古典文学形象与现代广告设计关联分析

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摘要：几千年来中国古典文学作品众多，塑造了无数家喻户晓的文学形象，广告设计中运用经典文学形象进行广告形象元素的贴题表达，有助于广告主题的创意表现，促进商品信息的传达。中国古典文学形象融入了中国古代不同时期的大众审美意识，通过对古典文学形象的整理和分析可以溯源出各个时期鲜明的大众需求，在现代广告创作设计中运用经典中国文学形象进行广告形象元素的移植表达，可创作出更多符合时代文化内涵及大众市场需求的广告设计作品。

关键词：古典文学形象；现代广告；关联

中华民族文化遗产古典文学从涵盖内容上来分可分为狭义古典文学和广义古典文学。狭义古典文学包括先秦文学、秦汉文学、魏晋南北朝文学、隋唐五代文学、宋元文学、明清文学。广义古典文学包括先秦到清代末年的作品、作品考据研究、作家、文学流派、文学事件、文学理论、文体起源及发展历程。几千年来，中国古典文学通过多样的艺术表现手法塑造了无数家喻户晓的文学形象。中国古典文学形象是指与中国有关联的一切物质的综合体，它既是独立的个体，又是与其他关联物质的综合体。中国古典文学形象凝聚着传统文化精髓，体现着民族尊严，是中国与世界沟通的具有民族特色的文化图腾符号。

1中国古典文学形象的广告应用设计价值及意义

当今世界是一个文化多元的社会，跨文化传播是品牌广告宣传导入市场需要解决的重要课题。品牌广告的设计及宣传能否有效的影响受众，是衡量广告跨文化传播是否成功的重要标准。国家之间文化语境不同，会催生出不同的消费观念，面对不同国家的消费群体，在广告主题创意设计中融入普罗大众耳熟能详的本土化文学形象元素进行创意及表现，是快速解决跨文化传播窘境的有效途径。中国古典文学形象融入了中国古代不同时期的大众审美意识，通过对古典文学形象的整理和分析可以溯源出各个时期鲜明的社会化文化产品需求特征。现代中国广告在创作设计中依托并借鉴古典文学形象这个根，就可以创作出既有文化内涵又有大众市场的符合时代需要的广告设计作品。几千年来中国古典文学作品众多，塑造了无数家喻户晓脍炙人口的文学形象，例如：《史记》中的荆轲、项羽、孙子；《水浒传》中的宋江、李逵、林冲；《三国演义》中的曹操、刘备、关羽、张飞；《红楼梦》中的林黛玉、贾宝玉、王熙凤等等，这些作品形象无不深入根植于大众的心里，广告设计中运用这些家喻户晓的中国古典文学形象进行创意元素的贴题表达，可以更好地表现广告的主题、创意，促进商品信息的传达，从而达到广告设计的最终目的：通过广告来吸引眼球，增进商品的销售概率，增加企业的利润。在广告创作设计中将中国古典文学形象元素融入作品，对广告形象元素进行移植表现，面向世界传播，将促进中国文明与世界文明之间的沟通与交流，使中华文明更好地屹立于世界之林。

2中国古典文学形象在广告

创意设计中的应用基因构建明确的主题诉求、完美的创意展现、合理的形式表现是优秀创意广告作品构建的重要框架内容。中国古典文学形象元素特有的多样可塑性对广告作品内容构建具有先天性的优越条件。中国古典文学形象在广告设计中的构建应用大致可以遵循以下两个基因进行创意表现：（1）提炼象征中国民间传统的风俗符号基因融合古典文学形象进行创意表现。中国传统民俗基因符号包含了中国古代大量的社会化信息，是中国广阔疆域内人们生产生活的历史文化和民风民俗相互融合的综合体。中国传统风俗基因符号包括中国古代居民的衣食住行等社会物质表征基因符号，如长寿面、龙凤纹、长城等；古代社会生活中的敬祖、信仰、年节、娱乐中的各种社会组织、礼俗、佳节等社会组织表征基因符号，如：家族村落象征、二十四节气象征等；以及以游艺活动为基础的祭祀、社火、竞技等社会运动表征基因符号。这些基因符号始终贯穿于中国古典文学形象的各个环节，是古典文学形象得以物化展现的奠基石。在广告创意中运用诸与龙凤纹、二十四节气、祭祀等具有独特内涵的风俗基因符号融合广告主题进行创意表现，可以使广告作品更具传统风俗文化张力。（2）提炼象征中国精神传统的文学符号基因融合古典文学形象进行创意表现。中国传统文学符号是指以华夏民族儒家思想文化为主轴包括道教、佛教等不同思想文化内容构成的文学符号体系。中国传统文学符号是针对华夏文化的传承而言的，是华夏文化渊源和客观存在的文化传承遗产，它包含了华夏古典文学作品符号、文学理论符号、历史著作符号、哲学著作符号等各类学术文化符号成果，这些学术文化基因符号始终服务于中国古典文学形象的躯体，是古典文学形象得以精化展现的活化石。在广告创意中运用诸与《道德经》《山海经》《西游记》《聊斋志异》等文学作品基因符号融合广告主题进行创意诉求，可以使广告作品更具传统文学学术张力。

