老城区改造商户广告个性化设计分析

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摘要：随着城市发展日趋成熟，我国开始注重对老城区改造项目的投入，使老城区内的商业街得以焕发新的活力。但在商业街改造中，存在忽视户外广告个性化设计的问题。文章分析了老城区改造中沿街商业户外广告个性化设计的必要性以及现有老城区沿街商业户外广告设计中存在的问题，提出了户外广告个性化的设计原则以及设计手法，提出尊重广告个性化，采用多种形式的户外广告，以保留户外广告原有的一部分特色。

关键词：老城区改造；户外广告；个性化；设计手法

引言

随着城市发展进程日趋成熟，近些年我国加强了老城区的改造，使老城区的一些沿街商业得以重新焕发活力。但这些改造主要集中在对沿街商业功能性方面的调整，例如空调外机的统一放置、水电管线的改造等。户外广告设计作为老城区环境改造中的一部分，目前缺少重视，导致国内老城区改造中的户外广告设计依然处于尝试阶段。在户外广告设计风格方面，这些沿街商铺主要还是与主体建筑统一，每家店铺本身独有的个性和特点往往被忽略了，而国外很多城市在老城区改造中都运用了丰富的设计手法，做出了与环境统一且有个性的户外广告设计案例。随着户外广告设计的不断发展，人们对环境的要求逐步提高，越来越多的设计师也开始意识到户外广告个性化设计的重要性。

1户外广告设计个性化的必要性

1.1提升街道整体环境

街道内的各种环境设施对街道空间的功能与装饰起到了重要的作用，户外广告就是其中的一种设施。除了商业作用外，很多街道中存在一些建筑本身部分形象无法直接与人面对面的情况，这也恰巧为广告设计提供了契机，广告店招的存在给了商业建筑改头换面的机会。很多老城区商业中户外广告形式各式各样，摆放位置也花样百出，还有店铺甚至不使用广告牌，这种混乱的布置方式导致整体环境质量下降。加强户外广告的设计可以美化环境，提升周边整体环境质量。

1.2提升商业价值

以往老城区里的沿街店铺给人脏乱差的印象，导致商业气氛不够，同时也吸引不来好的品牌商业入驻，往往只有一些给周边居民的配套商业，这些商业也只能靠老客、熟客维持运营，吸引不了新的、年轻的人流来此进行消费。同时，在旧城区改造中，由于商业业态较多，统一的户外广告设计只能做到环境的和谐，但每家商业的辨识性却不够。户外广告个性化设计后，具有了较高的辨识性，强化了受众对独特的户外广告的知觉感染力和理性接受能力，吸引人流的同时，能够提升品牌效应、增加商业价值。一家店铺的商业价值提升自然能够推动周边店铺的商业价值也随之提升，带动整体区域的商业价值提升。

1.3提升街道文化

老城区街道是城市文化的集中展示地，而户外广告是一种有效且快速展示城市文化的载体，对旧街道和城市文化展示起着特殊的作用。如今每个城市对自己的文化都有着明确的定位，户外广告也应根据城市文化的不同，展示个性化的设计，从而烘托城市文化特色。

2老城区改造中沿街商业户外广告个性化设计中存在的问题

2.1统一与个性难以调和

因为在老城区改造中，沿街商业通常都不是设计的重点，所以这些户外广告有的被要求统一风格，每家店铺只有名字不一样，其他店招设计内容包括字体、大小、颜色、材质等都大致相同，这种情况导致每家店铺的辨识度被降低；有的就保留店铺本身的广告牌特点，只统一广告牌的外框设计，这种情况导致沿街商业看上去依然比较乱，整体环境并没有很大的提升。环境不提升，商业氛围和城市文化氛围也难得以提升。

