平面设计广告摄影艺术语言创新研究

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摘要：广告摄影属于摄影的分支之一，是依靠摄影语言来实现信息传播的一种艺术创作手法。随着新媒体的发展，现代社会迈入复合型读图时代，广告摄影被越来越普遍地应用在广告、包装、报刊、网站、手机App等静、动态媒介中。在各种媒体中，广告大战硝烟弥漫、竞争激烈，成败的关键在于创新意识与表现能力。基于此，文章结合实际研究，对平面设计中要强调广告摄影艺术语言的创新这一问题展开探讨。

关键词：广告摄影；摄影艺术语言；平面设计；创新

广告摄影最为典型的特点即是艺术价值和商业价值处于统一整体框架下，二者之间相互约束，这样一来就让广告摄影的艺术语言中蕴含了较为显著的商业元素。这一特点也反映出广告摄影审美的独特性。另外，广告摄影的基本原则是需要尽可能全面地反映广告的信息内容，创意属于广告摄影的核心与灵魂，创新也是一名优秀广告摄影师必须要具备的能力与素质。

一、广告摄影的概念及特征

（一）广告摄影的概念广告摄影属于摄影艺术的重要组成部分，也是重要的广告表现形式。一般来说，它是将产品、服务、代言人或者使用者作为拍摄目标的摄影，属于有效的营销与广告手段，具备非常清晰的市场目标以及广告目的。借助于摄影来全方位地展示和呈现产品的具体形态、结构、色彩、功能等，将服务特点、目标人群或者企业文化等相关信息反映出来，直接目的在于制造差异、明确定位，增强产品或品牌形象，最终目的是为了顺利促成购买行为，提升经济效益。在当前这样一个读图时代，广告摄影借助于鲜明、直接与生动形象的优势，逐渐成为现代广告的重要表达模式。广告摄影属于综合艺术，关系到很多不同的学科和专业知识，如广告学、心理学、设计学、摄影学、传播学、社会学以及营销学等知识理论[1]。

（二）广告摄影的特征1.信息传达信息传达属于平面广告摄影最为显著的内涵和特点，如果广告不拥有信息传达功能，抑或是传达时出现信息模糊不清，不管其创意如何别致、艺术审美价值有多高，都无法称得上是一则优秀甚至合格的广告。信息传达特征也是广告摄影与其他摄影类别有所差异的基本特征，因此广告摄影的价值可以说是建立在信息收集与传达的前提下的[2]。2.纪实传达广告摄影是摄影艺术的分支，表现出较强的记录能力，能够准确客观地表现出事物特征。广告摄影依靠照相机等现代化器材，能够真实准确地呈现出产品的基本形态、材料、颜色等信息，让目标人群能够借助图片直观地了解商品，调动消费者的购买积极性。此处所说的纪实传达特点和纪实摄影中的真实性特点是不同的，平面广告摄影中的纪实性主要是在客观呈现产品物理属性的前提下进行合理的艺术加工，让产品能够更好地吸引消费者。3.通俗传达广告摄影需要具备清晰的形象、直观的视觉效果，借助于图片来吸引观众注意力，从而进一步征服观众。广告摄影应当充分结合主体观众抑或是目标群体的欣赏水平以及理解水平，展开全面深入的消费者调查研究工作，在满足广大受众需求的前提下再进行信息传达[3]。这也是广告摄影和艺术摄影的差异之处，艺术摄影的目标是为了让人们欣赏并获得审美体验，并不存在严格的目标人群，而广告摄影属于一种应用艺术，要求结合目标人群的实际体验感受，因此通俗传达是非常关键的一个特征。

二、广告摄影艺术语言的缘起

（一）基于技术的发展摄影出现的初级阶段，其技术尚不成熟，光圈、快门以及镜头等都处在相对原始的状态，在这一过程中，摄影语言还没有真正形成。在当时来说，摄影主要是作为画家创作的辅助性工具。摄影术是由16世纪画家外出写生使用的暗箱逐渐演变发展而来，在当时依靠光圈快门实施拍摄的基础语汇并不受重视，直到上世纪30年代，军事光学技术日益发展，照相机技术也进一步更新换代，摄影的基本技术例如光圈、快门以及镜头等光学配件逐渐成熟，大光圈镜头、超高速快门、中短长焦距、超广角等各种不同类型的镜头越来越多，广告摄影语言的发展拥有了技术上的支撑[4]。

（二）基于观念的发展广告摄影观念的逐渐衍生发展可以说是广告摄影语言发展的重要引导力量，摄影艺术发展史不单单是摄影艺术和绘画艺术相互融合渗透的历史，同时也是摄影艺术和绘画艺术相互分离、各自发展的历史。广告摄影观念的产生打破了传统艺术摄影标准难以动摇的地位，也为摄影展现当代生活带来更多可能。广告摄影观念依靠自身对传统艺术摄影的革新，逐渐探索出更新的发展空间，越来越多的艺术家开始在广告摄影方式的创新上进行努力，将各种视觉经验糅合到广告摄影中来。恰恰是由于广告摄影观念自身的创新性，让其并非像传统艺术摄影那样表现出较为模板化的标准，也让广告摄影语言拥有更多创新的可能。

