公益广告传播优化策略分析

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摘要：作为城市文化和精神的传播载体，公益广告对城市形象塑造发挥着重要作用。目前珠海公益广告存在缺乏地域文化特色、广告创意匮乏、新媒体应用乏力等问题，建议通过将具有鲜明珠海特色的文化元素融入广告创作、以“小切口”展现宏大主题、丰富刊播载体和注重策划等策略提高公益广告的效果。

关键词：公益广告；传播效果；传播优化

“公益广告，亦称为公共服务广告，即不以盈利为目的，旨在向社会公众传播有益的社会观念，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。”①作为信息传播的载体，公益广告承载着规范公众行为、进行社会动员和培育社会主流价值观的重要职责。

一、传播现状分析

作为中国最早设立的四个经济特区之一和粤港澳大湾区重要节点城市，珠海尤其重视城市公益广告的社会作用。2014年，珠海制定并印发了《珠海市深入广泛开展“讲文明树新风”公益广告宣传实施方案》。2017年，珠海以主流媒体为平台，刊登播放公益广告及文明城市形象宣传片。2019年，珠海了全新城市形象标识和城市宣传片。多种举措刊播公益广告，一定程度上提升了珠海的城市形象和市民的自豪感，但其在传播方面依然存在一些不足。

（一）地域文化特色未能凸显作为城市文化和精神的传播载体，公益广告对外界认知珠海发挥着重要作用。但就目前看，公益广告主题多集中在宣传社会主义核心价值观、创建文明城市及环境保护等公共议题，内容简单化、形式模式化，较少体现珠海地域特色文化。以珠海文明办展示的2019年公益广告之生态保护的放飞系列为例，6幅广告招贴中仅有两幅嵌入了野狸岛和珠海机场等珠海元素，其余4幅并无明显的珠海城市内容。与其他城市相比，珠海的辨识度不高，难以给公众留下深刻印象。此外，有些公益广告更是出于完成宣传任务制作的需要，缺乏长期性刊播规划，难以产生持续性的社会影响。作为生态宜居、山水兼备的海滨小城，珠海理应将自身文化融入到公益广告中，传播独特的城市文化魅力。

（二）创意制作水平有待提升无论是传统的AIDMA法则还是网络时代的AISAS模式，作为行动前奏的A（吸引注意）和I（产生兴趣）依然起着不可或缺的作用，而创意则是让广告产生效果的核心利器。整体上看，珠海的公益广告创意不足，内容空洞，说教味浓。就2019年珠海文明办展示的公益广告作品看，除了文明行为、未成年人思想道德建设还比较有创意，其他7个主题的广告招贴大多是不接地气的口号式宣传。如庆祝新中国成立70周年主题，仅是红色背景和“热烈庆祝新中国成立70周年”“全面深化改革，全面扩大开放”等口号的简单罗列。这种创意空洞、口号式的公益广告，不仅冲击力和感染力不足，更因为设计感、创意感的缺乏和内容的主流意识形态化，容易引发公众的对抗式阅读。

（三）新媒体渠道应用乏力目前，珠海公益广告刊载主要以本地主流媒体为平台，兼及市内公交车身、车站码头、街头路口、建筑工地围挡、室外广告牌等。相比之下，新媒体的刊播力度远远不够。笔者在新浪微博、微信等社交媒体和抖音短视频平台以“珠海”“公益广告”为关键词进行检索，发现公益广告数量少、力度弱。新浪微博只有少量珠海交警、珠海消防等单位的公益短视频；微信上的内容也多以前几年的为主，新近的较少；抖音上相关内容也较少，与微博情况相似。而现实中，新媒体吸引了大众大部分的时间和注意力，如果公益广告单靠传统媒体和户外广告发力，则难以实现广泛和持久的传播效果。毕竟，“身处互联网时代的社会大众期待的不仅仅是告知，更加是对话和参与”②。

二、传播优化策略

公益广告的数量和质量是城市文明程度的重要标志。优质的公益广告不仅能在潜移默化中提升市民的文明素养，还能彰显城市地域文化特色，提升城市知名度和美誉度。针对珠海公益广告存在的问题，笔者提出以下优化策略。

