5G下的户外广告发展趋势

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[摘要]随着科技的不断发展，我国移动通信技术不断升级，这对广告产业的变革产生了重大影响。在5g时代，传媒业的内容生产、分发、用户触媒和消费模式将发生彻底改变。本文将结合当下移动通信发展趋势以及5G技术的通信特点探讨5G技术给户外广告传播带来哪些新趋势。

[关键词]5G；户外广告；广告传播

户外广告的发展之路

户外广告，这个概念来源于国外的，指的是能够在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告的统称。来自艾瑞咨询的数据显示，中国的户外广告在2015至2018年期间，曾因受到互联网的冲击而持续低迷，传统户外广告投放费用及面积都有所下滑，且降幅逐步增大。从2019年起，随着互联网用户增长趋势放缓，互联网人口红利效果减弱，户外广告开始回暖，并有效地带动了线下广告规模的增长。随着市场体系的完善和各路媒介资源的整合，户外广告逐渐实现了产业化发展。户外广告在我国各类广告中的历史最为悠久，经历了各个时代的变迁，却历久弥新。户外广告诞生于场景之中，随着场景的不断发展和丰富，户外广告的发展路径也随之改变。户外广告未来发展主要依赖于技术的赋能，程序化、LBS和AR这三大技术将是未来的赋能趋势。

5G通信时代的变迁

2019年6月6日，工信部宣布发放5G商用牌照，拉开了中国5G商业网络建设的帷幕，10月31日，三大运营商正式公布5G商用套餐，标志着5G时代正式到来。5G超越了现有4G网络的1000倍的网络承载能力，传输速度有望提高到10Gbps；相当于下载速度1.25GB/s，即使在网络条件不好的情况下也能达到100M的下行速度。更快的网速仅仅是5G特点的一小部分，它还具有超高可靠性、超低延时以及万物互联的特点，这也就意味着在5G时代，我们下载一部几个G大小的高清电影可以在几秒内实现下载，并且可以在更多屏幕上看到更高清、更及时、更丰富的内容，对于户外广告展示形式来说也有了更多可能。5G不仅是移动通信技术的新发展，也是网络技术应用场景的重大变革。这一技术与云计算、人工智能和虚拟现实相互交织，共同推动了一场以智能化为标志的新型信息技术革命。

传统户外广告弊端

1.性价比低用户投放的广告覆盖人群有限、曝光度差，但是价格却居高不下。因为广告主也承担了广告位背后的租金、折旧、闲置期间的成本等，大部分成本都在为广告商的落后模式而买单,形式单一、受众减少、互动性差或者没有互动、传播面窄。

2.转化率难以测评由于户外广告的受众是户外活动的人群，具有流动的性质。人群注视的时间不可控，并且有时人们在同一时间段内可能接触多个户外广告。在技术达不到监控的情况下，产品广告仅仅停留在曝光的阶段，无法监控数量，得不到数据反馈，商家无法定向选择目标客户，效果不可控。所以有时租半天广告位未必比租一天的转化率低，无法对转化率负责，很多广告投放也是浪费了。

5G时代户外广告发展新趋势

1.户外广告全面程序化5G给户外广告带来的改变基本满足于线上广告的程序化条件：①支持实时动态物料的广告位；②支持实时受众数据采集；③交易结算方式以CPM等进行结算。5G的高速度可以完美地支持实时动态素材的显示，即使是来自云端的视频或者动态创意也能流畅展示；物联网传感器具有高可靠和低延迟的特性，可以通过人们手中的手机从云端快速获取受众数据或生物特征识别；而广告展示次数也可以同样通过5G回传，这样即使使用CPM的结算方式也没有障碍。5G会为户外广告的程序化带来相当可靠的效果统计。户外广告的监测指标是以是否被人注视到为统计效果的关键，楼宇广告尤其适合这一指标，现在通过传感器来判断人们的注视状态甚至关注程度并不是一项复杂的技术，5G使这项技术更加便捷，其让传感器的统计能够实时回传给广告监播服务器。如果人脸识别在法律允许的情况下可被用作商用，那么户外广告的效果追踪会更加完善，可以以注视到广告的人脸和最终购物识别的人脸进行追踪对比，从而来判断广告的转化率。

