移动端H广告创意表现形式分析

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摘要：随着新媒体技术日新月异地发展，移动端H5广告已处在一个全新的广告生态环境中。通过与内外生态环境的相互协调与发展，H5广告呈现出多元化的创意表现形式。本文试图从属性、内容、形式三个维度出发，结合H5广告具体案例，重点探讨移动端H5广告的创意表现形式。

关键词：移动端；H5广告；创意表现形式

随着新媒体技术与数字移动终端的迅速发展，传统广告传播形式已经不能满足广告主更多创意营销的需求。广告经历了以渠道为王的1.0时代、以流量为王的2.0时代和以内容为王的3.0时代，未来的广告将是多维空间、多种载体的组合。作为一种新型广告传播方式，H5广告成为各大企业广告主的营销新宠。

一、移动端H5广告的定义

H5广告，泛指在移动终端网络社交媒体中传播的，带有交互体验、动态效果以及音效的Web页面广告。H5广告集文字、视频、图表、音乐、互动等各种形式于一身，不仅适合阅读、展示互动，还能方便用户相互间分享①。H5广告通过各种互动创意表现一定的情节和环境氛围，充分调动受众的感官体验，使产品生动真实地呈现在受众面前，带给受众独特的心理感受和美好的情感体验，从而使广告达到更理想的传播效果。

二、移动端H5广告的创意表现形式

移动端H5广告通过与内外生态环境的相互协调与发展，呈现出多元化的创意表现形式，以适应竞争激烈的广告市场环境。下面将从属性、内容及形式三个维度出发，对H5广告的创意表现形式进行分析。

（一）按H5广告的属性划分1.商业性的H5广告商业性的H5广告是指企业广告主为了宣传或推销自己的商品或劳务，在付费的基础上，依托Html5技术，进行广告创意策划与表现设计，并通过微博、微信公众号、朋友圈等平台向受众传递广告信息，并进行品牌互动传播的广告活动。商业类的广告信息是现有H5广告的主要内容，如麦当劳的《新年第一桶金》、京东的《我的妈鸭，我太难了》、天和骨通贴膏《一个女足运动员的自白》等都以营利为目的，通过多种创意形式，植入产品卖点，借助线上裂变式传播提高广告的传播效果。2.公益性的H5广告公益广告是公共广告的一个组成部分，是不以营利为目的，为社会公共利益而创作、的广告，所以它又叫作“由社会参加的，为社会服务的广告”②。公益性H5广告区别于商业性的特点是它的非营利性。H5广告除了要追求与生俱来的商业性功能，还应呼吁公众关注重要社会性议题，延伸其社会公益性价值，培育优良的社会文化和风气。雀巢咖啡与IFAW联袂出品的公益性的H5广告《我和朱亚文一起为动物发声》，伴随着低沉的音乐，进入游戏交互环节，让受众把残缺的象、虎、甲、犀、鹰字补齐，随后通过朱亚文讲述动物的故事，呼吁大家保护动物。由忘不了餐厅联合腾讯公益、中国人口福利基金会共同推出的《忘不了课堂》，呼吁人们关注患有认知障碍的群体，以平等尊重的方式对待他们，使更多老年人的认知障碍疾病尽早得到预防与治疗。

（二）H5广告的内容划分1.产品介绍型产品介绍型H5广告主要聚焦于产品的功能特点介绍，运用H5的互动技术优势尽情展示产品特性，直接推销商品，让用户直观了解产品外观和性能，从而吸引用户产生实际的购买行为。这类H5广告常用于电子产品，如小米的《小米10梦幻之作》运用3D交互技术将小米10悬浮在太空舱内，用户通过滑动手机360度端详小米10的外观，同时适配了外观变色功能玩法，点击不同的颜色即可变换不同的机身颜色。另外还提供了“拆机细看”玩法，帮助用户了解更多的硬件信息，同时着重介绍了小米10独特的“1亿像素8K电影相机”的产品卖点。整个H5以简洁酷炫的方式带领用户共同探索小米10的强大功能，让用户更加直观地了解小米产品。2.品牌宣传型不同于讲究功能特点的产品介绍型，品牌宣传型H5更倾向于品牌形象的塑造，广告主向广告受众传递品牌的文化态度以及企业的社会责任感、使命感。在H5的整体设计上通常运用符合品牌气质的视听语言，通过深层次的视听互动交流，力图使受众留下深刻的品牌印象。疫情期间，广汽三菱凭借“人民需要什么，三菱就造什么”的霸气广告语肩负起企业的社会责任，并推出《见证14亿个发光的人》H5。此广告通过一系列疫情时期发生的种种片段，回顾勇敢的逆行者们疫情期间的事迹，进一步激发人民抗击疫情的信心，最后引出“大爱不缺席，疫情就是命令”的宣传语。设计上采用了两种截然不同的风格，先以黑白色调开场，烘托压抑且灰暗的气氛，后以黄、红等暖色调强化视觉效果，色调由暗转明，寓意疫情逐渐得到控制。广汽三菱用H5打出了一副走心的情感牌，强化了“人民需要什么，三菱就造什么”的爱国品牌形象。3.年度总结型自从2017年支付宝推出年度账单H5引发受众的广泛关注和热议后，各大企业也纷纷热衷于用H5形式呈现各自的年度总结报告，参与式的互动设计让枯燥乏味的年度总结变得趣味盎然。《京东的十大任性》《网易云年度听歌报告》《支付宝年度账单》《兰蔻年度时间账单》《瑞幸：2019瑞幸的你》等H5都属于年度总结型。从最初支付宝统计用户的消费记录，到网易云用户的听歌时间和排行，掀起了一股晒单热潮，但这些H5都是基于各自软件平台的用户使用情况总结，传播力度相对较弱，需要依赖其他社交媒体。而兰蔻于2019年春节期间把握住营销时机，与微博进行深度合作，通过微博调取用户的兴趣分布、博文互动、好友关系等数据，定制化回顾一年的内容，用户浏览结束后可通过分享参与抽奖。《兰蔻年度时间账单》H5广告一经投放，受众参与互动上百万次，众多KOL转发分享，兰蔻官微当天涨粉8万，凭借微博强大的社交功能，提升了兰蔻品牌知名度。