2.2个人与政府意见难以统一

老城区改造中最为突出的问题就是改造主力（政府）和改造的享受者（商铺负责人）之间的众口难调。政府作为改造方，自然希望每家店铺之间不管是功能性还是立面风格上的改造要求都能够一致，这样不但能够节省开支，同时施工过程较为方便。但作为店铺经营者，他们更希望能沿用自己原有的设计，这样不会给顾客带来陌生感，造成顾客的不便。再加上每个人的审美情趣本就不同，所以这种众口难调的情况经常出现。2.3商业业态和形式的多样性导致户外广告难以设计旧城区街道中存在着各种各样的商业业态，包括房屋中介、餐饮、维修店等，多样的业态导致了广告形式的多样。很多商业的户外广告都是根据专业的视觉识别系统设计出来的，其中对于标志的图形化标识、字体的颜色、字号等都有严格的规范定义。基于店招的视觉识别系统要求，保留店铺的个性就导致了户外广告的多样性。但从城市发展和设计角度出发，如果每家商业都完整保留广告个性，又缺乏了统一性，导致城市立面太过杂乱，但在设计过程中，每个品牌商业的视觉识别系统中规定的细节设计难以统一，成为户外广告设计的一大困难。

2.4户外广告难以表达城市文化

在较多旧城区改造项目中，户外广告部分并不像建筑改造那样受到重视，对其在设计和改造资金等方面投入都相对较少，因此很多户外广告很难起到烘托城市文化的作用。许多旧城区街道改造中的户外广告设计风格往往大同小异，例如在许多江南城市改造中，对于户外广告设计，通常都是以江南水乡的风格做同一处理，对当地文化和特色缺少挖掘和展示。建议在设计过程中多考虑利用当地特有的材料、颜色、设计图案等元素来反映不同的城市文化特色。

3老城区改造中户外广告个性化设计原则

3.1与周边环境和谐统一

户外广告作为整体环境的一部分，设计时要与老城区周边建筑环境的改造相统一。户外广告的形式、位置、灯光等都应该符合环境要求，同时也要注重户外广告对环境的影响。在整体性考虑下，再强调每个户外广告的个性和特色，好的户外广告能够吸引人流，提升商业价值。此外，户外广告各自之间也应互相和谐，自成一套系统。保留户外广告个性化标识的同时，可以从材质、色彩等方面进行相互统一。

3.2改造中重视户外广告

户外广告虽然设计的是商业内容，但因为经常与建筑、环境发生密切的关系，所以说它是改造建筑、环境中的一部分也不为过。户外广告的目的是为了提升老城区的商业价值、激发老城区商业街的活力，那么在改造建筑、环境中提供更多的展示面给户外广告、重视户外广告设计也是理所当然。改造后商业街的户外广告可以不单是简单的广告牌，户外广告的个性展示也可多种多样。

3.3采用多种户外广告形式

目前，在老城区改造项目中，户外广告还是多局限于广告牌的形式，改造中常将广告牌的外框颜色、广告字体等都设计成与改造建筑风格相一致，这就导致户外广告降低了品牌的辨识度，也使得老城区商业价值降低。因此，在设计中除了研究广告牌设计怎样做到保持统一又有个性外，开发户外广告的多种形式也成为新的设计思路。3.4户外广告设计应重视商业品牌自身特色每个商业品牌，尤其是连锁品牌，在广告设计上都有自己的一套视觉识别体系，这套视觉识别系统是店铺文化、店铺形象在消费群体中进行推广和传播的主要途径。它能提高商业的辨识性，提升顾客对商铺的认知程度，真正提升店铺的商业价值。因此，在老城区改造过程中，应注意不能为了统一效果而把店铺的商业视觉识别性也改造，而是要在与环境统一的前提下，保留店铺本身的视觉识别体系，这样才能更好地提升街道的商业价值，保留老城区的商业活力。