（三）基于适用性发展摄影表现出极强的写实性，让受众能够更加直观准确地去观察和了解产品，有效解决了手绘或者三维作品的不真实感受，但广告摄影在力求真实性的基础上也应当对被拍摄产品进行合理的美化和调整，同时对被拍摄物品局部或者突出特征合理进行夸张，这不违反广告传播的真实性原则。广告摄影制作也较为便捷化，能够在相对较短的时间内实现大量作品的制作，符合现阶段日益加快的生活节奏。摄影艺术和技术的发展将摄影准入门槛逐渐降低，让越来越多具有创意思维的人开始接触和学习摄影，也造就了一大批优秀的广告摄影师，为广告摄影的快速发展提供了更大的助力。

三、广告摄影艺术语言在平面设计中的创新途径

（一）广告摄影中构图语言的创新平面广告在高速发展的同时，广告摄影语言也在日益完善，两者在不断发展过程中逐渐融合创新，形成独立的语言体系。1.构成语言点、线、面为构成三元素，也是设计的重要基础。从平面广告摄影的角度来说，也需要讲究点、线、面之间的形式美，因为摄影艺术本身就是平面艺术，平面影像也要严格遵守形式美的原则。点、线、面之间具有较为丰富的结构形式，如点的二维空间的疏密变化会给人一种节奏感；相应地，线的虚实变化或是疏密结合，也具有较强的表现力，可以直接有效地表现出多元的情感变化。摄影师在平面广告摄影中可以灵活应用构成语言元素，让点、线、面三者在一个空间中相互转化融合。当前各种平面广告摄影作品中，有诸多经典点、线、面构成元素之间相互转化的案例，比如，摄影师选择长时间曝光而出现物体运动虚影、星轨以及车灯轨迹等，都是摄影语言中点、线、面之间的相互转化，增强了画面的表现力和视觉冲击感。2.构图视角摄影师不仅可以依靠不同摄影器材，灵活地对拍摄素材进行处理，让其具备无限潜力，也可以将不同的视角融入自己的创新语言，让其成为具备独特内涵的平面广告摄影作品。近年来，随着摄影技术的发展，越来越多的平面广告摄影中出现了特殊构图或特殊取景视角，这些摄影构图和视角的创新为平面广告摄影注入了新的活力。（1）整体到局部构图这种构图形式突破常规摄影艺术语言表现，以点带面、以局部概整体，使整个摄影作品有张力，能激发观者想象力，打破传统构图中的完整性，让构图具有一种延伸性艺术表现力（图1)。（2）仰视、俯视构图这种构图形式可交代被摄物体的全貌，同时可以产生很好的空间感，体现图形感。仰拍或俯拍表现形象灵活通透，一般用于城市外景等大范围风景，这种构图方式使视觉落在画面上，能产生流动性。（3）借力构图这种构图形式就是摄影师使用各种创新语言，借助一些外力融入画面，让人视觉上具有一种全新的感受。这种构图形式新颖，打破了传统构图中的稳定感和平衡感，能够吸引人的注意，激发其想象力，让构图具有一种动感和延伸感（图2）。

（二）广告摄影中镜头语言的创新1.景深控制影像景深的因素有三个：光圈、焦距和拍摄距离。浅景深能够营造主体清晰、前景及背景相对模糊的影像效果，是很多广告摄影师普遍采用并易于表达的一种技术技巧，特别是商业人像广告、美食摄影广告和首饰摄影中被普遍引用。在拍摄创作中，应利用镜头特性和创意表现，对摄影语言进行创新，利用大光圈，在虚化的背景中融入光斑，达到适度的柔化及美化背景的效果。又如利用距离镜头过近不能合焦的特性，营造前景虚化的创意效果（图3、4）。2.影调从平面广告摄影作品来说，“影调”是摄影作品的调子和基础，具体是指整个摄影作品画面的虚实、明暗层次对比与色彩的色相明暗之间的关系，通过上述关系可以感受到作品中光的变化和流动。就平面广告摄影作品而言，其画面元素主要是由影调来体现的。在广告摄影作品中不同的影调可以给人不同的视觉感受，简洁粗犷的影调可以给人一种力量、刚强以及神秘之感，丰富柔和的影调可以给人一种舒畅、温和以及恬静的感觉。3.快门控制在广告摄影中，快门是不可或缺的重要部分，通过快门的控制来体现广告创意是比较常见的。除了控制好曝光量之外，还可以控制速度，同时可以控制画面效果，进一步体现出创意构思。快门的控制，最关键的就是对物体慢速曝光和快速曝光的利用。首先，慢速曝光。在平面广告摄影中，文化传播类题材融入长时间曝光，即慢速曝光的摄影语言会使画面更为丰富。比如，利用快门长时间曝光控制和闪光灯的辅助，把模特表演的动作轨迹巧妙地凝结，形成抽象且曼妙的视觉效果。其次，快速曝光。快速曝光就是指用较快的快门速度定格主体的瞬间状态，像人物的跃起、液体的飞溅等。例如，某户外运动品牌所拍摄的广告，为表现鞋子的防水性，摄影师利用快门，将水飞溅到鞋子上的瞬间定格，让人们从画面中就能感觉鞋子的防水性，激发其购买欲望。