（一）凸显地域文化，增强市民归属感珠海以“浪漫之城”的美誉闻名于外，是广府文化的代表城市之一，在距今四五千年前的新石器时代就有先民繁衍生息，海洋文明孕育了珠海开放创新、兼容并包的文化特质。创作公益广告时，具有鲜明珠海特色的文化元素应该成为其重要的素材来源，如沙田地区的疍家文化、斗门水上婚嫁、装泥鱼、三灶鹤舞等民俗民风，石溪摩崖石刻、宝镜湾遗址、唐家湾古镇、斗门古街、杨氏大宗祠、梅溪牌坊等人文景观，中国留学生之父容闳、民国第一任内阁总理唐绍仪、清华学校第一任校长唐国安、文坛奇才苏曼殊等历史名人都可以被融入现代公益广告中。这些接地气的创作题材，不仅能展现珠海的特色地域文化，提高公益广告的接受度，还能让市民对城市文化产生自豪感和归属感。

（二）以“小切口”展现宏大主题，提高公众认同感为了吸引公众的注意力并引发共鸣，进而引导其观念和行为，应以接地气的内容和精妙的创意为先决条件。珠海的公益广告流于口号化和表面化，公众难以接受，自然也达不到良好的传播效果。因此，广告创意方面，建议由以往的集体取向的宏大叙事转换为小处着眼的细小叙事，从公众的身边小事切入，拉近与公众的距离，提高其认同感，促进其接受并践行公益理念。如2013年央视春晚公益广告《筷子篇》，以“筷子”为叙事线索，串起不同地区不同家庭的生活场景，润物无声地诠释了中国的文化传承，令人回味无穷。广告诉求方式上，尽量采用情感说服的方式，通过具象化的事实或有创意的故事，让公众感受到宏大的社会议题与自身的意义关联，从而达到公益广告的感化效果。

（三）丰富公益广告传播载体，实现跨媒体整合传播随着5G时代的到来，基于移动互联网的微博、微信、APP、短视频网站等日益成为公益广告的传播阵地。AR、VR、3D打印和全息投影等信息技术，也给公益广告的投放提供了多元化渠道。媒体布局上，除了在传统媒体继续发力，要多借助于新媒体创新受众的体验，让其在互动过程中乐于接收和传播公益广告。针对微信的社交特性，可推送一些生动有趣的动画、H5小游戏，实现二次传播和多次传播。对于具有媒体广场特质的微博，可适时公益话题，鼓励自主创作、上传并分享，激发民众的参与热情。对于个人在场的户外媒体，可利用AR、VR等信息技术，增加交互体验，达到从认知、态度到行为的深层次公益传播效果。另外，还可借助抖音等当下火爆的短视频平台，积极倡导民众参与公益广告宣传的视频拍摄，制作出更有趣、更接地气的内容，实现官方民间齐发声的复调传播。

（四）注重策划，使公益广告效果最大化广告策划是对广告整体战略和策略进行运筹的规划。主动策划、长效规划，融入创新理念，是珠海公益广告保持效果最大化的有效策略。策划公益广告还要注意应时而做，借势宣传。珠海承办的大型活动和赛事越来越多，如中国航展、中国国际马戏节等国际活动，北山音乐节、沙滩音乐节等节庆活动，有力地提升了珠海的城市影响力。作为城市公益宣传的有效载体，公益广告应该抓住这些机会让外界更好地认识珠海、爱上珠海。同时，注意发合力，系列式策划、多渠道，才更有声势。如庆祝改革开放40周年，作为改革开放的先行者，珠海有太多的内容可以宣传，如大主题可以以珠海经济特区设立、邓小平到珠海、中国航展落户珠海、科技重奖、横琴自贸区、港珠澳大桥等去创意，小角度可从市民对城市变化的切身感受着力。此外，还要注意短期、中期、长期相结合，制定定量和定性的传播目标，实现珠海公益广告的机制化运行。

三、结语

优质的公益广告不仅影响市民的思想观念和行为习惯，无形中也会塑造城市形象，提升城市凝聚力和影响力。2020年是珠海经济特区设立40周年，将特区开放进取、锐意创新的城市精神融入公益广告，打造珠海海滨城市的文化特色，让公益传播亲民、入耳入心，这些都是珠海需要努力的。

作者：张子娟 单位：吉林大学珠海学院讲师