平面广告设计色彩语义表现及运用

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【摘要】如今广告广泛地出现于大家日常的生活中，因而平面广告设计也逐渐在现代设计领域中被广泛运用，有着非同一般的地位。平面广告的设计少不了各种各样的元素的运用，而色彩作为重要的元素之一，人们尤为重视，不同的色彩搭配，能带给人们不同的视觉感受，传递着不一样的信息，也传递着人们各自的情感。人们对色彩有着丰富的理解，所以色彩出现了各种各样的语义形态。本文通过对色彩语义的深入分析，探索其含义，从色相、明度、纯度的角度进一步阐述，并且对其运用策略展开探索，以期为今后的设计提供可靠的理论支撑。

【关键词】色彩语义；平面广告设计；运用策略

日渐繁荣的平面广告设计行业，吸引着世界各地的人才，在这样的竞争之下，如何打破千篇一律的成套，设计出与众不同的作品，成为设计师们必须要重点关注的问题。然而，要想设计出独特且优秀的作品，就必须从设计的要素出发，而色彩就是其中一个重要的要素。人们在欣赏设计作品的时候，第一眼看到的就是色彩，丰富的色彩是展现作品魅力的媒介，对作品有着非同一般的影响。不同的色彩既能反映出设计者的内心世界，又可以使观者产生独特的情感，充分吸引观者，达到广告设计的目的。那么运用色彩，研究其语义形态，就成为每个设计者进行设计的前提；对色彩语义进行充分理解，并对其进行创造性的运用，则是完成设计的途径；设计出优秀的作品，给设计领域带来新的突破，与此同时也给人们带来视觉和内心的震撼，则是每个设计者的梦想。

一、色彩语义的概述

（一）色彩语义的概念色彩语义是色彩学和语义学两个学科结合在一起的共同诠释。色彩学探索的是色彩的产生、接受及其应用规律，也是主要的艺术研究学科之一。而语义学探索的是自然语言中词语的意义和逻辑形式系统中符号的解释。色彩语义的表达有两个方面，一方面通过人在视觉刺激下所产生出的新的联想进行表达，另一方面根据人的内心经验而产生联想进行表达。

（二）色彩语义的特点色彩语义具有装饰性、审美性和符号性三个特点。首先来说装饰性，装饰性对设计作品有着非常重要的意义，也是许多消费者最看重的一点。想要作品具有装饰性，就必须呈现出鲜明、强烈的艺术效果，所以在设计时，应当对色彩语义充分地运用，发挥色彩独特的魅力，提升作品的吸引力。此外，在运用色彩的时候，也要注意色彩搭配的协调性，合理地运用色彩才能使作品更具装饰性，从而得到人们的认可。其次，色彩是人们审美中最为直观和强烈的艺术要素之一，因此审美性是每个设计作品的一个重要特点。色彩强烈地影响着人们的视觉，也直接地体现出作品所传递的审美观，拥有共同的审美才能使人们和作品产生共鸣。色彩的审美性主要体现在两个方面，一是色彩之间相互碰撞所呈现出来的画面感，二是作品整体色彩与内容相结合的过程。最后，是色彩语义的符号性，符号是一种特殊的艺术语言，其传递着不同的讯息，每一个色彩都是一个符号，都传递着不同的情感，如红色传递给人以喜庆、热情的讯息等。探索色彩语义的符号性特点，可以通过认识和了解色彩以及分析色彩给人们所带来的影响入手，从而表现其符号性，并将其充分应用在平面广告设计中，以此呈现其独特的艺术价值。

二、色彩语义在平面广告设计中的表现

（一）通过色相对比来表现色相是区分色彩的基础媒介，通过将不同的色相进行对比，使色相间的差异直观清楚地展现出来，形成强有力的视觉冲击感，例如，通过色相中的互补色对比来表现。互补色之间有着十分明显的差异，通过运用互补色，可以使作品的整体视感对比更加强烈。恰当合理地使用互补色对比，能立刻抓住人们的眼球，吸引人们的注意力，从而提高平面设计作品的关注度。

（二）通过明度对比来表现明度，也是亮度。不同的颜色反射光亮后，呈现出各种明暗深浅的变化，通过明度对比来表现设计作品，也是呈现色彩语义的一种方式，例如使用类似明度对比的方式来进行表现。类似明度对比是明度值在一定范围之内的颜色的对比，没有特别强烈的视感冲击，这样的作品可以创造出相对较为稳定、平和的空间，体现了和谐朴素的色彩语义。明度对比一般适用于绿色环保类的公益广告设计。（三）通过纯度对比来表现纯度，是色彩的鲜艳度，将不同纯度的颜色进行对比使用，可以使作品呈现出不一样的效果，表现出各种各样的色彩语义。例如通过高纯度对比来表现，会使画面效果鲜艳明亮，又可以烘托出画面的主体，与此同时也传递给人们激昂的情绪，使人们印象更加深刻。无论是在公益广告设计中，还是在商业广告设计中，色彩的纯度对比方式都十分流行。

