广告营销中KOL的应用价值

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摘要：本文根据了KOL营销的分类、特点、营销价值与发展趋势，为品牌商们提供KOL营销中KOL的选择策略与媒介投放策略的思路，详述了美妆达人李佳琦的营销模式。

关键词：KOL；广告营销；广告投放；李佳琦

一、kol营销：分类、特点、价值及发展趋势

（一）KOL营销的分类及特点KOL是关键意见领袖（KeyOpinionLeader）的简称。主要是指在某个领域具有较大话语权并且拥有大批追随者的人。早期的KOL是大众熟知的明星、名人等传统意见领袖，具有大众知名度，代表着主流文化。在社交媒体时代，自媒体人在他们所在的领域也能拥有一定的话语权和影响力，成为小众专业人士，多为各平台的大V账户、主流媒体人等，还有一些拥有着高曝光率的网红、博主等非传统意见领袖。在内容的生产、传播以及话题营销中占有重要的话语权。

（二）KOL营销的价值在过去，品牌商在广告宣传通常选用“明星代言＋实体广告投放”的策略获得品牌知名度，但在社交媒体时代，互联网的便捷使得信息传播速度加快，品牌更注重产品宣传是否人性化，通过平台互动分享、网络直播、短视频宣传等方式与粉丝进行社群传播营销。社交媒体给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介平台，随着互联网发展，KOL分布领域广基数大，内容形态和互动方式变得日趋丰富，覆盖面广且与粉丝频繁互动增加了两者之间的黏性和影响力。营销手段也随之不断地被挖掘开发和创新。KOL在广告营销中的价值可以分为四个方面。第一，品牌信息通过KOL与粉丝群体的互动进行传播，有效促进品牌与粉丝的互动，扩大品牌影响范围。第二，KOL通过舆论引导、号召，让受众愿意相信并跟随KOL的观点认可品牌，帮品牌打造良好的口碑与公众印象以此获取更高的公信力。第三，KOL差异化的行业背景使其传播的信息内容更立体，更有说服性，更易被接受。第四，KOL以低成本广告投入为品牌商节省资金，直接对接粉丝群体，销售转化率高。品牌与KOL之间是一种相互作用互惠互利的关系，而KOL与粉丝之间的销售转换是一种相互信任的实体化表现。图一粉丝、KOL与品牌的关系链

（三）KOL营销的发展趋势（1）领域垂直化。KOL在某些领域具有极大的公众影响力，催生“影响力经济”，垂直领域下的KOL由于其领域专业度和鲜明的个人特色拥有了具有相同调性的粉丝群体，以KOL的消费习惯和喜好为基础，就能做出大致的粉丝群体的用户画像。随着头部网红红利逐渐消失，品牌商不再一味追求流量，而是深入接触和影响目标用户，进一步提升KOL变现价值。（2）KOL选择多样化。随着KOL垂直化领域不断深入和营销模式的成熟发展，KOL营销的策略从头部明星代言到分散与诸多一线网红再到矩阵式的密集广告投放，最终达到“1＋1＞2”的效果，为品牌商提供更加精准、高效的KOL营销策略（3）媒介策略综合化。社交平台的多样化使得媒介有多元化的选择，在开展KOL营销时，媒介平台的选择也是一个关键因素，需根据KOL人设和特征定制内容及目标用户的习惯和选择适合的平台，充分考虑不同媒介的特征以及KOL在不同平台的差异等因素。

二、KOL广告选择与投放策略

KOL打破了传统的广告模式，灵活将生活、专业、广告、销量融为一体，为品牌商节约大量资金，以低成本、高效转换获得大量品牌商的青睐。例如淘宝直播的美妆类带货达人“李佳琦”在短时间内以最直接了当的语言描述产品，直观清晰了解到产品的优劣，在5个半小时达到535万元的销售转化，KOL营销逐渐成为电商的新常态，开创了品牌营销的新模式。合适的KOL能让品牌商在没有那么多营销预算的情况下，就能让产品迅速成为爆款，KOL在垂直领域与粉丝互动频繁拉近了距离，更有信赖感，他们在内容的生产、传播以及营销中占有重要的话语权。在KOL的选择上，首先要明确品牌商的广告需求与目的，不同的广告需求与目的会产生不同的广告策略，选择的KOL、平台都是不一样的。广宣的策略可以是投放多个领域的KOL发散式的点阵分布，带货的策略可以针对性地投放某些领域的KOL。其次，要考虑KOL的个人特征与品牌调性是否相符，价值观、消费观是否一致，选择与品牌自身调性相同或相似的KOL能够让整体营销达到事半功倍的效果。而且一个优秀的KOL具备相应的专业知识和技能，可以生产出优质的内容又能保持客观公正的角度来诠释产品，建立社交信赖感的基础。最后，利用大数据寻找寻找将要投放某些垂直领域的KOL，分析KOL的影响力以及粉丝群特性，根据KOL的内容方向和消费行为习惯生成粉丝用户画像，为品牌商提供合适的潜在的目标用户群。综合以上因素，找到与品牌相符合的KOL，业界通常搭建“明星+KOL”的营销矩征，选择某明星用于广宣提高品牌认知度，开拓市场，某领域的众多KOL用于覆盖用户提升销量，提升品牌影响力。媒介平台也是KOL营销中重要的一环，在投放平台的选择上，要结合品牌商的需求、营销传播的形式、营销目的等，还要综合考虑目标用户群体所关注的领域、行为习惯、消费喜好等一系列因素来选择合适的投放平台，线上的KOL日容分享与线下的品牌活动进行联动，逐渐形成社会化营销。不同的KOL在不同平台的表现会有差异。品牌商在选择投放平台时要根据营销目标选择与之匹配的平台，才能更好的完成营销目标。一方面，KOL在不同平台的功能板块及场景中的内容及表现形式导致营销策略产生差异，另一方面，KOL在不同平台的粉丝群体会导致目标用户群产生变化。例如淘宝直播的“微娅”与抖音的“毛毛姐”在各自平台上都拥有近4000万粉丝，微娅在淘宝直播中主打带货，从最便宜的牙刷到千万的火箭都在他的直播间成功销售，并有不菲的销售业绩，毛毛姐在抖音上主打趣味短视频，人气旺，粉丝多，但销售转化却远不及微娅。