2.真正意义上的跨屏广告在5G时代，LED显示屏的跨界融合将会成为一种趋势。LED显示屏也将与越来越多的虚拟现实等新兴技术进行融合，跨界的技术融合将会使LED显示屏变得更加智能化，而VR、AR技术与5G技术获取的用户数据有着密切的关系。设想一个消费者工作辛苦了一天，下班前用公司电脑查了一下心仪已久的名牌包包，走出公司大门路边的广告牌也会推送品牌的广告，随即选择步入购物中心。在这个购物中心的屏幕上扫码查询自己的购物积分时，也会出现该品牌广告进行视觉提醒，通过点击该品牌广告，手机室内导航随之被唤起，然后以极为精确的导航将消费者引导到目的地店铺。5G时代下的物联网能够让跨屏广告真正地融入现实场景中去，智能设备之间的直接通信是5G时代最典型的技术应用领域之一，我们所见到的室内导航也是物联网和传感器在5G技术下的又一典型应用。因此，使得我们的线下购物生活比以往更加便捷，与此同时，广告也将根据获取的用户行为获得更优化的数据。5G技术的加持保证了大数据的传输没有延迟，甚至可以实现无屏化交互。

3.广告平台模式转变对于广告平台来说，5G将带来广告模式的转变，如百度推出的物联网程序化广告平台——百度聚屏。聚屏依托百度大数据及AI优势，通过聚合多类屏幕媒体（楼宇电梯屏、智能家居屏、户外各生活场景屏等）进行全场景覆盖，根据广告主的推广目的选择合适的场景屏幕，或者由生活场景中安装在数字广告屏上的传感器或者摄像头，灵敏地实时辨别受众与场景，迅速地播放与受众或场景相匹配的品牌内容，实现线上线下广告整合和精准程序化投放，为广告主打造更加智能高效的品牌推广体验。

4.为消费者带来更优质的广告体验对于消费者来说，5G的高速率几乎不会有延迟，并提供更身临其境、方便快捷的优质广告服务体验；消费者无感知地沉浸在有趣的交互体验之中，真正让用户可以得到他们所需要的产品和服务。当前，刷脸支付让我们感受到了4G环境带来的便捷，出门购物不需要带现金甚至可以不需要手机支付。当未来几年5G和AI技术成熟时，广告内可直接嵌入商品，灵敏且实时地识别受众，迅速地选择并播放与其需求相匹配的内容，由此来增强内容的场景关联度和消费黏性，满足消费者随时随地冲动消费。例如在下班途中手机提醒即将迎来高温，并智能与家中冰箱内的数据进行对比，上次买过的饮料快喝完了。走到公交站等车，屏幕便会推送购买过的品牌优惠，可以在公交站通过人脸识别完成购买，到家后饮料也送货上门了。

5.广告主与消费者建立亲密关系对于广告主来说，5G技术可以帮助品牌与消费者更好地建立亲密关系，用户的信息能够更合理地与用户需求相匹配，从而弥补了传统户外广告效率低下的问题。当然，这也将迫使广告商不仅要准确链接不同层次的消费者需求，还要通过创新和技术手段创造和放大需求。数字户外的真实、确定性能弥补线上不足，户外媒体越了解消费者的时间和地点以及他们的习惯，就越能在正确的时间向正确的用户提供更准确、更有效的内容。

结论

5G可以让我们更容易连接一切，在改变我们生活方式的同时，我们所接收的广告也在升级内容和传播方式，新技术的快速发展重新定义了户外广告，数字技术使得户外广告的投放变得更加便捷，并有迹可循。广告主不仅可以通过程序化进行投放，还可以精准地了解广告投放的效果，户外广告也由此产生了更多的媒介形式和新的玩法。中国广告的发展史见证了一次次中国媒体的发展与变迁，每一次媒体的更新换代，都会为广告的表现形式带来更多的可能。

参考文献

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[6]梁志勇.新时代户外广告的为与不为[J].中国广告,2019(05).

作者：董安琪 单位：上海大学新闻传播学院