新媒体下的广告传播人才培养路径

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在新媒体环境下，广告传播领域的快速发展与新媒介格局的创新构成对职业型的广告传播人才培养提出了更高的培养要求。由舒咏平编著的《新媒体广告传播》（2015年3月上海交通大学出版社出版）一书全面围绕“搜索满足”的观点，创新性地论述了新媒体广告的数字化传播性质、传播接受模式、广告主对于搜索满足的信息供给，以及新媒体广告传播的有效原则与策略，多角度融入了新媒体广告传播研究的最新理念与思路，为新媒体广告传播以及广告传播人才的现代化培养提出了许多新的、卓有价值的意见与建议。该书共八章：第一章介绍了新媒体广告的传播特点、形态和本质，解答了新媒体广告传播的基础概念问题；第二章介绍了新媒体广告的传播模式，梳理了新媒体广告传播的模式、沟通原则与传播接受规律；第三章讨论了新媒体广告的接受行为，站在受众理论与广告接受的角度总结了接受行为在新媒体广告传播中的影响；第四章到第六章站在广告主信息供给的角度，分别论述了广告主在搜索、网站、微媒体等传播媒介与平台中的信息供给方式与策略；第七章与时俱进地阐释了自有媒体的信息互动服务，丰富了新媒体广告传播的主体、内容与形式；第八章讨论了新媒体广告传播的管控与引导，包括法治监管、行业规范和舆论监督等。由此可见，新媒体环境下，传统媒体、传统广告主和传统受众都正在加速数字化、信息化和媒介化的转型，广告传播业和其他产业的融合与创新，也推动了大媒体产业的形成与发展。为了更好地满足新媒体时代广告传播产业的发展需求，广告传播人才的培养需要更加数字化、专业化和现代化。

一、新媒体环境下广告传播人才培养的目标变化

新媒体环境下，传统媒体和新兴媒体都具有不可忽略的广告市场开发价值，广告主、广告公司等广告信息供给主体十分重视新兴媒体的规模化运作、传统媒体的数字化运作，以及新旧媒体协同创新发展的一体化运作。为了有效提高新媒体广告传播的效率与质量，广告信息供给主体对新媒体广告实务运作提出了更高的要求。而彼时，新媒体广告传播人才的短缺逐渐成为时下新媒体广告实务发展中的一大现实问题。鉴于此，新媒体环境下广告传播人才培养的目标在于不断填补新媒体广告传播市场的人才缺口，培养具有新媒体理论素养和新媒体技术能力的现代化广告传播运营与管理人才，促进新媒体广告传播行业的长期健康发展。具体来说，新媒体环境下广告传播人才培养的目标主要包括以下几点：新媒体环境下广告传播人才培养的目标之一是，增强广告传播人才的多元专业定位，打破传统的专业壁垒，开阔广告传播人才培养的专业视野，让广告传播人才更开放性地、更多元地适应现代媒介的创新发展。在大媒体产业的建设发展过程中，单一的理论或单一的技术已经无法很好地应对新媒体广告传播的多种现实需求，新媒体广告传播人才的培养需要以多元化与专业融合为培养目标，培养广告传播人才的多元一体能力，提升广告传播人才的多元融合意识与综合运用能力，进而更好地适应多元复杂的新媒体广告传播环境。新媒体环境下广告传播人才培养的目标之二是增强广告传播人才的创新创造意识，鼓励广告传播人才打破传统的观念，充分融入广告信息供给的受众市场，与时俱进地分析广告信息供给、传播与受众接受行为之间的互动模式，进而以创新性的新媒体广告传播内容、形式与模式获取更高效高质的传播效果。广告传播行业属于知识密集、技术密集和人才密集的典型行业，创新创意是广告传播行业的灵魂所在。也就是说，在新媒体环境下，广告传播人才的发展应当始终坚持创新创意的发展理念，以极具匠心的创新创意夯实广告传播人才培养的基础，让新媒体广告传播人才真正地成为这一行业的参与者、引领者和推动者。新媒体环境下广告传播人才培养的目标之三是增强广告传播人才的实践意识与实践能力。当下的新媒体广告传播市场需要熟悉新媒体广告传播实务、熟练掌握广告传播生产与传播模式、会制定与市场语境相匹配的广告媒体投放计划的优秀广告传播人才，广告传播人才实践意识与实践能力的培养必不可少。实践意识与实践能力的培养目标要求新媒体广告传播人才构建理论与实践于一体的教学体系，在人才培养与市场实践中架构起开放性的实践实习平台，增强广告传播人才培养的实用性特征和实践性特征，提高广告传播人才的问题解决能力和实务运作能力。

