数字媒体时代下的广告图形教学探索

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摘要：本文通过对现代设计中广告图形教学的构成形式和思维方法的分析，探讨了数字媒体时代图形创意教学目标、教学方法，以及图形教学的不同应用及发展前景。文章从符号学的角度，结合格式塔心理学的基本原理，以及图形创意课堂教学实践，分析了广告图形创意的应用形式。了解数字媒体时代图形创意图形教学的基本方法。该方法可为设计课堂教学提供参考。

关键词：视觉符号；格式塔心理学；图形创意；教学方法；教学实践

引言

起始于19世纪后期欧美的结构主义及包豪斯的图形设计课程，是现代广告设计教学的源流。包豪斯学院建立了以观念和解决问题为中心的设计体系。这种设计体系强调用科学的方式将艺术分解为点、线、面及形态的组合。在本校广告学科的教学中，借鉴包豪斯构成的分析方法，通过图形课程建立学生对广告设计综合学科基础的了解，培养学生的创造能力和思维能力，为选择未来实践探索方向打下基础。为适应数字媒体时代教学的发展，多元的课程培养方案里也引入了雨课堂的特色教学形式。本文将从教学目标、教学方法、共享教学平台的创建等方面探讨在数字媒体时代广告图形课程中的教学改革与研究。

一、图形设计教学探索的几个方面

（一）教学目标21世纪被称为“读图时代”，图形基础教学应立足于信息社会中数字技术所带来的革命性改变。数字化的时代使得图像图形的生产和消费成为大众接受信息并完成沟通的重要条件，对广告图形语言的研究也需要建构新的适合于视觉传达的方法和观念。在不同的院校，图形教学有不同的训练方式和方法。用手绘、拼贴、摄影或是电脑都可以完成，让学生的设计思维与创意手法在教与学的过程中自然地形成自己的个性化风格，是教学的最终目的。在课程中，通过主题引发的创作概念联系视觉形象进行生动有形的构成表达，结合不同物品、卡通形象或文化符号，运用解构，同构的形象整合形式，使图形设计达到最佳的传达效果。在课程中首先进行图解思考式的设计，通过绘制草图，将物体的视觉形象清晰化，使学生掌握广告图形设计的基本原理和技巧，培养设计思维能力、协作能力和手绘能力。将课程分为基础能力和扩展能力两个部分，变传统型教学为互动式教学，强化设计基本元素和形的视觉训练，通过对点线面视觉元素的归纳概括，增进内容和形式的统一，为学生构筑牢固的，适用的专业基础。

（二）教学方法从设计学学科的角度使用图形及图形设计概念始于现代。20世纪50年代，德国乌尔姆造型学院第一任校长，设计师马克斯•比尔在学院正式开设了符号学课程，主张利用“问题/解决”这一方法介入图形艺术领域，研究符号和图形设计[5]。目前图形设计课程对物质文化层面，产业化层面和其他多学科领域的渗透，使课程教学一方面应加强图形设计与视觉符号语言文化的交叉学习，另一方面应可考虑图形在实际应用中涉及艺术设计不同学科的内容，在教学过程中，尽可能为学生创造理论与实践相结合，充满想象力的实践过程，启发和提高学生的创造性思维能力，拓展专业基础教学，培养多元化的应用型人才。图形语言是人类认知世界以及进行视觉表述的方式。图形课程作为艺术设计必修基础课程，本身已形成了相对固定的教学体系和教学模式，但是也存在不少问题。1）教材结构模式化，概括性强但却忽视了学生直觉能力和感受能力的培养；2）单一教学方式的限制使学生对观察事物和重构事物的能力浅尝辄止；3）教学与学生所学专业的结合度不够，学生通常不能重视这门课程对于未来专业设计的意义。以上问题部分影响了学生的创新能力的培养和学习积极性的提高。因此，一方面在课程教学中要引导学生用图形化的方法构思与创作。具体到教学环节，正是学生面临设计大赛、设计项目、毕业创作选题等时常会提出的如何借形寓意和以形达意的问题，要培养学生以创意为目的发掘现代性的审美品质[5]，自觉地将图形的视觉特征与历史文化内涵相联系，使学生的个性与创造力在图形的表现形式中体现出来。另一方面，在基于格式塔心理学的教学研究中任何图形都是用最基本的点、线、面来构成，同时图形不仅可以通过手绘的形式展现，也可以依靠各种电子媒介的形式出现。既需要设计思维理论知识和手绘能力的积累，也面临不断更新的软件学习的技能提高。