4老城区改造中户外广告个性化设计手法

目前老城区改造中，户外广告设计更加倾向与建筑环境的统一方式。当然这种统一是需要的，但是个性化才是户外广告起到信息传播的关键所在。因此，怎样在统一的基础上个性化设计户外广告成为了老城区改造中户外设计的关键。在此设计过程中，有几种手法的运用能够帮助我们提升环境的档次，同时保留一部分的商业个性。

4.1与周边环境在风格上保持统一，在细节上保留个性

做到与周边环境风格统一的同时，保留户外广告的个性。这种统一并不是指将广告牌外框或者广告字体改造成与建筑外立面同一种颜色即可，要尽量做到设计局部上的统一，例如广告材质与改造建筑或景观小品的材质上统一。在风格统一的基础上，注意户外广告设计本身的细节个性，例如广告字体、字体间距等，这样才能做到设计精致，使其成为老城区改造中的亮点。

4.2利用改造后的建筑、环境展示广告，提升商业价值

在设计中，不能把户外广告概括为一个广告牌，可以尝试其他既可保留商业个性又能与老城区建筑环境相融合的广告展示方式，可以多样的展示户外广告的个性。例如利用建筑可透的部分例如窗户、玻璃等，将内部个性化的商业氛围作展示，例如北京著名的商业中心三里屯，建筑整体立面户外广告部分占有面积较小，很多商家就利用玻璃的展示橱窗完成了商业广告的个性展示。在国外，很多欧洲小镇旧城区店铺选用了可开启的门板、窗户进行广告展示，在门板内侧布置了店铺的商业个性展示物、广告信息等。商家可以根据需要选择是否打开门板进行展示，展示方式较为灵活。在此过程中，也要注意户外广告本身不能破坏改造建筑的肌理，同时注意户外广告的个性展示与建筑的比例关系，不要显得太过夸张。

4.3多样化设计户外广告牌形式

多样化的设计能帮助户外广告做到个性化的同时也能和周边环境统一。目前国内老城区改造中户外广告多才采用广告牌形式，通常为建筑立面上的横向广告牌设置。可以借鉴国外一些成功案例，将广告牌设计为竖向书签式或者做雨棚店招设计，这种广告牌形式都凸出于建筑外立面上，可以和建筑整体形象分开，最小程度地影响建筑外立面，也受建筑外立面风格的影响最小。其自身又有一定的展示面，可以完成商业品牌的个性化展示要求。但不论是书签式设计或是雨棚形店招，仍需要进一步推敲，以保证与周边环境能够统一。

4.4细节设计遵循品牌的视觉识别系统

户外广告设计中品牌的名称、标识、标准色、标准字体等这些都是商业品牌的个性化设计，它们作为商业品牌视觉识别系统的一部分，能够快速给消费者传递信息，有提升街区商业价值的作用。因此，在户外广告设计中，标准色或名称、标识的材质是可以与周边环境统一的，而标识、名称的字体和色彩则要尽量保持与商业品牌的视觉识别系统相符合。此外，还要注意字体的间距也是个性化设计的一部分，尽量能够遵循品牌的视觉识别系统。

结语

老城区改造中的户外广告虽然是环境以及建筑改造中的一小部分，但同时也是店铺吸引人流最为重要的手段，保留其个性特征设计，才能保证其辨识性，提升商业街价值，而目前国内在这方面的设计手法较为单一，更加强调户外广告与环境的统一，忽视了户外广告的个性特色。在今后的设计中，我们应该重视户外广告的个性化设计，在与周边环境风格保持统一的基础上，做到设计细节更遵循品牌的视觉识别系统，保留个性，同时也可以在设计方面寻求更新、更合适的户外广告形式，使户外广告具有个性的同时也能与周边环境建筑更为融合。随着人们对生活环境、建筑环境的要求越来越高，老城区户外广告设计个性化也越来越得到重视。希望未来有更多更专业的设计师加入户外广告设计部分，提升老城区改造中户外广告的整体设计水平。

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作者：陈昕楠 单位：三江学院