3中国古典文学形象在广告设计中的创意美学应用

广告作品是展示中国古典文学形象符号元素的载体，中国古典文学形象符号元素则是一种广告的表现形式与内容，两者相互作用，向消费者传递相关的产品信息及消费理念，为中国产品品牌在世界立足提供广阔的生存舞台和空间。中国古典文学形象在广告设计中的创意美学应用原则：（1）推陈出新，在中国古典文学原有形象符号的基础上进行再创造，赋予广告作品传统文化特征和价值观念的同时体现作品的现代性和实用性。在广告领域，中国古典文学形象符号不是陈旧、复古的符号元素，继承传统同时推陈出新，对原有中国古典文学形象符号素材及其内在的情感信息进行深度挖掘，扩展其内在的情感信息，进行创新性的联想重构，创作出既有原始文学形象符号特征又具有新时代烙印并展现产品个性的产品载体符号形象，使之既可以传播传统的文化特征和价值观念，又可以与现代广告创意设计相结合，让中国古典文学形象基因符号在当下发挥作用是赋予广告作品社会化文化产品需求特征的必由之路。（2）承传借鉴，华夏历史上下五千年，每个历史时期都留下了极其丰富的中国古典文学形象符号元素，在广告创意设计活动中，探究传统古典文学形象与现代主题广告之间的关联语境，运用新方法从新视角对古典文学形象符号元素与产品之间的语境关联关系进行形象语义演绎与转换，可以创作出与现代社会消费需求产生共鸣的优秀广告作品。中国古典文学形象在广告设计中的创意美学应用创新方法：（1）概括提炼形象，对古典文学原有复杂形象进行提炼概括，删繁提简，二次抽象形象使之符合现代广告作品的商业属性。（2）变异变形形象，对古典文学原有复杂形象进行形体变化，注入现代广告的审美创作观念，二次造型使之符合现代广告作品的时尚属性。（3）打散重构形象，依据新需求、新理念对古典文学原有形象结构进行秩序、语意重组重构，提取吻合产品特质的造型形象及造意形象，使之符合现代广告作品的创意属性。（4）异型同构形象，通过对古典文学原有形象与现代广告作品之间的差异化特征，进行异型结合，产生新的联想图像，构建语义共鸣共通的广告创意新作品。中国古典文学形象在广告设计中的创意美学应用案例阐议：“绝对伏特加”酒是世界排名第一的高档伏特加酒品牌。2010年，绝对伏特加产商为了让这款高档烈酒更好地切入中国市场，邀请国内知名艺术家高瑀和中国时尚摄影领军人物陈曼首次推出专为中国定制的具有中国本土特色的平面广告创意作品。绝对伏特加中国限量版“72变”的广告创意作品概念取材于具有中国文学典型符号基因元素—齐天大圣形象，结合绝对伏特加时尚、前卫、大胆创新的一贯产品推广理念，将广告作品的主题人物图像选择具有纯亚洲面孔的当红女模Cosplay为齐天大圣孙悟空，创作者运用独特的现代化的镜头进行创意诉求及表现，使女模、莲花、孙悟空、星辰等元素在后现代风格的交织中变幻出魅惑的视觉图像，“中国红”酒标“ABSOLUT”和“72变”的设置使该款限量装产品充满了浓郁的中国风味，视觉冲击力强烈的广告作品宛如跨界新生的时尚大片。通过具有中国典型古典文学特质的形象符号专属域标产品的推出，绝对伏特加72变广告以全新角度展现绝对伏特加的绝对时尚，契合当下中国社会人们求新求变的心理共鸣，激起消费者的购买欲望，从而大大提高了绝对伏特加产品在中国市场的产品销售业绩，增强了绝对伏特加品牌在中国的知名度，将中国古典文学形象在广告设计中的创意美学应用发挥到了极致。结语中国古典文学形象符号元素不是凭空捏造的形象符号，它是中国五千年历史的结晶，从古到今，影响中国人们的行为取向、价值观念。广告作品是展示中国古典文学形象符号元素的载体，找到属于代表华夏民族的广告作品形象符号元素，对提高中国广告在国际上的影响力及推广中华传统文化在国际舞台上的竞争软实力具有极为重要的价值，从经典形象发现新的美学，从传统文化延续新的发展，值得当下每一位广告设计者深入研究和探求。

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作者：李琳 杨晓澜 单位：闽西职业技术学院