（三）共享教学平台的创建在综合性大学，根据图形设计教育规律与特点，整合学校资源，建立综合应用性，创新性实验为主题内容的图形设计课程体系是广告学科发展的需要。随着计算机和信息时代的影响，人们越来越依赖于图形表达思想和行为，手机的技术发展，为网络课程的普及提供了空间和技术保障。同时打造共享资源平台促进学科交叉融合。如电子书阅读、课堂讨论、思维导图绘制等形式营造积极的学习氛围。鼓励学生将课本理论知识与校园环境相结合，并以生活中图形的形式提炼运用到课堂和课后习作中，提高学生的学习兴趣和思维创造力，这对未来的专业学习和实践能力有很大的促进作用。例如在大广赛爱华仕行李箱平面图形设计中，以爱华仕的大象动物商标为形象载体，与箱包结合，进行联想延展、创意和借力表现，并以大广赛为主题，在课程中结合爱华仕项目设计了手机共享资源平台（图1），同学们可以在平台中互动，分享学习想法以及图形创意的交流，寓教于乐。

二、《图形设计》课程教学研究

现代图形在工业革命和20世纪各种艺术流派的影响下，以富有深刻寓意和哲理思维的启示并在美学意义上得以升华。为了更好地培养学生的创造性思维，以新的创造思维模式寻求审美的现代性和图形的现代性[10]。

（一）基于格式塔心理学的图形教学研究格式塔（Gestalt）是“模式、形状、形式”的意思。格式塔心理学主要关注“形”的意义问题。在《图形创意》课程中，一方面，通过学科综合知识讲解以增强交叉课程体系的建立，另一方面，图形创意课程的最终目的是设计基础的储备，因此在课程中加大关于图形创意理念知识的学习也是必要的。其中符号学盖了哲学，语言学与文化学，自19世纪末开创符号学理论规模以来，对大众传播，文化现象，政治，经济等社会科学都产生了重要影响。格式塔心理学对图形符号的形式最具启发性。主要从以下几方面体现：1.图与背景图与背景在知觉体验中产生相互作用力，背景对图产生方向向画面外的推理，图对背景产生方向向外的拉力。如苹果的标志符号。在造型艺术当中，一般把一幅画面当中突出的主体形象称为正形，把围绕在它周边的形象称为负形。在设计中经常把负形设计成一种隐藏有具体形象的图形，正形和负形相互借用，在一种线形中隐含两种不同的内容。这种创意手法也称之为“图底互换”。正负空间之间的联系，横向和竖向形态的影响以及形态决定视觉导向。2.图形同构根据格式塔心理学的同型论，人类具有基本相同的美感力的式样，人对平衡、和谐、稳定、规则运动等力的式样具有一定程度的相似的审美体验。如把一个或两个以上的基本形相互拼合到一起，创造出一种具有想象力的视觉形象，基本形可能意义相近或外形相近，也可能相去甚远。基本形在方向和位置关系上，可运用反射、移动、回转、重叠、透叠、交错等形式。相对于基本形的创建，构成是对设计中各个视觉元素的组织和安排，构成更注重设计整体，同时还注重组成设计的各个元素如文字图形等，例如学校超市里的东方树叶饮料，除了树叶标志外，包装图形设计采用了独特的工艺绘图艺术，充分展现了格式塔心理学的视觉原则。格式塔心理学强调观察要从整体上去把握，并着重研究怎样把视觉信息组织成一个富有意义的整体以及怎样理解这一过程。须遵循整体性原则，即从视觉形式的整体关系上去把握。

