数字媒体下的广告艺术图像学

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摘要:近年来数字媒体的发展伴随着传播手段走向多元化，而商业广告也在此契机下蓬勃发展。在这个时期出现了一批优秀的广告艺术作品，这些作品不仅具备有商业广告的商业性内涵，还具备了艺术性，给消费者留下了深刻的印象，也为企业带来了极高的利润。通过运用图像学理论对“江小白”广告案例的分析，试图能够找出其中可借鉴的规律，为今后广告创作提供依据。运用动画卡通形象来作为商业广告宣传在广告行业由来已久，探究如何用图像学理论找出广告动画形象背后隐含的内容，对于商业广告的深入研究有着重要的意义。

关键词:图像学;商业广告;动画形象;江小白

1商业广告的“形”与“神”商业广告

伴随着我国商品经济的快速发展而出现。报纸和杂志是印刷媒体，主要通过单一的视觉和单一的维度来传递信息，输出平面广告。平面广告作为主要的广告形式之一，具有信息传递速度快、准确性高、成本低的特点。进入20世纪，平面媒体已经成为最流行的商业广告方式之一。随着商品经济的发展，人民物质生活水平不断提高，传播的形式也逐渐丰富起来，出现了电视、互联网等媒介。这些媒介可以通过视觉、听觉等形式来传播信息，增加了信息的承载量，提高了传播速度，也丰富了广告的趣味性，逐渐成为大众所喜闻乐见的广告形式。一个优秀的广告所宣传的产品，总是能够使人留下深刻的印象，进而使消费者对这个产品产生好感，使其在做同类型产品选择的时候会更倾向于该产品。在数字媒体背景下，一个好的广告需要做到“形”“神”兼备。“形”指的是广告的框架，主要是所宣传产品的特点，产品的基本信息、受众人群等，受众就可以从广告中快速获取产品的信息，并判断其是否满足需求。“神指的是广告能否引起受众的精神共鸣，这也是广告的艺术性所在。例如“谭木匠”的广告(图1)就采用的是绘本讲故事的独特形式，在他的每一个加盟店中都用绘本的形式刻画了一段“家史”:“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾染上鸦片和赌博，将家业输的一干二净，没过多久便死在长沙……父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过许多惨痛的代价。几近饿死街头，天意不可违，我还是做木匠的命。”［1］这段家史给“谭木匠”蒙上了一层神秘的色彩，许多消费者甚至认为谭木匠是一个传承百年的家族企业，也深深为“谭木匠”广告所传达出来的积极、乐观、纯朴的精神所感动，愿意走进“谭木匠”门店里购买木梳。同时这样的广告也增强了消费者的信任感，引起了消费者的情感共鸣，为“谭木匠”树立诚信、朴实的品牌形象做出了巨大贡献。

2图像分析的研究方法及理论基础

图像学是一门以历史和解释学为基础的学科。旨在对艺术品进行全面、科学的文化解读。其实，意象理论是一种由表及里、由小到大的研究方法:通过对特定图像的研究，了解其形态特征、色彩搭配、构图特点等。再通过总结归纳这些视觉信息，深入挖掘出图像其背后隐藏的象征意义。以小见大则指的是:通过对具体形象的研究，我们可以理解其背后的象征意义，进而可以推断出作品所处的时代背景、作者创作时的环境以及作品中所蕴含的宗教意义。找到作品包含的历史意义对于我们研究同时代背景下的作品也有着重要的参考作用。图像学为我们提供了一个良好的视域，通过这个“窗口”，我们可以挖掘出作品的象征意义及历史意义，还原艺术品最“真实”的模样。图像学的发展是一个缓慢而渐进的过程。从某种意义上说，图像学甚至可以说是从对中世纪的一些简要解释中衍生出来的。在图像学的发展过程中，有三位重要的学者，他们代表了图像学发展的三个阶段，他们是瓦尔堡、潘诺夫斯基和贡布里希。［3］

