微电影广告叙事策略探讨

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摘要：广告不仅仅是一种营销活动，更是一种信息传播活动。近年来，随着移动互联网的发展，广告传播环境发生了重大变化，微电影广告作为一种新型的广告形态，其迅速发展日益受到广告主的重视。因此，从品牌营销的战略视角解读中国微电影广告的市场传播和营销中的价值，对于推动微电影广告的发展十分重要。

关键词：微电影广告；品牌传播；叙事策略

1微电影广告产生

随着互联网发展而兴起的视频网站等新型媒体，充分的利用其传播速度快、传播方式便捷、传播双向性强等特点改变了以往的广告传播形式。新媒体拓宽了信息的传播渠道，也使得信息的接收具有碎片化特色。在此背景下，广告开始采用电影叙事手法与艺术表现，充分利用互联网平台，由微视频逐步发展为微电影广告这一新型广告模式。微电影广告是伴随着新的媒介技术而产生的一种新型广告形态，严格地说，它是微电影的衍生或分支。早在2010年，微电影一词开始在互联网中频繁使用，而让人们真正的意识到微电影可以作为一种新型的广告形式，应该是从凯迪拉克为其旗下品牌汽车拍摄的微电影《一触即发》。其在影片中采用了电影酷炫的艺术表现手法吸引受众的眼球，同时巧妙地把品牌的信息融合到故事情节中去，取得了巨大的成功。《一触即发》可以说是国内第一部真正意义上的微电影广告，自此以后，微电影广告的越来越受到广告主的重视，开始步入快速发展阶段。

2微电影广告发展存在的问题

微电影广告在制作成本、投放方式等方面具有较大的优势，因此日益受到广告主的青睐。近两年来“微电影广告”已经逐渐形成自己独特的表现手法和创作规律，成为品牌传播不可或缺的手段。从制作层面来说，微电影广告采用电影的制作方法，通过听觉以及画面来传达信息，吸引受众的关注；从创意层面上来讲，它通过重构生活中的真人真事，以贴近生活的方式感染人；从投放渠道来看，它充分利用互联网进行传播，传播渠道广、传播速度快、传播过程中互动性强。虽然微电影广告的数量众多，但并不是所有的微电影广告都能够取得良好的品牌传播效果。究其原因，主要可以归纳为两个方面：一是微电影广告内容本身不符合受众的信息需求，题材老套，缺乏创意；二是微电影广告的传播环节没有引起广告主的足够重视。微电影广告的传播不能单纯的依靠互联网平台的分享、转载等方式，广告主应该主动围绕微电影的内容，策划一系列的传播推广活动，促使微电影广告能够起到很好的传播效果。在加上微电影广告拍摄成本较高，这也在一定程度上阻碍了微电影广告的发展。微电影广告是随着互联网的发展而产生的一种新型的广告形式，其实质就是广告的一种形式。如果我们将微电影广告视为一种商业活动与文化艺术的结合体，那就不难发现，微电影的创作、传播的过程中，如何正确处理商业活动与文化艺术两者的利益关系对充分发挥微电影广告的传播效果尤为关键。微电影广告所追求的传播效果是一种“润物细无声”的宣传推广，也就是主要通过情感化、艺术化的叙事方式与视听语言，在潜移默化之间与受众形成内心的共鸣，完成隐性的渗透，而并非简单地推送品牌形象、提高标识曝光度。反观之，如果在微电影广告创作中淡化思想性、艺术性，片面突显产品信息，无疑会使得其与传统广告并无太多异样，不仅有损其中的艺术内涵，甚至会直接触发广告受众的强烈抵触情绪，传播的效果便很难真正达到。这种强化单纯的广告属性、淡化艺术属性的粗暴创作值得我们深思。同时，过多强调微电影广告的艺术性，通过技法创新、叙事创新来自我标榜，也会走向另一个极端，削弱其广告属性与功能。广告行业现实中也确实存在一些用纯粹的电影叙事思维来进行微电影广告作品，这种重艺术性而轻商业性的“泛艺术化”创作倾向，忽略了广告的最初创作动机。微电影广告借助电影的表现手法，其质量的高低很大程度上取决于题材的选择以及创意的好坏。目前，微电影广告是一个新生事物，参与微电影广告创作的各个环节都还处在探索的阶段，对拍摄的题材还缺乏深入的研究，一些广告主不懂微电影广告的特点，植入品牌信息牵强，无法使品牌的信息与微电影广告真正的融合。此外广告主对于微电影广告的传播价值心存怀疑，对微电影广告的投入较少，这些导致微电影广告题材重复，相同的主题，相似的故事情节，不胜枚举。