（二）《图形设计》课程教学实践教学中，引导学生运用构成学理论，对传统图形的形式语言进行分析。课程从构成学的角度追溯图形语言的视觉形式发展历史，解读设计风格的发展和变迁，使有效掌握图形创意的设计思维与方法，将传统图形与设计的现代性结合在一起。就广告图形创意而言，消费者在一定程度上将视觉作为体验产品更有效的途径，以乌江牌榨菜为例，包装图形提炼出“国粹”的品牌核心价值，并以中国红、剪纸、京剧脸谱的元素重新构建了乌江与众不同的品牌视觉。包豪斯学院所创造的作品即是设计的，也是实用的，在课程中也采用技术和艺术相结合的教学模式，如中国彩陶以抽象的几何纹为主，其中具象图案是相对抽象几何纹的，这些图案是经过高度的概括变形的，有拙朴的装饰趣味，大多数近似于符号。在形式上，这些具象图形采用影形与其他有趣味的装饰手法，体现了古代先民们对自然的艺术提炼和概括。在信息时代的当下，传统图形固有的表现形式在当今设计语境中，似乎显得不那么时尚，在课程中从这几个环节展开实践研究，首先选择传统元素作为研究对象，探析其构成形式，确定其在再设计中可应用的图形符号，其次提炼出基本形，并按照群化构成方法将基本形以叠加的方式，运用曲线或直线重新组合构成，既“旧元素的新组合”[5]，并以特定的商品相联系，意为广告创意需要通过熟悉化的符号组合，通过组合之间的符号关系来生成所需要传达的商品意义，运用联想思维，既将思维的对象和已掌握的知识相类比，根据两个设计物之间的相关性获得新的创造构想的一种设计思维形式来展开图形创意（图2）。借鉴中国的传统图形资源，用现代设计的图形构成形式来丰富、更新传统纹样的图式语言，使学生的设计不再依赖于“网上搜索+加工改造”模式，而是根据主题搜集资料，提炼概念，运用格式塔心理学原理，通过草图对设计进行可行性分析以此来寻找适合的图形语言，是设计实践的教学目的。

三、数字媒体时代的广告图形创意教学方法

传统的广告图形教学由商品标识符号（包括logo、商品包装、slogan等）、图像符号、图形文字等因素构成。在传统教学方式下，理论结合实践，运用格式塔心理学的图形设计理论，结合图标的特定含义来传达视觉概念，图标意味着颜色、符号、图表、表情符号、按钮、标志或者广告——任何能够代表想法或图片的东西。教学的主要形式为教师讲解，学生课堂练习，但是对于市场，工艺技术等了解不够，导致课程设计任务缺乏针对性，课堂内容单调，学生积极性不高。课程一般从创意概念的导入分析问题、解决问题，在这个过程中，使广告设计概念通过一定的图形符号或视觉形象联系并组织起来，用语言的方式来建构意义，并以图形来展现，例如蒙牛早餐奶、白加黑感冒片都是概念创新的案例。课程在大广赛创意设计中以爱华仕的品牌或产品定位进行平面类广告创意设计，使同学们通过对品牌标识的图形联想带来原创的想法，从日常生活的小事物到表情符号，将自己的想法融入到现代设计应用中，并通过联想思维展现出来。随着计算机和信息时代的影响，在视觉丰富，数字连接的世界里，无论是电商平台，抑或是浏览手机，以高速互联网，图像文件处理，网上音乐，动画下载，在线游戏等为代表的物联网应用逐渐普及推广。自20世纪70年代开始在全球推广应用以条码为核心的全球统一标识系统以来，建立在全球产品电子代码上的物联网主张通过物品物件的标识，全面实现数据的资源。影响深远的创新正在全球各个科技领域展开，持续改变着消费者，企业以及其交互方式，同时刺激着广告市场的革新。在广告图形教学中，为了使广告商品能够在消费者中更具有识别性，图形视觉形式则更强调作品的原创性和个性化，在学校的广告创新人才培养计划中，一方面注重对设计思维能力的培养；另一方面如何培养出高质量的“复合型”创新型人才，满足智能化时展的需要，也成为设计教育教学中最亟待解决的关键问题[6]。从设计类学生特有的思维模式与知识结构出发，制订具有针对性与适应性的教学计划与内容，在挖掘专业深度与拓展思维的同时，也应强调作品原创思维、手绘能力和设计技能的培养。主要包括以下几个方面：

