影视植入式广告异化及原生回归

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影视植入式广告是媒介环境变化和资本运作共同孕育下形成的具有鲜明时代特色的营销方式。影视生产与经营的市场化，使影视植入式广告在广告主体与影视生产主体博弈中达到纳什均衡时发生异化，即影视植入式广告的目的本是嫁接并服务于影视文本，异化后却成为影视文本内容及审美创作的主导；本是掩盖广告属性达到润物细无声的效果，异化后却演变为对受众的“显性侵入”①。

异化表现：广告主体对影视创作主体的僭越

1.广告商主导，干涉影视生产。植入式广告是广告主和制片商在资本市场中获取双赢利益的一种软性营销传播手段。原生植入式广告本是以“无意识”和“润物细无声”的方式嫁接于影视文本的一种生产模式，处于影视生产的从属地位，附庸于影视生产并且获利于影视内容的销售过程。但是，随着资本市场影视产业竞争的激烈和广告商业利益的诱惑，影视生产的主导由影视创作的主体向植入广告的主体转移的趋向愈发彰显。植入式广告的生产打破了原生附庸的传播逻辑，广告主体也从原本的从属地位转为主导角色，这就是典型的主体异化现象。在网络上不乏对这种异化现象的调侃：“这不是影视剧，简直是一部广告”“这就是一部广告片”。2020年热播的电视剧《安家》，植入品牌涉及衣食住行和娱乐休闲的方方面面，俨然一部广告片，由此就有网友吐槽：“看《安家》是广告里找电视剧。”原本处于从属地位的植入式广告喧宾夺主，异化为影视剧创作的主导，因而干涉影视内容生产在所难免。在影视剧创作过程中，导演为了满足广告商的植入要求，不厌其烦地修改影视文本的畸形做法早已不足为奇。这种做法不仅破坏了影视文本的连贯性，而且影响受众对影视文本内涵的解读。除此之外，影视剧的评价标准也由原来的票房收入和审美价值演变为植入广告的曝光量和植入方式的创意性，曾有导演炫耀“这辆车在片中出现的时间有40多分钟，估计很多人都没看出来是广告，希望这个厂家下一部戏还给我赞助”②。

2.广告文本显性，打破影视传播逻辑。曾以“润物细无声”姿态深入人心成为广告界“新宠”的影视植入式广告，随着影视剧成本的增加和市场竞争的日趋激烈，由“隐而不宣”逐渐异化成“宣而不隐”。广告文本的显性化导致植入广告数量过大、频率过高以及植入方式的简单粗暴。植入广告的文本过于显性，带来了观众对影视植入式广告的诟病和质疑。文本的显性，其结果是颠覆原有的影视传播逻辑，降低影视剧的审美效果和文化品位。为了达到广告商的要求，导演时常以商品符号与形象为中心进行创作，频繁修改剧本，重塑叙事逻辑。其结果直接导致叙事情节不伦不类，叙事主题与影片原有主题大相径庭。这不仅亵渎了影视剧的内涵，也降低了影视剧的艺术品位，更伤害到了观众感情和观看体验。总之，广告文本的显性及商品符号的主体性，颠覆了影视的传播逻辑，致使影视叙事不再是对审美艺术的编码和解码，而是对商品符号和形象传达的创造和解读。

3.符号的拟态性，制约受众的认知和行为。李普曼曾指出，“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是，正因为这种反应是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境”③。商品符号通过植入广告的重新编码和病毒式传播，向人们展示的是重新加以结构化提示的拟态环境，并非是真实环境镜子式的再现，“这不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认知和行为对真实环境产生影响”④。影视植入式广告原本的目的是通过影视艺术的包装淡化广告的商业色彩，减少人们对广告的逆反心理。而事实上影视植入式广告异化后却披着隐性宣传的外衣，挑起了硬性传播的责任，依然构造的是拟态环境，制约着人们的自由认知和判断。影视植入式广告的异化，如同硬广一样，通过剧中对商品符号和形象的编码、解读和再创造，重塑出一个非现实环境再现的拟态环境，影响着人们的认知和行为。如《亲爱的，热爱的》在捧红了明星的同时，也让押宝这部剧的品牌主成为大赢家。剧中演员韩商言彪马品牌的衣服不离身，身体力行地将该剧变成了彪马的T台展示，韩商言穿的同款在影视剧热播期间就卖脱销了。微博粉丝曾这样调侃：“如果下手慢的话，你就会与Gun神韩商言穿的同款失之交臂。”拟态环境下的认知和行为，对广告商来说，收入盆满钵满，欢呼雀跃；对于受众来说，虽然购买到了明星同款产品，获得了一定的心理满足感，但是失去了自由和理性的认知和判断。

异化原因：主体博弈达到的一种纳什均衡

纳什均衡，即为了达到自己期望收益的最大值，没有任何单独的一方愿意改变既定策略，则此策略组合就可视为纳什均衡。广告主通过对影视创作主体的僭越，干涉影视内容生产，制约受众认知，提升品牌的知名度和刺激消费者的购买欲望，以使其策略达到最优状态；同时，制片商通过扮演“广告商的殖民地和跑马场”⑤，从广告商处获得巨额赞助费，利用提高收益来降低高额的影片制作成本带来的风险，其策略也达到一种最优状态。所以，影视植入式广告的异化，是广告商和制片方各取所需，在博弈过程中达到纳什均衡的最优解。