3从图像学角度分析江小白系列广告

近年来，卡通形象代言人的兴起是广告行业中非常热门的话题。通过产品分析和构思制作的卡通形象作为产品广告代言人具有意想不到的效果。卡通形象有利于品牌形象的塑造，也缩短了消费者之间的距离，激发了消费者的消费欲望，是一种很好的广告手段。广告商利用电子技术和媒体，利用图像的特点，采用有效的视觉策略，影响受众的思维和对图像广告的解读。与传统广告相比，动画广告的表现具有夸张、生动的优点。在创作中加入一些简洁、活泼、幽默、动态的新鲜元素，夸大艺术表现力，丰富广告的趣味性和可读性，打破传统广告的陈规。因此，这些广告可以给人们耳目一新的感觉。［3］正是因为如此，近年来卡通动画广告成为了热门话题。“动画”是一种简化和夸张的动画形象。“动画形象”是影视艺术形式中用卡通的绘画语言讲述故事的艺术形象。卡通人物的共同特点是夸张。现在世界上的企业、名牌、大型活动都有自己的卡通形象和吉祥物。一方面，它能引起人们的注意，此外衍生产品的开发也具有商业价值。［4］随着创意文化产业的飞速发展和企业和品牌推广手段的不断创新，卡通形象设计应运而生。推广产品的卡通形象，不仅能让观众记住形象，减少广告成本，还能给人一种温暖的感觉。2012年陶石泉创立的重庆江小白酒业推出了一款天然发酵蒸馏的白酒“江小白”，这款小瓶装白酒一改往日人们对白酒的固有印象，塑造了一个年轻、有活力、有人文气息的白酒品牌形象。这款白酒主要面向的是80、90后的年轻人群体。针对这个市场方向，陶石泉亲手设计了小白哥的动漫形象———一个瘦高个子，身上穿着一件黑色风衣和一条灰色休闲裤，系着英伦风格的围巾，戴着无框架眼睛的帅气男生。小白哥的动漫形象是文艺青年的代表，他简约而不简单的着装也很符合品牌的整体气质。(图2)“江小白”的印有小白哥形象的白酒一面向市场，就受到了年轻消费者的一致好评。包装上的logo采用的是饱和度较高的蓝色，官方将其命名为“愉悦蓝”使整体视觉效果明亮。除了瓶身上的包装设计，“江小白”甚至制作了一部动画片《我是江小白》来宣传企业的白酒文化。当《我是江小白》开播的时候，观众能够一眼就看到动画里的许多重庆的地标性建筑，加上男主角的名字叫江小白，观众也就明白这是为江小白白酒所做的广告动画，但是这样的软性植入不仅不会让观众反感，反而因为动画中独特的剧情，让观众对江小白白酒留下深刻的印象。除此之外，江小白还抓住年轻人追求个性、趣味性的心理，积极的寻求跨界品牌合作。2020年1月，江小白宣布与乐乐茶进行“单纯敢混”的跨界联名，推出白酒味的奶茶以及黑珍珠和白珍珠两款酒味脏脏软包，给消费者最特殊的味觉体验。在包装设计上，既要保持了品牌的特色，又融合了新鲜的元素。联名款产品的包装遵循江小白和乐乐茶的品牌元素。例如，瓶身主要以江小白的传统瓶身为特征，而设计元素则结合了江小白的蓝白色调。乐乐茶的红白色调。与传统的江小白包装相比，更具个性化。其实，这已经不是江小白第一次与饮品“混”搭，早在2018年，江小白就与雪碧进行了跨界合作，江小白+雪碧这种新颖的组合不仅拥有了“情人的眼泪”这样美好的名字，更是在抖音、微博等社交平台上吸引了极高的关注度。江小白与雪碧跨界联名款的海报也设计得非常的个性化。整体海报采用的色调是柠黄和碧绿加上清新蓝色，给人非常清新的感觉，符合饮品清爽独特的口感。背景采用的是巧板式的拼色设计，象征雪碧和江小白口味的完美契合。前景上江小白的瓶身也设计成了啤酒瓶形状，与雪碧的瓶身更为相配，符合好友聚会，干杯畅饮的情景设计。江小白酒业突破了传统白酒行业的营销模式，与各种娱乐项目合作，不断刷新白酒品牌江小白在年轻人心中的存在感，加深品牌的文化形象，似乎时刻提醒着80后、90后:“拿起江小白，你喝的不是酒，而是青春。”最终，江小白成为年轻人心目中的第一白酒品牌。

4结语

随着社会的发展和人民消费水平的提高，传播媒介如雨后春笋一般大量出现，人们投入在视觉消费上的时间和金钱也越来越多。这种发展为市场提供了许多机遇，出现了一大批优秀的广告艺术作品，但同时也带来了挑战，如何在广告创作的过程中推陈出新，使广告不是单调的重复和无聊的“洗脑”;如何使广告具有艺术性，带来视觉和精神上的享受;如何兼顾艺术性的同时又能为广告商带来销量和利润，这是每个广告人都在探索和思考的问题。

参考文献:

［1］徐艳．“谭木匠”的品牌魔力［J］．企业研究，2006(02):20－22．

［2］赵炎秋，姚尧．21世纪国内图像理论与视觉文化研究述评［J］．衡阳师范学院学报，2019，40(04):118－126．

［3］郑荃文．广告语言的美学效果对受众广告审美趋向的影响［D］．四川师范大学，2010．

［4］钟远波．动漫元素在川酒广告中的应用研究———简述卡通形象和绘本的介入［J］．成都大学学报(社会科学版)，2014(04):101－104．

作者：王紫薇 单位： 湖南师范大学美术学院