（一）数字媒体时代的教学目标构想基于格式塔心理学的理论体系，结合实践将课程目标明确为通过课程学习与实践，使学生掌握分析设计主题、提炼设计概念、展开视觉化图形设计的信息等值转换以及创意图形的过程，同时强调图形的本土化创作，坚持原创，在概念化的图形创意中找到不同的图形思维和表现形式，通过对设计软件、设计方法等方面的学习，训练学生的设计表现策略与技能，为后续专业课程的学习打下基础。作为综合性大学艺术院校，在专业人才培养目标上以学生的综合素质能力为主，不同于专业院校，而将课程作业以项目汇报的形式展开，学生的资料收集能力、团队合作能力、演讲表达能力以及图形创意的能力都作为课程测评的依据。例如在大广赛爱华仕的营销创意策划案中，从平面广告、影视广告、线下终端推广方案、品牌推广方案、线上互联网、微信、微博等全平台推广营销方案的讨论，到提交详细作业计划书、执行方案说明等，通过对爱华仕“装得下，世界就是你的”创意概念的阐述以及衍生文创产品的图形设计，结合爱华仕吉祥物的表情设计分组演示汇报，使图形创意的理论知识在实际项目实践中得以应用。

（二）数字媒体时代的教学实践探索在传统教学模式中，一方面，以“包豪斯设计”为首的现代主义设计理念为模式，图形设计教学大部分以简洁抽象的平面几何图形为主[10]；另一方面，互联网平台资讯的共享给课程提供了更多图形资源的途径，也带来了教育质量的问题。在教学实践探索中，以教师讲授和学生实践为主，同时在教师指导下，学生结合将课程结合实际应用从整体教学中实施跨学科资源共享与教学，是培养学生正确的图形观念认知与艺术理解力的新的教学尝试，在图形创意课程中，一方面实行线上线下混合教育模式[12]，将与课堂教学形式运用于课程教学中，适时上传相关课程学习资料，例如微课视频、课程PPT、每堂课的教学任务分析、案例图片，分组展开班级讨论以及制作理论知识试卷定期检查学生的学习情况，通过不同格式的课件推送使学生掌握设计思维方法和新技术手段，并适应不同兴趣同学的需求通过网络教学自主建构项目化的设计实践，使同学们清晰地了解课程的知识点，包括图形的发展历史、图形创意的思维方式，图形创意的方法及其图形语言表达的方式、图形信息传达的准确性。在线下课程中，理论结合实践，通过课堂阅读理论知识文献，梳理图形创意设计思维脉络，请同学们在黑板上绘制思维导图进行图形联想创意，将同学的参赛作业练习分类别开展作业讲评，同学们的作业有的以手绘表现为主，有的强调视觉创意，部分同学作业以自我发现为主题展开作业造型表现，作业富于个性和原创性，启发学生采用多元的视角去解读和表现图形；另一方面通过学习认识到图形创意是借用其他学科的概念来阐述和界定“图形”的定义，了解图形创意和其他学科的联系。将广告图形应用于不同的专业学科（图3），使相关专业课程老师适时介入，对图形概念的功能创新，应用方式，造型美感等进行评估，通过在线教学平台从技术可行性方面对概念给予评价与指导[6]，也是拓展教学可持续发展的有效形式。如大广赛爱华仕的营销创意策划案的项目策划书的设计，与书籍设计课程结合起来，从创意、调研、资料整理、画设计草图、选取材料、再到实际操作制作成品的书籍设计，在这个过程中与图形课程的内容联系起来，通过理论与实践相结合，更好地培养学生的思辨能力及社会对人才的需求能力，为了适应数字媒体时代的发展趋势，以大广赛爱华仕项目为题材，结合未来的书籍形态设计交互资源共享平台。

结语

文章在人才培养模式教学探索基础之上，分析了数字媒体时代图形创意教学的应用方法。从传统图形资源共享到原创想法的分享，在教学中研究如何形成概念，抽象出形式，通过对特定符号语言的联想分析以及构成方式的运用，探究如何处理图形创意的语言层级和组织结构，以及强调构成形式中概念与图形间的内在联结。作为广告创意基础课程，图形设计是广告设计学科中的必修课程，图形语言这一符号系统必须同时具备认知性、文化性、直观性、传播性的视觉沟通特征；以及总结归纳现代图形创意思维的内在规律和平面性、多媒介、新技术、可视化的广告创意方法，学生在此基础上还可以凭特长和兴趣来选择课程，在课程的内容设置中应根据不同学生的兴趣爱好，因材施教，培养学生独立思考的设计思维，突出跨学科交叉思维为核心，计算机辅助教学的学习研究过程，培养综合发展的广告创新型人才。

参考文献

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[12]秦晓亚，李亚楠.线上线下混合式教学模式在“景观设计”课程中的应用[J].设计，2020（08）:111.

作者：陈瑶 单位：湖北工业大学艺术设计学院