新媒体平面广告设计色彩的应用

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摘要：色彩是平面广告设计重要元素之一，是受众对于画面记忆度最高的一个核心设元素。在新媒体时代下，平面广告在弘扬中华民族优秀传统文化、促进经济发展、构建和谐生态社会起着重要的作用。平面广告的宣传的效果，很大程度上取决于画面是否符合人们的审美和心理感受。合理的色彩搭配，应该注重色彩的情感联想、对比与调和。

关键词：色彩；平面广告；对比与调和

随着经济和社会的高速发展，广告艺术设计作为文化产业的重要组成部分，平面广告设计大体可以分为公益广告和商业广告。公益广告起着传播文明、宗旨、信念和文化等方面的作用，商业广告能够树立产品品牌形象，在一定程度引导消费者消费，从而拉动内需。而色彩在平面设计中的视觉冲击力和情感表达起着至关重要的作用，在一定程度上超过图形图像和文字。在平面设计中合理的运用色彩搭配，可以起到更好的宣传效果。

1色彩的概述

（1）色彩的对比与调和色彩的对比是由于不同色彩之间存在一定的差异，色彩之间的差异越大，色彩的对比就越强。色调的调和是指两种或者两种以上的色彩之间，通过有序、合理的组织使画面达到协调统一。色彩的对比是使画面的颜色变得丰富，调和是使画面变得平衡、和谐的重要手段。在统一中有对比，在对比中有统一，是画面取得美感的关键，也是作品优劣的重要标准。（2）色彩的生理知觉和心理效应在设计的过程中，不仅要掌握色彩的属性，还要掌握色彩给人带来不同的生理和心理感受。这样才好根据不同主题的需要，去更合理地使用色彩。色彩的生理知觉通常指对客观色彩事物的直接视觉反应，色彩的心理效应是指对色彩产生的心理反应。色彩的直观视觉感受有膨胀与收缩、前进与退后和明亮与黑暗等感觉。不同的色彩有着不同的情感表达，有的色彩给人温暖、严肃、沉静、朴素、柔美、亮丽和鲜明的感觉，有的色彩使人感到欢快、沉闷、喜庆、舒适和甜美。

2色彩的对比在平面广告设计中的应用

根据色彩的属性，色彩的对比可以分为明度的对比、纯度的对比和色相的对比。（1）明度的对比明度是指色彩的明暗程度，可以脱离色相和纯度而独立存在，是表示色彩明暗关系的一种色彩属性。把不同程度的明度分为低明度、中明度和高明度的基调，而不同程度的明度在平面设计中传达的情感是不一样的。低明度基调，给画面带来沉重、稳重的感觉，应用在产品宣传广告中甚至是可以带来高级感和品质感，但同时会产生压抑和孤寂的感觉；中明度基调，使画面产生阳光活泼的感觉；高明度基调色彩明亮、优雅和清新，但如果使用辅色也是高明度的色彩，画面看起来就会很单调、容易产生死板的感觉。当画面里面有不同明度的对比时，可以把明度分为强对比、中等对比和弱对比。明度的强对比带来很强的视觉冲击力，起到刺激眼球、引起消费者注意的作用；明度的中等对比有含蓄、丰富的感觉；明度的弱对比可以让人产生平和、柔弱的感觉，画面的视觉冲击力小。在有彩色系列和无彩色系列中都适用与明度的基调和对比规律，在做设计的过程中可以根据设计的主题及其风格的需要，来选择不同程度的明度作为画面的主要基调，再确定用明度的哪种对比。例如，清新优雅的主题风格，就可以选用高明度的有彩色或者无彩色作为画面的基调，还想要起到较强的视觉冲击力，可以加入明度的强对比来达到效果。（2）纯度的对比纯度是指色彩的鲜艳程度。纯度的对比，是由于色彩之间的鲜艳程度存在的差异而产生的。可以把它们之间的差异分为低纯度、中等纯度和高纯度三个程度的基调，不同程度的纯度在平面设计中传达的情感也是不一样的。低纯度基调的色彩有原生态、厚重和古典的感觉，缺点是有灰脏和阴暗等形象；中等纯度比较耐看，有文艺、朴素和沉稳的感觉；高纯度的色彩具有很强的色相感，色彩很鲜明，视觉冲击力很强。常用于儿童相关和商品促销的广告设计，所以不会有高级感和品质感，会给人一种廉价的感觉。一般在针对中年群体设计的一些平面广告，就可以选用中低纯度作为画面的主要基调，能带来品质感、有价值有地位的感觉。（3）色相的对比色相是指色彩的名称，例如红、橙、黄、绿、青、蓝、紫。色相之间的强弱对比可以通过色相环来表达，可分成同类色、近似色、中差色、对比色和互补色。同类色在色相环相差15°左右，色相之间的对比弱，这样的搭配容易使画面产生色彩统一的感觉，画面的色彩比较单一，要依靠明度和纯度的对比来丰富画面；近似色在色相环上相差45°左右，色相存在一定程度的对比，画面和谐统一；中差色在色相环上相差90°，色相的对比较强烈，画面色彩较丰富。对比色在色相环相差120°左右，色相之间的差异较大，形成很明显的对比，视觉冲击力很强。互补色是指在色相环中相差180°的颜色，是最为强烈的色相对比，具有很强的、很刺激眼球的视觉效果。在实践应用中可以根据不同的视觉需要，从色相上来选择不同程度的对比。例如，柔和统一的画面效果，可以选择同类色和近似色。