3微电影广告叙事策略

广告大师托尼•施瓦茨认为：与打动了受众内心的广告相比较，那些企图向受众传达信息的广告总是要稍差一些[1]。从托尼•施瓦茨的表述中能够看到：那些打动受众内心的广告就是侧重感情叙事的感性广告，通过讲述故事，表达情感，引起受众的共鸣。为了能够充分发挥微电影广告的营销价值，其常采用的叙事方式主要有：常规的线性叙事、零散故事组成的多线性叙事、时空错乱的回忆叙事。

3.1常规线性叙事

线性叙事是我们常见的一种表达方式，在叙事时比较关注内容的整体性、时间上的连续性、结构上的因果性，这种叙事方式透露着对社会的顺序感和确定性的信念和诉求[2]。微电影广告是一种大众文化，线性叙事是微电影广告常见的叙事方式，强调在较短的时间里，把故事里的人物、时间、地点等要素表达清楚，同时又要把广告主的诉求或品牌信息融入到微电影广告情节和画面中，使受众沉浸在电影情节或故事中接受品牌信息。《啥是佩奇》就是典型的采用线性叙事的微电影广告，该微电影广告时长为8分钟，以现实生活为剧本，真实表现了长辈与晚辈之间的故事，每一个普通的受众都可能是故事中的人物。

3.2零散故事组成的多线性叙事

罗兰•巴特认为，叙事是在人类漫长的发展进程中，出现语言以后，才产生的一种超出历史和文化的现象。他认为叙事的媒介或载体并不单单是语言，同时也可以是广告、电影、建筑等[3]。多线性叙事是指由若干个故事共同组成的微电影广告，虽然有多个故事情节组成，但其却表达了同一主题。

3.3时空错乱的回忆叙事

罗兰•巴特指出，人类只要有信息的分享与传播，回忆型叙事同样就会存在这个过程中。微电影广告在满足受众对“故事情节”渴望的同时，传递了暗藏在叙事里面的商业动机，其叙事的最终目的是要通过铺垫故事情节来吸引消费者关注，同时把商业动机融入到故事中，最终为品牌营销目标服务，这是由微电影广告本质属性所决定的[4]。微电影广告《把乐带回家之猴王世家》采用的就是回忆型叙事手法，其表达的是一个由真实故事改编而成的故事，整个广告脚本都是通过六小龄童对猴王世家的回忆而展开，同时把猴戏带给人快乐的真谛与企业“把快乐带到千家万户”的品牌文化融合在一起，既在情感上引起了受众的共鸣，同时又传递了品牌的信息。从上述几种常见的微电影广告叙事方法可以看出，不管是常规的线性叙事、零散故事组成的多线性叙事还是时空错乱的回忆型叙事，其在内容上大多是把品牌信息融入到故事情节中去，通过故事打动受众，在情感上引起受众的共鸣与认可，从而使品牌信息传递的有效性大大提高，最终通过微电影广告的广泛传播，大幅度提升品牌价值。

4结语

作为一种新型的广告形式，微电影广告在其发展过程中日益受到广告主的重视。媒介技术的发展带来了多样的广告传播渠道，同时也使媒介传播环境变得复杂，微电影广告要想获得有效的广告传播效果，必须从其叙事方式和内容创作上下功夫。寻找适合微电影广告的叙事策略和能够引起受众共鸣的内容，对微电影广告的发展至关重要。

参考文献：

[1]布赖恩•麦克奈尔.政治传播学[M].殷祺,译.北京:新华出版社,2005.106.

[2]杨世真.重估线性叙事的价值[M].杭州:浙江大学出版社,2007.51.

[3]罗兰•巴特.叙事作品结构分析导论[J].communication,1966(8).

[4]彭传新.品牌叙事理论研究：品牌故事的建构与传播[D].武汉:武汉大学,2011.

作者：岳朋 单位：亳州学院