颖而出，大量广告业从业者开始从具有丰富历史底蕴的版画作品中获得灵感，通过与版画艺术元素相结合，形成了视觉空间层次丰富的效果、凌厉大胆的美感以及寓意深刻的意境等审美特征，促进了不同艺术门类的共同发展，最终理性构建出适合信息经济时代的视觉表达方式。

一、版画的发展历史

版画最早起源于隋唐时期，世界公认最早的版画是公元868年晚唐时期王玠施刻的《金刚般若波罗密经》木版扉页卷首画。版画的流行是为了满足宗教传播需求，需要大量的经卷和插画，人们开始使用木刻版画刊印经卷，版画的兴起基本符合了社会发展对印刷的精神需求。由于古代生产力水平的限制，导致版画无论是制作工艺或者是创作手法都比较简单。随着社会生产力的不断发展，版画制作日益成熟，画材也丰富起来，出现了石版画、铜版画、丝网版画、木刻版画、纸版画、石膏版画、锌版画等，载体的丰富增强了版画作品的视觉冲击力。进入到信息时代，科学技术的突飞猛进使得版画艺术焕发了新的活力，从制作手法到视觉表现都涌现出许多新特征。值得一提的是，传统装饰手法的再次组合与思想创新，使得版画艺术更加凸显了与众不同的艺术感和新鲜有趣的时代气息。版画艺术在表现形式、工艺及材料的选择和运用上并没有特别固定的模式，但承载信息的媒介本身却有着不容更改的物理特性，如何妥善处理好信息层面部分与整体之间的关系是进行元素组合的大前提，因此版画才能恰当融入到广告作品里，并通过媒介转换来实现风格的独特性和多样性。版画艺术从单纯的复制到艺术创作，经历了两个时期：一是单纯复制性时期，指的是画、刻、印相互分离的阶段，早期的版画主要是照图刻板，印也是照版印刷，主要以复制为目的；二是创作性时期，画、刻、印由相互独立到相辅相成，充分发挥了艺术家的主观能动性，直到这时期版画才从传统绘画艺术中剥离，成为一门独立的艺术形式。在古代，受到宗教的影响，版画内容多以宗教为主旨，经过宋元的发展，在明清时期达到发展高峰。版画也随着时代的发展而不断变化，从古代的壁画和宗教经卷插画到近代的宣传画，到现在的信息时代，版画已经逐渐脱离社会风潮的思想桎梏，升华为一种艺术和美的表现。

二、版画的传统视觉语言

就绘画艺术而言，本体语言包括由画种的物性材料特征所决定的有别于其他画种的艺术语言，版画作为绘画的一个种类具有独特的表现语言。间接的“印痕”是版画语言区别于其他画种语言的本质性规定特征，物性的印痕自身具备一定的审美意味，当它与绘画的形式手段结合时能够产生和传达出本画种所特有的语义，借以沟通画家的精神与作品形态之间的表达关系。版画的物性特征决定了其独特的表意方式和无限的表达空间。版画的物性世界里任何一个方面的改变，都会产生不同的视觉效果，使语义的呈现发生变化，传达出不同的审美意蕴。而任何艺术的本体语言都应包括两个方面：一是由材质和技术所形成的物性特征；二是由这种物性特征所承载的文化审美特征。因此，所谓版画的视觉语言，应该是由媒介材质形成的印痕特征和由这种特征所决定并承载的文化审美特征共同构成。版画的视觉语言应该是至少由“作为传播工具的版画”“作为艺术门类的版画”和“作为思维方式的版画”三方面内容构成。第一方面是作为复制印刷的传统概念；第二方面是充分应用媒介材料物性特征来创作而产生的本体语言，版画在画、刻、印三个阶段所蕴含的艺术规律和技术、创作技巧构成了版画的本体语言；第三方面则是多维度多元化的版画思维语言。

三、版画在广告语境下形成的视觉语言

版画作为画、刻、印相结合的视觉艺术，印痕之美赋予画面穿插、叠印、离散的视觉效果。版画的制作是为了呈现最后的完美效果。版画与海报、广告和包装等印刷品联系在一起都是试图用平面上的区别和差异来吸引受众。由于版画艺术正受到消费社会下的图像复制语境影响，制作的目的从另一个角度看是一种技术繁殖的过程。

（一）“画”带来形式美欣赏众多经典的版画作品，不难发现画面排列有序，构成画面的所有元素都是简洁凝练的，构图讲究合宜，这一切都与现代设计中的基本概念———形式美法则有相当多的切合之处。无论是版画创作还是平面设计，作品都以视觉美为前提，以组成元素的形式符合大众审美倾向及感官需求，形式美法则贯穿了艺术创作活动的始终。最基本的点线面基本型和视觉重心是构成设计的两大基本要素。在版画作品当中，也基本遵循形式美法则，如对称、均衡、重复、渐变、发射、特异等构成法则。

