目的论下的商务英语广告翻译

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摘要：商务英语实际上就是商务环境中应用的英语,它是英语的一种社会功能变体，是专门用途英语中的一个分支，商务英语涉及的领域很广泛，例如产品说明、商务合同、会议记录、商务广告等。广告充斥于我们生活的各个角落，与我们的生活息息相关，我们了解进口商品的渠道很大一部分源于广告，所以广告的翻译质量在某种程度上来说能决定其宣传的商品的命运，一则深入人心的广告不仅能提升产品销量，还能帮助产品树立品牌效应增强消费者对产品的认可度。该文以目的论为指导试图从目的性原则、连贯性原则及忠实性原则三个角度浅析商务英语广告翻译。

关键词：商务英语；目的论；广告翻译

1概述

自一带一路倡议提出以来，我国与世界各国之间的接触越来越频繁，在进行国际贸易的过程之中，中国的商品积极走向世界，世界各国的商品也源源不断地流向中国，在这样的背景之下，商务广告的翻译的重要性不言而喻，它不仅仅能起到宣传商品的作用，更重要的是它能架起商品与消费者之间的桥梁，使消费者更全面地了解商品，也使商品能更好地服务于消费者。

2目的论简介

翻译目的论是由德国学者卡塔琳娜•赖斯(KatharinaReiss)创立的，她在1971年发表的著作《翻译批评的可能性与限度》中首次提出文本类型理论，还对不同文本类型进行了系统的划分，她认为翻译的功能应作为对翻译质量的评价标准之一，提出了不同文本的评价标准和翻译原则，为翻译目的论第一阶段的发展奠定了基础。目的论(SkoposTheory)第二阶段的发展要归功于德国功能学派代表人物汉斯•弗米尔，他在《通用翻译理础》一文中提出“Skopos”一词，该词源于希腊语，意为“目的、动机”。目的论认为，翻译应该以原文为基础有在一定目的基础上进行语言转换。因此，是否达到预定的目的也成为评价译文的好坏标准。目的论主要有三大原则：目的性原则、连贯性原则和忠实性原则。目的性原则是该理论中的指导原则，在三大原则中起主导作用。翻译目的要求作者对原文结构、原文作者、目标读者、语境、目的语背景文化等进行细致分析，目的论中把译文能否达到预期目的看作是重中之重。在遵循目的论基础上译者还要兼顾连贯性原则，上下文需要具备逻辑性且能让目的语读者理解，符合目的语文化，并在目的语交际环境中实现交际意义，同时也要遵从忠实性原则，这里的忠实不是要求译文绝对忠实于原文，或者译者绝对忠实于作者，忠实原则要视具体情况翻译，不要求译文与原文一一对等，在目的论下，翻译的标准一成不变的，而是一种动态的关系，译者有较大的主体性。上述三个原则之间的关系是：忠实性原则服从于连贯性原则，而这二者又服从于目的性原则。如果翻译的目的是要改变原文功能，翻译的标准就无须被原文束缚，而是要把翻译目的放在首位。

3案例分析

3.1广告翻译中目的性原则的应用

目的性原则是目的论的首要原则，它要求译者在译前分析译文所应用的语境、功用及目标读者等因素，要求译文在目的语语境和文化中对读者产生交际作用，也就是说，广告翻译应当把是否实现了呼唤功能，是否能让消费者“去行动，去思考，去感受”作为它的首要目的，这也是衡量广告翻译质量的首要标准。例一：Wedochickenright！翻译：我们是烹鸡专家！肯德基是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，也是美国跨国连锁餐厅之一，入驻中国30多年以来一直以美味安全、高质快捷、服务周到受到广大消费者的青睐。例一为肯德基的一则经典广告翻译，译者没有采取直译的方法，而是将“dochick⁃en”意译成了烹鸡，将副词“right”转换成了名词“专家”，这样翻译不仅传达了广告的基本信息，即：这是一家主营鸡肉制品的快餐店，还以专家一词打动消费者，让消费者感受到这家快餐店的烹鸡界的佼佼者，值得信赖，给消费者传递这样的潜台词：请放心购买我们的商品，因为我们很权威，是这一领域的专家。这则广告中译者采用意译的翻译方法，没有拘泥于原文的句式及词性而是巧妙地利用目的论中的目的性原则，把实现翻译目的放在首要位置，实现了广告翻译的交际作用和呼唤功能，堪称广告翻译中的经典之作。