三、KOL营销策略—以李佳琦为例

当下KOL营销愈发收到品牌商的关注，尤其是生活美妆类更受大众欢迎，美妆类品牌也逐渐从传统明星代言转变为KOL代言，品牌与KOL的合作达到前所未有的深度。例如李佳琦从最初的花西子品牌产品的试用推广KOL到现在的品牌代言人，李佳琦的成功值得我们探讨，现以李佳琦为代表分析美妆类KOL的营销策略。李佳琦个人拥有美妆类的专业知识、超高辨识性的人物特征。在成为淘宝主播之前，是南昌欧莱雅专柜的销售顾问，在2018年参与吉尼斯世界记录，成为全世界“30秒钟内涂口红最多的人”之后与马云在淘宝直播上PK卖口红并战胜引起大众关注，曾在2019年“双十一”晚创下10亿的惊人销售量。他熟悉每一款产品的成分、功效、适用人群等专业信息，在直播时可以一针见血地指出产品的优劣，同时传授一些护肤美妆的知识，为粉丝节约了解产品的附加时间，提升粉丝的信赖感与崇拜感，常用“OhmyGod!”、“买它”、“太好看了吧”等简短却具有强感染力的语言形容产品，“everybody”、“宝宝们”等昵称拉近与粉丝的距离，增加亲密度，收获了大批粉丝，在强化输出对产品的看法时影响粉丝的购买力，最终达成销售转化。一度在网络上流行“天不怕地不怕，就怕佳琦OhmyGod!”。直播团队也助力了李佳琦的成功，他们拥有专业的美妆知识，严格筛选上架产品、良好的口碑管理和扎实营销运营功底等因素综合配合成就了李佳琦。为李佳琦直播保驾护航，保障直播进程的流畅，为李佳琦营造直播场景、策划营销内容、后台品类上架、在后台维护社群、给粉丝答疑解惑等等。以及营销团队对李佳琦的品宣，在各大平台设立账号，根据不同平台功能特征和不同粉丝群体的消费习惯制作短视频、文字、图片、直播等不同形式的内容适应不同平台，从而做到差异化营销，其团队剪辑直播时的代表性场面在抖音平台，增加曝光率，在粉丝群体中形成二次曝光的传播效果，真正实现全覆盖传播。在不同平台中形成跨平台社会化营销，尽可能地获取更多的潜在粉丝。美妆类KOL目标消费群体是90后、00后，KOL根据自己的个人风格特征精准定位粉丝群体，进而确定自己适合接哪些品类的营销推广方案，个性化的人设与内容更易获得他们的青睐。当前，目前各大平台都在培育KOL，竞争压力大，常会遇到产品、内容同质化非常严重，专业度和内容创意不足，缺乏带货能力的问题，优秀的KOL须同时具备多种技能，将个人与团队完美配合才能将KOL营销的效果发挥到极致。KOL营销比起传统的广告更贴近粉丝，为粉丝营造了一种“普通人也可以享用最好的”共情共鸣的心理场景，通过营造场景，搭建了粉丝与品牌交流对话的桥梁，加强粉丝与品牌的情感连接与互动，提升粉丝对品牌的好感度，KOL的话语以使用者的角度评价产品使其更具有说服性，更能激发粉丝购买的欲望。

结语

随着KOL营销的跨平台、专业化、规范化的发展趋势，品牌上与KOL合作可以实现低成本推广、低风险营销、高转化销量的优势，KOL的发展空间也为品牌推广提供了上升空间，利用好垂直领域的KOL选择策略与媒介平台的投放策略，注重资源整合与协同安排，将KOL与品牌内容巧妙融合，使其在广告营销的作用发挥到最大。

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作者：牛武杰 单位：湖北工业大学