（三）广告摄影中色彩语言的创新1.色彩基调在平面广告摄影中，色彩语言的表现也会为画面增色。色彩基调是色彩的明度与纯度的基调，不同的明度与纯度基调代表着不同的感情特征，比如，低长调深暗，但是其对比强烈，故而低长调有着较强的爆发力；相应的，高长调具有活泼、明快以及刺激等特征。摄影师合理运用各种色彩基调加以创新，可以进一步加强作品的感染力。如，广告摄影师李楚益的作品《瑞士军刀——工具篇》中，运用了较大面积的红色，营造了一种格调氛围，同时也凸显了产品的颜色，一方面构造出一种视觉美感，另一方面也塑造出瑞士军刀在消费者心中的企业形象。由此可见，在广告摄影中摄影师通过色彩基调来展现商品，给人一种视觉语言和情感的共鸣。2.色彩联想在平面广告摄影作品中，色彩的联想是常用的表现语言。色彩的联想是个人的经验、记忆、思想对具体事物所产生的“投影”，具有存在形态与色彩的关联。色彩联想自由而丰富，分为具象联想和抽象联想。如果在广告摄影中合理搭配各种颜色，利用色彩的联想性可以对受众产生积极的视觉影响，并通过色彩背后的地域性、民族性以及传统性给消费者带来诸多的文化效果和感受，更好地将视觉语言与广告摄影相融合。如某品牌元宵广告，其在广告摄影中就是利用了色彩联想的视觉语言，以红色作为主色调，使人联想到春节、元宵节的红火与团圆。3.黑与白在平面广告摄影中，黑与白也是一种表现形式，是极简主义的一种体现。在一些高端广告摄影中，经常会出现黑、白两色，探究其原因主要是因为黑、白两色在广告摄影中可以更好地与环境融合在一起，高雅且简洁，没有突兀感。在平面广告摄影的创作中，利用黑与白的拍摄创新语言固然重要，但正确判断是否适用黑白效果以及光影营造也对最终呈现起到至关重要的作用。

四、广告摄影艺术语言的融合发展

（一）新媒体广告摄影语言的发展当前我们正处在融媒体时代，各种数字后期软件具有非常强大的后期处理能力，能够最大限度地发挥出广告摄影的艺术语言的潜力。随着时代的发展、科技的进步、社会大众思想的变化，对新媒体广告摄影这种艺术形式的接受和认可，进一步助推了广告摄影的发展。广告摄影作品在创作的时候融入了强大的新媒体技术，改变了人们对摄影的固有认知，打破传统摄影仅仅是“光与影的艺术”的界限，成为摄影师的一种新的表达观念和艺术语言[5]。

（二）全息影像广告摄影语言的发展时代在发展，社会大众日益增长的审美需求和摄影摄像技术的简化促使摄影摄像的普及。当前我们的生活被无数影像所包围，全息影像广告摄影逐渐发展和壮大，这种广告主要基于电子设备，将传统平面广告转变为有体感、有动态、人们可以从多个维度来观看和感受的广告形式，其感官体验和视觉效果是非常震撼的。这种技术和理念突破了传统局限，给消费者一种与众不同的虚拟与现实并存的视觉效果和感观体验。相信在今后，会有越来越多的新的影像摄影语言融入到广告设计中来。结语综上所述，广告摄影语言作为一种图形图像语言形式在广告设计中起到至关重要的作用。广告摄影艺术与平面设计有着相辅相成、互为作用的联系，一方面，广告本身的形式美给广告摄影带来了新的设计思路和创新；另一方面，广告摄影语言通过其视觉元素——线条、影调、色彩、虚实、节奏等在广告设计视觉传达中起到给予和表达的力量。创意是灵魂和生命，同时创新也是平面设计师和广告摄影师艺术修养和学识文化的综合体现。广告摄影艺术语言经过创意和创新，必定呈现出更为生动感人的艺术表现形式。

参考文献：

[1]朱亚.浅谈广告摄影艺术语言的创新[J].华章，2014（12）.

[2]徐乐申.浅谈广告设计中的摄影图像语言[J].明日风尚，2018（1）.

[3]张贺.设计思维与设计手段在商业摄影中的运用[D].哈尔滨师范大学，2013.

[4]丁云，张辉.摄影的本体语言在公益广告中的效应[J].包装与设计，2013（2）.

[5]房姝彤.平面广告设计中的摄影图形创意方法与运用策略[J].艺术科技，2019（9）.

作者：李冰 单位：北京市石景山区业余大学