二、新媒体环境下广告传播人才培养的内容变化

一方面，新媒体环境下广告传播人才培养的内容需要充分体现广告传播行业的学科交叉特色，构建多层次、多领域、多元化的理论内容体系和实践探究体系，给予广告传播人才培养开放、多元、一体的发展空间。毋庸置疑的是，新媒体广告传播是一个还在持续变化与发展的领域，其理论的研究与实践的探索也在持续深入中，也就是说，广告传播人才培养的路径不必完全局限于广告传播行业的职业技术培养，而应该在理论、实践等不同的人才培养视角中，充分融入多领域、多元化的知识与技术，为广告传播人才培养开拓多样化和多层次的培养渠道与平台，实现广告传播人才培养的多元化发展，满足时下广告传播领域的多样化人才需求。另一方面，新媒体环境下广告传播人才培养的内容应当与产业发展接轨，充分了解广告主、广告公司、受众等主体的信息传播与接受需求，了解新媒体广告传播的法律制度、行业规范与市场舆论环境，进而跟紧广告传播行业的发展步伐，学以致用，提高广告传播人才在市场就业中的竞争力。在新媒体环境下，广告传播人才培养需要随时随地与市场形成实时的对话交流，了解最新的行业动态，及时调整广告传播人才培养的目标与计划，进而保证广告传播人才的培养能够更好地与行业需求对接，切实提高广告传播人才的实用性和实践性价值，提高广告传播人才培养的效率和质量。

三、新媒体环境下广告传播人才培养的路径变化

新媒体环境下，广告传播人才培养的路径既需要考虑时下广告传播产业对人才素质与能力的现实需求，还需要充分考虑大媒体产业的发展趋势与广告人才教育的创新需求。就新媒体环境下广告传播人才培养的路径来说，笔者认为，至少应当包括以下几个方面：第一，广告传播人才的培养可以坚持以实践为导向，加快实用型新媒体广告传播专业课程的建设与完善，优化新媒体广告传播人才培养的内容，最大化增强新媒体广告传播人才培养的专业性价值和实用性价值。实践性课程的构建能够对新媒体广告传播人才的培养起到一个良好的引导作用，突出实用型知识与技术的教学，夯实广告传播人才的知识与能力基础，保障广告传播人才培养的基本素质与水准。第二，广告传播人才的培养可以引进创新性的教学技术、手段和模式，通过多元化的广告传播教学策略提升广告传播人才培养的有效性，启发广告传播人才的创新创意思维，提高广告传播人才的创新创意能力。新媒体环境下，教育教学的改革与创新发展十分迅速，新媒体广告传播人才的培养也应当紧跟教育改革的变化，引进创新性的教学技术、教学手段和教学模式，包括多媒体教学、混合式教学模式等，丰富广告传播人才培养的内容与形式，增强广告传播人才培养的有效性。不仅如此，在创新教学技术、教学手段和教学模式的引导下，教师与学生的互动模式将发生颠覆性的变化，学生的主体意识增强，有助于学生个性化思维和创新化思维的开发与培养。第三，广告传播人才的培养可以加强校企之间的合作，搭建实践化的广告传播交流平台，让广告传播人才得以投身到真实化的广告传播运行环境中，熟练掌握广告传播的生产、投放、效果评估的实践方法与策略，切实增强广告传播人才的企业级项目实战能力。新媒体环境下，广告传播人才的培养很大程度上需要跟市场相配合，除去部分发展性和探索性的人才培养之外，广告传播人才培养的主体方向取决于市场，也就是说，市场或企业需要什么样的人才，广告传播的人才培养就需要进行相对应的人才定制。鉴于此，校企合作的培养计划在广告传播人才的培养路径中具有显著的重要性和必要性。第四，广告传播人才的培养可以最大化集中线上线下的教育资源，构建立体化、多层次和多元化的广告传播专业课程体系，给予广告传播人才更多的选择空间，让广告传播人才的培养更加多元化、个性化和创新化，全方位满足新媒体环境下广告传播人才的多元需求。新媒体环境下广告传播人才的培养虽然需要与市场接轨，可归根结底，重视学生的发展需求才是高校办学的本质要义，高校可以在人才培养计划中起到引导作用，但是不能限制学生的个性化成长。而要想很好地解决这一矛盾，高校可以最大化集中广告传播人才的教育教学资源，给予广告传播人才更多的个性化选择空间，满足学生在广告传播领域的多元化发展诉求。以上就是笔者在研读舒咏平《新媒体广告传播》一书的过程中，对新媒体环境下广告传播人才培养路径的思考与总结。笔者认为，新媒体崛起改变了信息媒介传播的系统生态，广告传播的生产结构、传播方式和接受方式也随之发生了巨大的变化，为了更好地适应多方面的变化，广告传播人才培养势必需要直面现实中的教育改革与发展问题，增强广告传播人才的专业能力、创新能力和适应能力，并在逐级分层和多元化的广告传播人才培养体系的健全完善中，摸索出一条真正与时下国内外新媒体语境相适应的广告传播高素质人才培养的有效路径，推动我国新媒体广告传播产业的健康持续发展。

作者：高源 单位：宿迁学院艺术与传媒学院讲师