大数据对传统媒体广告发展影响分析

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摘要：随着信息技术、互联网的迅猛发展，“大数据”“互联网+”和“云计算”等概念已悄然影响各行各业，对传统的经营方式、发展模式造成一定的冲击。当前，我国已经进入“大数据”时代，海量的结构化、非结构化数据不断产生，正在改变着人们的生产、生活、思维、行为等方方面面，也对传统商业模式发展造成了影响。媒体广告曾经因为传播范围更广泛而力压平面广告，成为广告行业的主力军，而如今面对网络广告的兴起，报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体广告陆续滑入下行通道。大数据是互联网广告凭借的一大利器，其具有多种优势，对传统媒体广告造成冲击的同时，又可利用大数据来增强发展的动力、创新发展的方法。

关键词：大数据；传统媒体；互联网广告；融媒体中心

2013年5月，马云演讲指出：“很多人还不理解PC互联网时，移动互联网产生了；我们还没搞懂移动互联时，大数据的时代又来了。”2015年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，系统部署我国大数据发展工作，为包括传统媒体广告行业在内的各行各业创新发展指明方向。

1大数据与媒体广告

1.1大数据概述

大数据（BigData）是始于IT行业的术语，指需要采用新处理模式而具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。1989年，管理思想家罗素•艾可夫提出：数据-信息-知识-智慧的“DIKW层次体系”，将数据看作“金字塔”的底层，认为数据源自事实，是自然、社会中搜集而来的原始材料，由数字、文字、图像、符号等构成，也可通过原始的观察或度量来获得。IBM提出大数据的5V特点：Volume（大量的）、Velocity（高速的）、Variety（多样化的）、Value（低价值密度的）、Veracity（真实性的）。大数据是随着信息技术、互联网技术等发展而兴起的，因此，其与传统媒体广告的关系疏远，与互联网广告的关系紧密。大数据在广告行业有极大的应用价值，主要体现在两方面：一是能够大量收集相关资料信息，支持各类数据库建设，使得大数据与商业计划、广告投放相联系；二是大数据与云计算、智能软件等结合进行分析，对信息、用户、市场需求等进行筛选、提炼，使得广告投放更加精准、有效。

1.2媒体广告

当前媒体广告是广告行业的主力军，由传统媒体广告和互联网媒体广告构成。

1.2.1传统媒体广告传统媒体广告是指在电视、广播、报纸、杂志四大媒体上发送的广告，电视、广播被称为电波媒体；报纸、杂志被称为平面媒体。与平面广告相比，媒体广告具有影响范围更大、受众更多、广告形式多样化等优势，特别是电视广告将视觉和听觉综合起来，运用多种艺术手法，直观、形象地传递产品信息。电视广告有播放及时、收视率较高、覆盖较广等优势，一度是大中型企业、旅游景点、旅游城市等投放广告的首选。

1.2.2互联网媒体广告互联网是一种全新的媒体，被视为四大传统媒体之外的“第五媒体”，与互联网挂钩的网站、平台被称为新媒体。以PC互联网、移动网络为传播媒介的广告，即互联网广告，其有先天优势，广告内容经过数字化处理之后，投放到网站、网页、网络平台、手机APP等载体上，可克服时空限制，随时满足受众的广告信息需求，其商业价值也随之增长。互联网广告传播速度快，效果理想，是中小企业投放广告的重要途径。

2大数据对传统媒体广告的冲击及原因

2.1对传统媒体广告的投放量减少

我国传统媒体广告的投放量自2012年开始出现下滑。首先，报纸广告量逐渐减少，到2015年所有传统媒体广告量滑入下降通道。2018年CTR媒介智讯的调查显示：报纸广告降幅高达30.7%；杂志广告降幅8.1%，资源量下降13.7%；广播广告增长6.8%，资源量却下降4.3%；电视广告增长0.9%，资源量下降7%。CCTV依靠国家品牌是传统媒体广告经营中为数不多的亮点，但大多数传统媒体接收的广告投放量连续几年减少。其次，传统媒体广告经营额逐年下降，互联网广告却持续上升。2017年，传统媒体的经营额为1784.65亿元，互联网广告经营额2975.15亿元；2018年，传统媒体只有电视广告盈利，其他媒体广告经营额萎缩，互联网广告经营额3694.23亿元；2019年，互联网广告营业额4367亿元，电视和广播广告经营额均减少，同比下降14.3%和5.7%，其中电视台广告经营额创下自2009年以来的最大跌幅。传统媒体广告量和资源量持续减少的主要原因，是在广告市场中竞争力下降。网络广告作为新生物具有数字化的技术优势，符合全球社会、经济、文化、科技的发展潮流，新媒体的受众在不断增加，并且广告网络化也顺应了党和国家全面推行的数字中国战略。传统媒体未能搭上大数据的快车，在与互联网广告竞争中此消彼长，在缺乏创新的情况下，广告量进入下降通道不可避免。