3色彩的色调在平面广告设计中的应用

色调是整个画面色彩调子的倾向，在实践应用中，可以把色调根据明度和纯度的基调结合进行分类，分成七个色调：白色调、淡色调、明色调、纯色调、灰色调、暗色调、黑色调。在Photoshop软件的拾色器面板中，色调的大致分布范围，如图1所示。（1）白色调，具有干净、亮丽、明亮、简洁、素颜和高级感等优点，具有单调乏味和刺激性弱等缺点，可以适当增加一些有彩系列来丰富画面。适用于所有人和所有场合。（2）淡色调，具有清新、轻快和柔美等感受，但也具有软弱和单调的缺点。可以通过提高辅色的纯度或者降低辅色的明度来进行调和，使画面变得更协调。适合于小年轻和女性群体。（3）明色调，有一定的活泼性、阳光、甜美等感觉，一般适用于青年。如果用在商业广告中，会给人一种产品价格不是很贵的感觉。（4）纯色调，是所有色调里刺激性最强、最直接、最有活力和最鲜艳的调子，能传达出促销感。具有廉价、无高级感的感觉。所以惯用在一些比较廉价的、促销打折的商业广告设计中，或者是针对儿童相关的设计。不少的促销平面广告大多是以纯色调为主，来吸引消费者的眼球。（5）灰色调，对应中等纯度的调子，具有朴素、文艺、原生态和优雅等感受，但是有灰脏和沉闷的感觉，一般在表达文化和古典风格方面的设计会常用这种色调。（6）暗色调，具有品质感、古典和有地位的感觉，用在产品广告中会显得比较有价值，但缺点是会带来压抑和阴暗的感觉。（7）黑色调，就是低明度的调子，具有很强的高级感、严肃感、很有力量和爆发性，也传达很有价值的感觉，同时具有单调、压抑和恐怖危险的感觉。可以适当增加一些有彩色进行调和，来平衡画面的单调感。例如小米官方网站和苹果官方网站的色彩搭配，这两个品牌的市场定位、面向的群体和价格等都是有差异的。正是由于这些差异，平面设计上色彩的搭配有是有一定的不同。小米官方网站的色调是属于明色调，并且色彩缤纷，给人一种比较青春和阳光的感觉，产品的价格并不贵。而苹果官方网站采用的是淡色调加暗色调的色彩搭配，给人一种严肃、很有格调的感觉，产品的价格也不会便宜。

4色彩的调和在平面广告设计中的应用

优秀的平面设计，在画面里面不仅存在着色彩的对比，同时也存在色彩的调和关系，应该做到以下三种基本平衡。（1）色调平衡色调平衡，是指用其他色调的优点去平衡主色调的缺点。七大色调中的每一种调子都有其优点和缺点，可以根据它们的特点去进行色彩的搭配。会有这样一种情况，比如用纯色调黄色的背景，再使用纯色调红色的文字，整个画面就会显得很不美观、不和谐，因为纯色调的一大缺点就是很廉价，所以这样的搭配会使设计没有一点档次可言。纯色调的黄色背景，搭配淡色调、白色调和黑色调的文字，相对于原来的搭配，这样的设计档次会提升很多。因为白色调和黑色调具有高级感和品质感等优点，可以平衡纯色调的廉价、没有品质感的感觉。（2）冷暖平衡在平面设计中，从色性中色调可以分为冷色调和暖色调。冷色往往给人一种沉静、严肃和寒冷的心理感觉；暖色则给人一种温暖、积极、和阳光的心理感受。冷暖平衡是指设计画面中既有冷色也有暖色，能达到心理情感平衡的效果。当整个画面的色调完全是冷色调或暖色调，这样的色调情感倾向太重，给大众传达出一种过冷或过热的心理感受，这样的做法会导致受众的情感失衡，在设计中是不太合理的做法。（3）无彩色和有彩色平衡无彩色和有彩色的平衡是指画面中包含有彩色和无彩色。假如一个画面里面只有多种有彩色，可能会造成杂乱、画面色彩不协调的感觉；假如画面只有无彩色，会给人画面单调、死板的感觉。无彩色是万能的搭配颜色，最大的特点就是具有高级感和品质感，能平衡其他色彩带来的缺点，起到调和的作用，在很大程度上可以提升设计作品的档次。有彩色相对于无彩色来说有活泼、缤纷的感觉，在主色调是无彩色的画面中能提升一定的活跃度。

5总结

色彩在平面设计中的视觉冲击力和情感的表达中，起到关键的支撑作用。不仅要掌握色彩的基本属性，还要合理地处理色彩之间的关系。在文化产业日益飞速发展的时代，人们对艺术审美的要求越来越高，行业的竞争也越来越大。在平面广告设计方面，要针对品牌的特点和面向群体的特征，合理、精心地进行设计，来到达到吸引受众眼球的效果。

参考文献：

[1]范雪.平面广告设计中色彩的应用研究[J].文艺生活文艺理,2016(11):43.

[2]李华峰.色彩语言在计算机平面设计中的实践与探究[J].艺术科技,2018,31(2):125.

作者：王小雪 李韦鹏 文玲玲 单位：凯里学院