1.为增加收益，制片方不惜牺牲影视生产主导权。制作一部影视剧，成本非常高，动辄就斥资上亿元。明星主演和配角的片酬、导演和编剧等幕后工作人员的工资，还有场景道具、服装、后期特效剪辑的制作，无论哪一笔都是不菲的投入。市场运作下影视生产成本和未知风险的增加，致使制片方单靠票房盈利的运作模式已成明日黄花，寻求广告商的赞助来增加收益、降低风险是其必然选择，即使是出让影视生产的主导权，让广告商干涉影视内容生产，甚至引发观众吐槽，制片方也在所不惜。虽然制片方的收益有所增加，但是也付出了牺牲影视生产主导权的沉重代价，沦为“广告商的殖民地和跑马场”。这种做法是捡了芝麻丢了西瓜，本末倒置。

2.为推广品牌，广告商甘愿千夫所指。

影视植入式广告是广告商保障广告收益的有效途径，而且屡试不爽。植入自然、不露痕迹，品牌个性、形象与影视叙事内涵融为一体、相得益彰的植入式广告，不仅不会引起观众视觉上和心理上的不适，而且能够强化观众对品牌个性和形象的认知和记忆，从而达到良好的广告效果。植入式广告的品牌推广效应能使广告商在限广令的困境下峰回路转、柳暗花明，哪怕是植入生硬粗暴导致千夫所指，广告商也在所不惜。况且，对广告商来说吐槽越多，上热搜的机会就越大，借此机会也能提升观众对品牌的注意力，引起消费者对品牌的关注，这未尝不是一种扩大品牌效应的手段。前者润物细无声的植入，影视叙事和广告效应两全其美，无可厚非，而后者不惜牺牲品牌形象甘愿千夫所指的植入，令人不敢苟同。

原生回归对策：相互协作，消解异化影响

广告商和制片方只有相互协作，建立信任机制，才能走出囚徒困境，消解植入式广告的异化影响。

1.加强监管，保障制片方对影视生产的主导。正所谓“无规矩不成方圆”，法律监管是广告商和制片方走出囚徒困境的有效途径。毋庸置疑，如何科学化监管以消解植入式广告的异化影响，保障影视生产和植入式广告健康有序的发展，是业界亟待解决的关键问题。限制植入品牌的数量和播放频率应该是解决问题的首要步骤，制片方不能一味地追求经济收益而向广告商折腰，任由广告商肆无忌惮地穿插植入。植入数量要适当，前提是要保障制片方对影视生产的主导权，保证影视作品叙事的完整性、逻辑性、欣赏性和艺术性。除此之外，要制定植入标的的价格标准，可以将植入方式划分为各个等级，并确定不同等级标的的价格，用优胜劣汰的市场竞争手段规范植入式广告传播生态的良性发展。

2.强化创意，注重影视文本审美性的回归。在新媒体环境下，广而告之的时代已成明日黄花，“广告是一种兼具科学性和艺术性特征的信息传播活动”⑥，广告创意的艺术审美性已然成为增强广告效果的有效途径。由此，为防止植入式广告颠覆影视传播逻辑的异化，保障双方利益的获取，广告方和制片商要相互协作，强化广告创意的艺术性。首先，植入时机要得当，与影视叙事的关联性越强，广告记忆度就越高。广告植入时要根据品牌的个性或形象选择适当的时机，不能破坏影视作品原有的叙事逻辑。其次，广告文本要有艺术审美性，在传达商品符号的同时，要融入情感和文化因子，力求文本表达具有含蓄之美和声律之美，这样才能达到润物细无声的传播效果，淡化植入广告的商业色彩，弥补影视作品因植入广告导致艺术性的缺失。

3.增强互动，尊重受众主体性的发挥。在新媒体环境下，信息的文本内容与传播方式能否与受众产生互动，成为决定信息能否有效传达的关键因素。所以，增强植入式广告的互动性，让观众进行情感体验和行动参与，能够充分发挥受众的主体性，消解植入式广告受众群体缺乏自由理性认知和判断的异化影响。在影视剧播放期间，可以借助微博、微信、短视频等自媒体进行实时互动，使消费者通过分析、转发、评论等自由理性的判断过程后再做出消费的行为，尽可能地消解植入式广告异化的影响。总之，影视市场竞争的激烈和利益的驱使，带来了影视植入式广告井喷式的发展。作为影视植入式广告获利的双方，广告主和制片方在利益的博弈中达到纳什均衡时，难免会引起影视植入式广告的异化，影响到影视内容的生产、受众的理性判断以及影视文本的艺术审美。在未来发展过程中，广告商和制片方只有认真恪守政策监管的规定，不断增强广告文本创意的艺术性和互动性，才能消解植入式广告的异化影响，保障影视植入式广告健康有序、可持续性的发展。

作者：王玉庭 单位：山西大学商务学院文化传播学院