（二）“刻”带来肌理美肌理是指物体表面的组织纹理结构，即各种纵横交错、高低不平、粗糙平滑的纹理变化，是表达人对设计物表面纹理特征的感受。版画是一种印痕艺术，随着新的工具、材料、技法的出现，版画的种类日益丰富，而不同的版种又有着不同的肌理。肌理作为版画创作中重要的语言形式，艺术家更是在创作版画的肌理上进行了许多有益的探索。肌理使版画作品呈现出造型丰富、卓尔不群的美感，唤醒观者的感官与思考，在情感上给人以触动。例如，粗放的肌理可以使人感到质朴或者产生原始粗犷的观感，细腻的肌理可以给人安静的感受或者优雅复古的观感。现代的广告设计多以计算机图形技术为主呈现图文信息，版画自身多样的肌理语言如果能恰当地运用到设计作品当中，恰恰是对材质美缺失的一种弥补，帮助作品产生新的意境，激发人们产生新的视觉体验及心理感受。

（三）“印”带来色彩美在版画中，尤其是丝网版画，色彩作为油墨呈现的基础，是版画的灵魂，使版画有着印刷惊喜、强烈明快、注重渲染等特点。版画所特有的色度、色相、色阶等数值的差异对比，在画面中形成了冷暖色块的穿插交流，视觉语言生动而响亮，极具时代感。版画特有的色彩组合方式不仅能够刺激观众的视觉需求，还能在观众与创作者之间形成审美融合与情感交流。丝网版画创作时需要对色彩的呈现效果有一定的预判性，根据制作工序，对色彩进行分版套色，而分版套色也是艺术语言的表现过程，其中形成的渐变、融合薄且透的色彩是当世独有的时代视觉语言，融入到视觉设计中则需要更为理性地分析与提炼。因此，设计师不能够先入为主地认为制图软件中的颜色配置就是版画作品成型后的颜色，在上色印刷时，需要对颜色进行严格配比。版画色彩把控严格，层次才能丰富，给予观者对比强烈、颜色浓烈的厚重感。

四、版画在广告语境下的视觉应用

计算机图像技术给予设计师更多的想象空间，完备的设计工具让设计师不用将精力耗费在繁琐的工艺和材料选择上，更能专注于视觉空间和信息层次的构建，但这不意味着计算机可以完全取代传统艺术在设计效果上的应用，想要巧妙地将版画艺术语言融入广告，实现预想中的视觉效果，需要设计师遵循行之有效的设计原则，认真分析艺术语言，合理调配广告中的形式与内容搭配，才有拓展作品的可能性。以下以丝网版画为例，介绍版画艺术几种主要创作方法在广告设计中的具体应用。

（一）重复构成版画的重复排列运用到广告中实现了美学上的“几何”概念，即群体视觉元素在美学运用上的规律性与科学性。群体视觉元素是对单体视觉元素的延伸，要求设计师根据设计需要，进行主观理解后以现有视觉素材为基础，以形式美法则为原则进行重组，例如安迪•沃霍尔的《新的希望》，重复而不单调的奥巴马版画形象元素，不仅营造了紧张的视觉氛围，也阐述了极其有趣的思想艺术价值。

（二）色调分离色调分离是指一幅图像原本是由紧紧相邻的渐变色阶构成，被数种突然的颜色转变所代替，这一种突然的转变，亦称作“跳阶”，这种类似于一张底片做不同程度曝光的效果，是丝网版画的一种常见表现手法，也是安迪沃霍尔的典型风格之一。他利用冷暖色、补色等具有强烈碰撞感的色彩，增强了画面的冲击力，强烈的视觉语言吸引人的眼球，把设计中所追求的醒目展现得淋漓尽致。

（三）色块拼接空间通过不同明度、色相的色块跳跃式排列，表现补丁形式的画面，色块无序构成，不同明暗色彩的穿插分布，设计师通过色块的穿插营造出了不同的空间世界，体现了版画风格的无序性，如时下流行的拼贴海报艺术，就是版画无序性风格的一种演绎。（四）错版美学由于草图的非完全重制以及制作经验的非延续性，创作过程中留下的印迹不能被创作者完全掌控，设计师因势利导，运用版画中偶然存在的错版表现进行创作，创作出带有故障艺术的残缺美，营造模糊的视觉效果，色彩叠加、形象重合不像是有意而为之，更像是电影的流光镜头，在眼前似乎可以流动，恍惚间让你不确定是真实还是梦境。错版美学这类创作手法既符合经典的传统美学又极富有前卫意味。例如安迪•沃霍尔的作品以及以他作品为代表的波普风格艺术。

五、结语

无论是以物性特征还是以文化审美特征切入，无论是以印刷手段还是以肌理、艺术语言切入，抑或是以思维方式切入，只要善加利用，将版画本体语言运用到广告设计之中，都是切实可行的。值得一提的是，版画本体语言在广告设计中的运用，对文化价值、创新价值、社会价值、商业价值、文创价值而言皆有益处。同时，将版画应用到广告设计当中也有利于版画艺术本身的综合发展。设计的目的决定了其主要是面对普罗大众的普遍需求，不同于艺术在某种意义上追求的曲高和寡。设计的受众相较于艺术来说更为宽泛，因而将版画本体语言运用到广告设计中去有利于让更多的人接触到版画这种独特而又极富有韵味的艺术形式，从而推动版画艺术的发展。在现代社会语境下，广告设计应用版画艺术语言时，设计师需要遵循美学、心理学、传播学的相应规则，在保证广告信息准确表达的前提下，通过主观思考，洞察受众心理，激发受众共鸣，大胆运用版画艺术语言，给予受众深刻的视觉体验，为了能够制作高品质的广告作品，这些方法方式都值得我们去探寻和尝试。

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作者：王曦 单位：广西艺术学院影视与传媒学院