微信朋友圈广告文本内容特征分析

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2015年1月，微信朋友圈广告正式上线，首批品牌客户为宝马汽车、Vivo手机、可口可乐。这三个品牌在微信朋友圈广告之后产生了很好的传播效果，引发了用户在社交媒体上的热烈讨论。根据2020年腾讯第一季度财报的数据，微信月活跃用户已经达到12亿，拥有庞大的用户基础。微信朋友圈广告具有图文并茂、指向精准、干扰性弱等一系列特点。庞大的用户基数和微信朋友圈广告自身的特点使得大量品牌看好这种传播形式，纷纷进驻微信朋友圈，利用朋友圈广告进行品牌传播活动。微信朋友圈广告是指在微信朋友圈中以信息流方式呈现出来的广告形式，一般由图片和文本内容组成。文本内容主要是一则朋友圈广告中的文字，是品牌与用户进行沟通的重要元素，品牌通过文本内容向用户传播关于产品的质量、价格、促销、场景等多方面的信息，从而实现品牌信息传达、形象塑造、即时销售等目标。文本内容在微信朋友圈广告中具有重要的地位和价值，研究微信朋友圈广告文本内容的特征对于品牌在微信朋友圈中进行传播具有重要意义。本文研究发现微信朋友圈广告中的文本内容主要呈现以下特征。

展示产品元素，使用户深入了解

品牌通过展示产品不同方面的元素传达产品信息，使用户对产品进行深入了解，例如产品的质量、价格、促销等信息，这些信息也是用户在广告作品中经常关注的元素。例如服装定制平台MatchU的文案：“春天穿什么？真心觉得这件衬衫太赞了！100%棉，舒服又帅气！合身得很！”文本内容从衬衫的布料、舒适度等方面来讲述产品的质量问题。另一服装定制平台衣邦人的文本内容“买贵了算我输！定制衬衫不再是2000块，而是仅199元起”强调的是产品的价格，这对于讲求产品性价比的用户具有较大的吸引力。英语在线教育品牌久趣英语的文本内容“100%北美外教，现50元抢4节课，仅限8月”，在强调质量、价格的基础上还强调了活动的时间限制，给用户制造一种紧张感，促使用户尽快购买。英语学习教育品牌斑马英语的文案“89元/20节课，限50名”则在强调价格的基础上从人数上进行限制，给用户制造一种紧张感。这同样是为了尽快促成用户购买。品牌利用微信朋友圈广告这种形式进行信息传播时，在文本内容方面应该突出用户最关心的基本点以及产品的卖点，这样才能更好地引起用户的注意、促使其产生兴趣、达成购买意愿，从而实现品牌传播的目的。

提供解决方案，帮用户解决问题

用户在生活中会遇到各种各样的问题，微信朋友圈广告中的品牌如可以提供特定问题的解决方案，就容易引起用户的关注以及深入了解。高考物理学习平台谭哥物理课堂“学会这些物理模型，孩子高考快速提分”强调的是该品牌的特色产品物理模型对于孩子成绩的帮助。高中是人生的关键阶段，高中生的父母在刷朋友圈时看到类似的推荐信息时往往会特意关注一下，文本内容强调了该产品对于孩子物理学习的解决方案。课外教学品牌学而思网校的“快速写出范文？不难！阅卷老师亲授，高分作文套路活学活用，五一线上爆款课，0元试听”是解决孩子写不好作文的问题，通过免费试听吸引家长关注，最终目的是使得孩子能够快速地写出范文，解决大部分孩子语文学习中的难题。儿童家具品牌护童健康学习桌椅的“保护脊椎，保护视力，培养学习专注力”强调的是该品牌在孩子学习时帮助保护孩子的身体。家长重视孩子的学习成绩，同时也重视其身体的保护，这样的信息很容易引起家长的关注，从而吸引家长点击进入查看品牌的相关信息。这几个品牌在朋友圈广告中的文本内容都强调了特定问题的解决方案，目标受众都是针对学生家长。在家长高度重视孩子学习的大环境下，能够提高孩子的学习成绩，或者在此基础上又能够保护好孩子的身体，这些品牌扮演了一个解决问题的服务者的角色，可以解决用户的某个问题，这样就很容易引起用户的关注、深入了解、购买。

进行问题导入，引导用户深入关注

用户每天在不同场景下会接触大量不同品牌的广告，平铺直叙的诉求方式往往难以引起用户的注意，这一点对于微信朋友圈广告同样适用。一部分品牌在朋友圈广告文本内容中通过问题导入的方式来吸引用户的关注，例如网络购物平台拼多多的“还在排队抢茅台？”、装修品牌三棵树的“老房子墙面总掉皮，怎么办？”、护童健康学习桌椅的“孩子学弯腰低头？”、借条低息贷款的“试一试你能借多少钱？”等等。这些微信朋友圈广告的文本内容都是品牌通过向用户提问的形式与用户进行沟通，通过提问这种形式，品牌会引导用户按照特定的思路进行思考。当用户受到这一问题困扰时很容易顺着品牌的思路进行思考或者行动。例如上面的“试一试你能借多少钱？”，当用户看到这一文本内容，恰好又有一定的资金需求的时候，可能会放下手头上其他工作进行一下测试。而测试的过程既是按照品牌的思路进行品牌信息深度了解的过程，同时又可能留下一部分用户信息，方便品牌与用户之间的后期沟通。此时品牌如果在文本内容或者图片中再辅以一定的沟通技巧，或者一定的利益让渡，或者一定的时间限制等，往往会使用户在关注信息、深入了解品牌、对接自己需求的基础上迅速采取购买行动。可见，通过问题导入来引导用户深入关注，对于品牌在微信朋友圈中的广告传播具有重要价值。