2.2传统媒体广告的经营管理滞后

近年来，新媒体对传统媒体的冲击力度前所未有，2015年电视收视率下降约三成，广播收听率跌到冰点，报纸杂志的发行量锐减，传统媒体的发展遇到了巨大威胁和挑战[1]。在国家推行媒体融合的背景下，传统媒体广告的经营管理滞后显露出来。例如，传统媒体的品牌意识弱，节目小众化，竞争意识不强，缺乏广告营销管理创新人才等，很少有传统媒体利用现代信息技术建立数据库，不重视应用大数据、云计算等新技术、新工具对广告市场进行调查分析。在媒体融合政策的推动下，传统媒体广告探索网络化、数据化经营，虽然取得了一些成就，但与互联网广告头部媒体相比，其广告经营规模偏小，经营管理落后的弊端短期内不能彻底改变。究其原因，一是由于传统媒体不缺少广告投放客户，形成了自大观念，不善于运用客户数据库主动营销、精准营销；二是有的传统媒体加入融媒体中心，仅仅是多挂一块牌子，内部人员并未优化重组，各种内部资源未被充分利用；三是传统媒体的专业培训体制不健全，特别是有关网络新技术、新观念、市场动态、客户群等方面的培训内容偏少。

3大数据时代传统媒体广告创新发展的对策

3.1建设融媒体中心集中广告资源

2014年8月，媒体融合上升为国家战略，现已成为传统媒体的革新方向。传统媒体的中央厨房建设成为业内关注和讨论的热点[2]。中央厨房就是融媒体中心，可推进区域内传统媒体深度融合，实现资源整合而共同发展。比如，市县级通过融媒体中心建设，可以把本区域的电视台、广播电台、报纸、杂志联合起来。第一，做好融媒体中心网站和网络服务平台建设，借助互联网的优势，将各媒体单位的广告信息上传、、分享、扩散等，扩大信息传播范围；第二，融媒体中心通过民生建设、文化建设、商业服务建设等更贴近人民群众，扩充各年龄段的受众，以增加媒体传播的效果；第三，融媒体中心可以尝试与传媒公司合作共赢，以解决传统媒体广告投放量不足的问题；第四，重视“原生广告”的发展，以增加广告的精准性，利用现场报道、短视频等形式，数据驱动的场景化信息，通过精准的、个性化的内容去激发受众的消费欲望和消费行为。

3.2利用大数据优势进行经营管理

近年来，随着互联网尤其是移动互联网的迅猛发展，广告市场的互联网化趋势不可逆转，传统媒体需要将媒介制度作为一种结构性的力量加以审视[3]，在进行路径创造而实现真正深度融合的同时，引入先进技术手段与工具更加关键。第一，引进或培养计算机、互联网等方面的技术人才，将传统媒体广告内容同步在中心网站、网络平台上，并且做好维护工作，及时统计广告的点击率、分享率、评论等方面的数据信息。第二，应用大数据技术建设内部数据库，包括客户数据库、广告产品数据库、案例数据库、行业分析数据库等，利用数据库信息指导经营管理，如制订广告市场营销计划、营销管理人员配置等，并且利用数据库及市场动态信息对经营管理人员展开专业培训。第三，将大数据与云计算、人工智能等结合起来，进一步做好传统媒体广告经营管理工作，如计算广告学是一门新兴的营销科学，其以追求广告投放的综合收益最大化为目标，重点解决受众与广告匹配的相关性和广告的竞价模型等问题，应用计算广告可以加强数据挖掘、竞价营销、创意设计的融合，对广告经营管理具有方向准、见效快等功效，使得传统媒体能够与广告网络化发展趋势最大限度接近。

4结语

2014年，我国四大传统媒体广告总规模达到历史最高的1995亿元，而后却逐年下降。2014年互联网广告的规模仅超过1000亿，截至2019年12月，互联网广告的规模已增长到4367亿元，贡献了中国广告行业主要的增量。事实上，互联网广告并非是靠分割传统媒体的广告市场实现增长，而是利用大数据、云计算、人工智能等新技术逐步扩展广告市场。因此，传统媒体受众流失、广告减少等只是表象，深层次的原因是未及时顺应广告网络化潮流，未能将大数据的冲击转化为创新发展的动力与方法。

参考文献：

[1]张斌.基于传统媒体与新媒体融合的市场营销改进策略研究[D].东华大学,2017.

[2]宫魁,孙应琢,汤代禄.“中央厨房”技术平台的建设与应用思考——大众报业集团融媒体中心的实践探索[J].青年记者,2017(19):55-57.

[3]涂凌波.媒介融合需超越路径依赖：基于媒介制度视角[J].当代传播,2019(5):206-208.

作者：惠杰 单位：西安思源学院