三、色彩语义在平面广告设计中的运用策略

（一）马来西亚SPCA公益平面广告SPCA是爱护动物协会的简称，其主要工作是救助和照顾受到伤害的动物们，关爱每一个动物，使它们不再受到二次伤害，是一个充满爱心的协会。马来西亚SPCA的公益广告十分引人注目，其通过色彩的高纯度对比以及中明度对比相结合的形式来表现，从而使广告画面整体呈现出温馨、欢快、幸福的色彩语义。广告画面的背景色采用的是灰色，灰色系是色彩中较暗淡低调的颜色，采用灰色作为广告作品的背景，就与其他颜色形成了一个空间上的过渡，其目的是为了衬托出画面的主体。画面的主体是儿童和动物，儿童是美好和希望的象征，与成人有着明显的区别，儿童与动物之间存在着更纯粹的情感联系，这种情感天真无邪，区别于成人的情感。广告作品以儿童的形象来宣传保护动物这一主题则会更显亲切，整体画面更加和谐温馨，更加容易打动人。而广告作品中，动物是通过很多色块组合在一起的形式来表现的，其主要颜色有红、黄、蓝等这些极为鲜艳的颜色，充满了活力，形态各异的色块和高纯度的颜色相互碰撞，拼凑成了可爱的动物形象，由此体现出活泼、欢快的气氛。画面中，儿童也穿着亮丽的衣服，双手抱着可爱的动物，露出开心的笑容，呈现出一幅和谐温馨的画面，瞬间吸引了人们的关注，同时也刺激着人们的视觉，唤起人们内心深处的温暖情感。马来西亚SPCA通过这样一个广告作品所呈现的温暖画面，表达心中美好的愿望，就是希望每一个人可以友好地对待身边的每一只动物，增强人们保护动物的意识，不管是对待自己家中的宠物，还是对待路遇的流浪小动物，都应该给予它们一些力所能及的帮助和关爱，让它们感受到人类的温暖，善良地对待它们。

（二）乐事薯片平面广告对于商业平面广告而言，色彩语义的运用同样是必不可少的。乐事薯片是人们日常生活中非常熟知和喜爱的零食产品之一，其广告的设计风格是将色彩的高纯度对比和类似明度对比相结合，从而呈现出一种轻松、快乐的色彩语义。乐事薯片一直追寻“乐事”这一主题，希望美食可以给人们带来快乐，因此在色彩的选择上追求可以体现出这一主题的颜色。以乐事薯片的黄瓜味薯片广告为例，广告的背景以绿色为主，背景中可以看到绵延着绿色的山脉，象征着绿色健康的主题。同时，广告画面中薯片包装袋的主体，包括包装袋上面的黄瓜，则同样是绿色，不同的绿色组合在一起，具有层次感，使整个画面显得更加和谐，也充满生机，这正是通过类似明度对比来表现其色彩语义。绿色是蔬菜的代表色，也是体现安全性的色彩，更体现了自然和健康这一含义。设计师将广告的主题色确定为绿色，其一，是为了表现食品的安全性，让广大的消费者可以放心购买和食用；其二，高纯度的绿色使画面整体明亮而鲜艳，极其显眼夺目，这样一来，就可以迅速抓住人们的眼球，同时也可以呈现出轻松、快乐的色彩语义。众所周知，美食都讲究色、香、味，其中，色是人们视觉的直观感受，鲜艳的色彩会使食物显得更加美味，增强人们的食欲，所以，鲜艳的色彩就经常出现在食品广告设计中，设计师通过对色彩对比的合理使用，使广告中的食物看起来更加美味诱人。人们的视觉在一定程度上会对味觉造成影响，早在古代就有“望梅止渴”这一典故，人们会凭借自己的记忆想象所见食物的味道，从而强烈地刺激人们的味觉神经。消费者看到美味的食物，就会想象其味道，迫不及待地想要品尝，所以通过对食物颜色的搭配，使食物看起来更加美味诱人，有利于使产品达到理想的售卖效果。由此可见，在商业领域中合理运用色彩语义的重要性。

四、结语

在我们的日常生活中，色彩随处可见，不一样的色彩带给我们不同的感受，也传递给我们独特的情感，会直接影响我们的心情，喜悦或是悲伤，沉重或是轻快，都是色彩的语义。有时候，人们凭借内心固有的记忆或是瞬间创造出来的想法而给所看到的色彩下定义，使其不仅仅只有人们所熟知的语义，还可以拥有每个人内心深处的、属于自己的独特语义，呈现出每个人特殊的情感。本文通过对色彩语义这一概念的分析，探索其特点，并对其在平面广告设计中的表现和运用策略展开探究，从而认识到在广告设计领域中，色彩的合理运用具有非同一般的重要性，丰富的色彩传达着不同的语义，也使广告作品具有独特的风格。随着设计领域的发展，单一的色彩已经不能够满足社会的审美需求，因此，了解、总结和研究对色彩语义产生影响的每个因素，并且创造性地将色彩语义合理地运用到设计作品中，便成为了每个设计师必须要探究的课题。对于设计师而言，进一步在不同地域的文化背景下深入探究色彩语义的运用策略，掌握其规律，是创作优秀作品的基础。

参考文献：

[1]陈蕾.色彩设计与应用[M].北京:中国纺织出版社,2013,08.

[2]金荣淑.设计中的色彩心理学[M].北京:人民邮电出版社,2011,01.

[3]薛文峰.色彩语义在平面广告设计中的应用[J].包装工程,2016,02.

作者：黄晓菊 单位：山西艺术职业学院