3.2广告翻译中连贯性原则的应用

连贯性原则指译文必须符合语内连贯的标准，即译文对于目的语读者来说具有可读性和可接受性，译文符合目的语语境及文化中的表达习惯，能让目的语读者理解并接受，进而实现交际目的。广告翻译也需要遵从连贯性原则，使译文能让消费者接受并给消费者带来更好的阅读体验。例二：ThisistheSheratonBalHarbourResort,wherethedayshesitatetoend,andthememorieslingerforever.翻译：喜来登巴尔港度假村——让您流连忘返、回味绵长。例二中是一则喜来登度假村的广告，译者同样采用了意译的翻译方式，原文是一个“where”引导的地点状语从句，从句中用“and”连接两个并列结构，整个句子结构平衡，意旨明确，用“dayshesitatetoend”向消费者传达了度假村舒适慵懒的慢生活节奏，用“memorieslingerforever”向消费者暗示如果您入住我们的度假村您将会有一次终生难忘的住宿体验。广告文案很成功，结构清晰，用词考究，既有美感又实现了召唤功能。这则广告的译文也有很多可圈可点之处，译文在结构上没有刻意追求对等，而是以名词加祈使句的结构呈现出译文，将“喜来登巴尔港度假村”置于句首，突出重点，快速吸引目标客户眼球，后接“让”字开头的祈使句，语气诚恳，拉近了译者与消费者之间的距离，增译出“您”字，体现对消费者的尊重，“流连忘返、回味绵长”用四字格形式既营造出了广告的美感，又兼顾汉语流水松散的句式结构，符合汉语一贯表达习惯，“返”和“长”，分别为仄音和平音，体现了汉语的音韵美，读罢给人一种节奏明快，跌宕起伏之感，广告以一个“长”字结尾，长的拼音韵母为“ang”发音时口型张开较大，在音意同构概念中属于阳性字，表达一种正面积极情绪，译文以阳性字结尾也向读者传递了度假村积极向上的企业氛围，最大限度地与消费者共情，无形中向消费者传递了一种正能量。这则广告可读性强，又兼顾音美、意美、形美，符合语内连贯标准，体现了广告翻译的连贯原则。

3.3广告翻译中忠实性原则的应用

忠实性原则指原文与译文之间应该存在语际连贯一致。忠实性原则不同于翻译领域中强调的忠实原文，也不是要求译文与原文在形式、结构等方面一一对应，这里的忠实程度和形式取决于译文的目的和译者对原文的理解。例三：WhatareyougoingtogiveyourwifeforaXmaspres⁃ent?Insteadofgivingherabook,orachair,orsomethingyouwilluseyourselfmorethanshewill，givehersomethingforherownpre⁃ciousself.翻译：圣诞将至你打算送她什么礼物？一本书？一把椅子？还是一些她根本用不到的东西？这都不是最好的选择，好的礼物应该能让另一半成为更好地自己。这则广告是一则圣诞礼物的广告，原文中首先以一个问句开头，点明主题，即：这是一则关于圣诞礼物的广告，锁定了消费群体，制造消费动机，后接一个介词短语引导的让步状语从句，用“insteadof”短语引导短句与后文形成鲜明对比，排除了没有创意的普通商品，进一步激发消费者消费欲望，最后一句“givehersomethingforherownpreciousself.”升华主题，给消费者想象空间，暗示圣诞礼物的对于另一半来讲弥足珍贵，进而激发消费者消费欲望。译文中第一句话与原句为问句，结构、意义与译文完全对等，与原句功能相同，后接三个短问句，一个否定句，一个肯定句，句子结构与原文稍有出入但遣词造句及整体意思仍与原文保持一致，译文的广告语在最大限度忠实原文的基础上，对原文结构稍做调整，译文大部分采用直译，兼用意译，既保留了原广告原汁原味的风格，又符合汉语表达习惯，体现了广告翻译的忠实原则。

4结束语

目的论原则主要应用与非文学翻译领域，与其他翻译理论不同，它注重译者主体性，强调翻译“目的决定手段”，强调译文应以译文预期功能为目的，通过对原文内容、结构作者、目标读者、语境、译入语背景等因素的分析，从而选用采用最佳翻译方式。在目的论的指导下译者不再是“戴着镣铐的舞者”，而是站在一定高度之上在充分分析原文及读者需求的基础上兼顾连贯性和忠实性原则对原文进行再创造，译者既要忠实于原文，又要翻译出有较强可读性的译文。广告属于召唤类文本，对于此类文本的翻译单单追求忠实或者对等显然远远不够，由广告翻译而来的译文也是广告，译者在翻译时不能只局限于翻译的思维，还要有种文案思维，要思考文案是否能打动消费者刺激消费，是否能更好地帮助企业树立品牌形象，是否符合企业文化，是否具有音意形方面的美感。目的论原则尊重译者主体性，恰恰给了译者相对自由创造空间，使译者能在理论的指导下，充分发挥自己的能力翻译出高水平、高质量的译文。

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作者：张东东 单位：吉林师范大学