（三）按H5广告的形式划分1.图文展示型图文展示型是最原始、最简单的H5广告生态型，通过千变万化的图形和精准化文案来展现商品的功能属性或品牌文化。图的形式五花八门，可以是GIF动态图片，也可以是实景照片或手绘插画等静态图片。图文展示型按照页面形式可以分为长页式、翻页式等，通过传统的上下滑屏或左右滑屏翻页的交互方式，达到类似幻灯片放映的传播效果，这类H5挑战的是优质的内容和讲故事的能力。诸如中华英才网出品的《幸福指数》、小米的《520诗选》都属于典型的图文展示型。《小米520诗选》H5通过几张带有产品信息介绍的诗文图构建了整套H5页面，采用小清新的视觉效果，将产品的功能诉求点与一首首爱情诗相结合，让冰冷的产品瞬间弥漫了浪漫的色彩，用一首首爱情诗吸引年轻受众聚焦于产品内容，带给年轻人更多的生活幸福感。2.视频展示型视频展示型是广告人较为常用的H5广告生态型，以视频身临其境的感受，强化受众对品牌的认知，并引导受众的行为路径，如抖音与七大博物馆合作出品的《第一届文物戏精大会》、小象生鲜APP的《神仙说》、丁香妈妈出品的《妈妈战斗力》等。《第一届文物戏精大会》上线四天播放量就突破了1.18亿并持续增长。这支H5广告以博物馆里的历史文物为主角，赋予他们生命力，完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，通过宫女跳海草舞、兵马俑一字排开的舞蹈等把历史文物“复活”，每个文物“复活”之后，各自的“表演”都是竖版视频，且配乐和画风也与抖音的风格和内容保持一致。历史文物玩起抖音上的热门歌曲，给人一种轻松、愉悦的观赏体验，引发抖音用户产生共鸣。3.问答测试型问答测试型的H5通过抓住受众求知和探索的心理，设计一条清晰的测试主线，辅以精美的视觉和精准的文案贯穿始终，弱化答题的枯燥感，让用户一直参与答题互动直到最后结果显示。这类生态型的H5广告众多，诸如知乎出品的《平行世界的你》、网易新闻的《饲养手册》、网易云音乐推出的《你的荣格心理原型》、网易哒哒的《测测你的哲学气质》以及腾讯QQ的《此刻上场，测出你的传奇故事》等。《饲养手册》H5借势“六一”儿童节，吸引用户参与互动。用户自行选择回答七个问题后，系统会根据其选择的答案自动生成一张为其专属私人订制的“饲养手册”。精准化的文案契合受众对自我个性的认知需求，有利于帮助受众展示自身的个性化人设，受众对测试结果的认同感与共鸣感，会加深受众对网易新闻品牌的认知度。广告中充满各种色彩的碰撞，以营造整体可爱的画风，各种形状元素的拼贴动态组合造就了整体画面的流动感。文字、表情、符号等视觉化元素多而不乱地服务于同一广告主题，不仅给予受众流畅的阅读体验，也加深了受众对广告内容的印象。

三、结语

作为一种新广告传播形态，H5广告要想在新一轮的广告市场竞争中取得先机，必须创造出兼具话题性和趣味性的H5广告创意营销，要使广告的创意、内容、体验直接或间接刺激消费者，使消费者产生购买动机，从其属性、形式和内容上获取创意性的突破，让受众获得更佳的体验感和心理上的共情。首先，属性方面，H5广告既要承载商业工具性功能，又要延伸社会文化功能，同时把握好商业化与艺术化的平衡；其次，内容方面，要紧跟热点话题，吸引受众关注，巧用文本叙事，营造情感氛围，触发受众共鸣；最后，形式方面，要合理运用各种新的“黑科技”技术，不断创新与优化广告的表现形式，打造流畅的互动体验，唤醒受众对广告的情感回忆与共鸣，激发受众的创造以及分享欲望。

作者：费蓉 单位：皖西学院文化与传媒学院