提供使用场景，让用户沉浸思考

任何产品或者服务都有一定的使用场景，不同的使用场景给用户不同的体验。使用场景对用户方便或者友好则更容易引起用户的兴趣。学而思网校精品课的“不用再跑辅导班，孩子在家就能学，清华北大毕业名师精品课”强调该机构的特点，在家里就可以享受到北大清华名校毕业生的辅导课，这样减少了父母和孩子在路上奔波的时间，在自己家中进行学习。大部分父母在看到这一文本内容时，很容易联想到以往奔波在各个辅导班进行学习时的各种烦恼。青少年编程网的“招募100名中小学生在家学编程，马上报名申请”也提供了“在家学习”这一卖点。服装定制品牌MatchU品质定制的文案“上班开车穿舒适帅气”“上班聚会穿舒适有面子还不贵”“春天穿什么？真心觉得这件衬衫太赞了！”，提供了上班开车、上班聚会、春天等不同的场景。以上几则广告的文本内容都提供了用户使用品牌的具体场景。当用户看到这些不同的场景时，往往将自己代入到这些场景中，思考不同场景下使用该品牌的体验。这样就对品牌有了更加深入的了解，增加了购买的概率。可见，微信朋友圈广告的文本内容不是简单地进行基本信息的推介，而是提供品牌使用的场景，让用户思考不同场景下的使用优势。这样会大大增强品牌在朋友圈广告中的传播效果。

加入社交元素，鼓励分享与从众

微信朋友圈主要是熟人关系，用户和用户经常在朋友圈通过点赞、评论等行为进行某个话题的互动。品牌在微信朋友圈中的广告也可以成为用户与用户之间进行互动的话题。许多品牌在微信朋友圈广告的文本内容中加入一些社交元素，以便让用户与用户进行分享，在此基础上甚至可以引发用户的从众行为，引发更大规模的用户间分享。路虎中国的文本内容“献给每一个想回家、已回家，和正在路上的人们。（39个朋友可能看到）”，文本内容中的“39个朋友可能看到”在一定程度上会引发部分用户的好奇，感觉自己的许多朋友已经点击或者观看这一广告，可能会思考一下自己的朋友有哪些可能会看到这则广告，自己是否也点击观看一下，以便有与朋友交流沟通的话题。而如果用户的朋友在这则广告下面进行了点赞或者评论，则更容易引发用户对该品牌的关注。服装定制平台衣邦人定制的“寻200位男士，手机号含0、2、5”，都市丽人婚纱摄影的“寻99对情侣，手机号含0、5、6、9”等也在文本内容中加入了一定的社交元素。品牌没有简单地进行活动内容的陈述，而是通过手机号这一元素让大家来决定获取资格。活动本身并不是任何人都有资格参与，而是有一定的门槛，当然这一门槛较低。如果用户自己的手机号有这些数字，也就意味着他们拥有了参与此次活动的资格，这可以引发他们参与此次活动的兴趣。有些用户会在朋友圈进行分享，其他的用户朋友看到的内容也很容易产生兴趣。通过持续观察我们发现，这些数字不是一成不变的，而是不断变动的，这次没有的数字可以在下一次活动中出现。这样就可以在更长的时间段吸引更多用户参与到此次活动中，从而提升活动的影响力，让更多的用户参与到此次活动中来，从众行为的发生也水到渠成。可见，加入一定的社交元素，往往使活动本身更加有趣，吸引更多的用户参与进来。不同的用户有不同的朋友圈，一则有趣的信息可以在短时间内通过用户的自发传播最终实现传播数量几何级数的增长，大大放大传播的效果，扩大传播的影响力。微信朋友圈广告的文本内容作为品牌与用户沟通的媒介，其重要性不言而喻。朋友圈广告的文本内容既有与其他媒介形态的广告相同的地方，也有与其他媒介不同的地方。通过对微信朋友圈广告的文本内容进行分析，我们发现展示产品元素、提供解决方案、进行问题导入、提供使用场景、加入社交元素等是目前微信朋友圈广告在文本内容方面的基本特征。在上述特征中，有一点尤为重要，就是微信朋友圈广告文本中的社交性，通过加入一定的社交元素，可以在短时间内产生裂变效应，一传十、十传百，从而放大广告传播的价值，到达更多的传播人群，使得品牌有更高的投资回报。因此，品牌在使用这种形式时，应该牢牢抓住朋友圈的“社交性”这一重要特点，运用多种策略，吸引更多的用户参与进来，鼓励他们进行分享，从而更好地发挥品牌传播的效果。基于此，对于品牌而言可以以此来衡量投放朋友圈广告的文本内容是否符合这些基本的特征。对于微信朋友圈广告的创作者而言，则可以将上述特征作为广告创作的重要思路，以此来启发自己的文本内容的创作。

参考文献：

①康瑾：《原生广告的概念、属性与问题》[J]，《现代传播》，2015年第3期

②徐智杨莉明：《微信朋友圈信息流广告用户参与效果研究》[J]，《国际新闻界》，2016年第5期

③贺翀：《微信朋友圈广告的传播特征及效果》[J]，《青年记者》，2015年3月上

作者：郭鹏 单位：山东建筑大学艺术学院广告学教研室