视频广告叙事特征分析

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摘要：随着消费者自我意识的觉醒以及互联网的飞速发展，视频广告的叙事在叙事主体、叙事内容及叙事时序等方面发生了新的变化。本文以美国国家橄榄球联盟（NFL）决赛阶段的视频广告为例，对广告的叙事主体、叙事结构进行初步的解读和分析。

关键词：视频广告；叙事特征

丹尼尔•贝尔（DanielBell）在《资本主义文化矛盾》中指出：“目前居统治地位的是视觉观念。声音和影像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。”①人类的这种视觉观念转向集中体现为各种长短视频的流行，而其中最突出的代表莫过于各类视频广告。视频广告因其时间价值趋向而对于叙事的要求更加严格，在30秒甚至15秒的时间内，将广告主的叙事意图通过吸引人的叙事结构表现出来，并不是一件很容易的事情。

一、视频广告叙事结构的六种模式

丹纳（Taine）在《艺术哲学》中表示：“一般而论，我们在实物中感到兴趣，而要求艺术家摘录和表现的，无非是事物内部外部的逻辑，换句话说就是事物的结构、组织与配合。”②广告片是视频艺术表现的一种，我们对其所宣传的产品大都有一定的认知和了解。而一个广告好不好看，吸引不吸引消费者，则取决于广告主和广告公司对广告内容的表现是否具有创造性。这种创造性表现主要是广告叙事结构的不同组合与呈现，叙事结构一般包括叙事的主体、叙事内容、叙事的时序等，不同的结构会产生不同的广告效果。同样是广告，叙事的主体不同，视角就不同，产生的效果自然不同。王婆式的自卖自夸已经不适应当前自我意识觉醒的自媒体时代和消费时代，只有让消费者适度参与的传播才能更好地服务企业的战略目标。而在叙事的时序上，顺叙娓娓道来，让人较容易接受其叙事意图，但倒叙的悬念性更容易让广告产生传播的效果。在叙事的内容方面，广告对产品宣传侧重点的取舍以及运用的相关内容元素组合，也会产生不同的叙事特点。由于叙事主体和叙事内容之间密相连，这两个要素经常合二为一，与不同的叙事时序组合，我们可以得到六种不同的叙事结构（见表1）。NFL广告的所有类型都在这六种结构之中。第一种是广告主+广告主+顺叙的结构，常见于广告主自身的品牌形象广告，叙事主体和内容主要是广告主自身。第二种是产品+产品+顺叙，主要见于新产品的上市广告，重点是产品的上市与推广。第三种是消费者+消费者+顺叙，消费者现身诉说，让普通人产生亲近心理，并在情感上和行动上相信消费者的经历和推荐。第四种是广告主+广告主+倒叙。第五种是产品+产品+倒叙。第六种是消费者+消费者+倒叙。最后三种模式与前三种内容基本相同，只是叙事的方式由顺叙变为倒叙，让消费者在观看时有更多的惊喜。2016年NFL决赛中JEEP车的广告是一种典型的产品+产品+顺叙的叙事结构模式。不同JEEP参与的经典的画面，包括诺曼底海滩的JEEP、《侏罗纪公园》中与恐龙为伍的JEEP和《终结者》里与机器人交战的JEEP。其图片顺序切换，构建出不同的叙事场景，将汽车拟人化并与人类的情怀联系在一起，与消费者产生共鸣，起到了良好的宣传效果。

二、视频广告叙事主体的三个层次

所谓叙事主体，是叙事过程中故事内容的言说者和叙事意图的执行者③。一般的艺术形式如小说、电视剧中主要的叙事主体就是创作者，或是在作品中出现的推动故事前进的主要角色。不同于其他视频形式，广告叙事主体具有综合性。从视频广告中信息披露的显现程度来看，它包含三个层次的叙事主体。一是处于显性地位的广告主。广告即是广告主意志的体现，大多数广告都会在视频中披露出广告主的信息。二是处于隐性地位的广告制作方即各级别的广告或影视制作公司，它们是幕后工作者。三是消费者。广告作品中有他们的身影，但不一定是广大消费者的真实声音，所以属于具有一定影响力而显现属于中等的叙事主体。具体来看，第一层次的广告叙事主体最容易理解。广告首先是广告主意志的体现，它是指一定的出资人出资来完成的对自己的产品或服务进行宣传推广的系列活动。宣传企业的哪一项服务或产品，抑或是宣传产品的哪项功能或特点，广告主都有着相当的决定权。因此，广告作品首先要体现广告主的意志。而广告视频如何体现产品或服务的特点，广告公司更具有专业性和技巧。广告公司说服广告主，将相关创意融合进广告作品中，帮助广告主讲述产品的功能、提升产品形象，从而在叙事主体中占有一席之地。但他们的工作业绩大都隐藏在影像背后，只有重度的视频消费者或者是相关研究者才会挖掘他们的信息。第三个层次方面，随着互动性能更强的手机、互联网等新媒体的发展，消费者更加便利地将自己的意见反馈给传播者，从而促进广告作品的选择与修改，也在叙事主体中获得一定的发言权。虽然消费者出现在大多数的广告中，也有部分的反馈意见，但视频广告中的消费者受制于广告主的意图，叙事主体的显现程度只是中等，并不能完全体现自己的意志。视频广告的叙事主体是广告主、广告公司及消费者三者的综合体，三者适宜的比例关系共同构成一个成功的叙事主体。伊兰特汽车广告的叙事主体即是如此。广告片中，两位女士驾驶着伊兰特，消费者作为叙事主体出现毋庸置疑；她们在途中遇见的骑自行车的人、养路工人、打橄榄球的人，都由《死侍》的男主角瑞安•雷诺兹（RyanReynolds）扮演。广告公司的创意在叙事中功不可没，但隐藏在叙事的背后。而广告最后，伊兰特主动安全装置的及时出现，体现了广告主的意志。消费者在充满创意的叙事场景中使用产品，体现了广告主的意志，是视频广告叙事主体综合性的最直接显现。

三、叙事情境构建的契合性

构建一个让消费者觉得合理而且又比较符合产品本身特征的情境是视频广告努力达到的目标。构建叙事情境的核心是将消费者吸引过来，以达到叙事的目的。传统意义上的叙事情境构建的核心策略主要是聚焦策略，一般分为零聚焦叙事、内聚焦叙事和外聚焦叙事。广告宣传片通过建构合适的叙事情境，在获得消费者支持的情况下，叙事情境与产品宣传契合度高，然后在这个叙事情境中寻求与消费者进行平等的合作式的对话，将消费者带进广告叙事建构的与产品非常契合的情境中，以达到在潜移默化中说服的目的。零聚焦叙事是从客观的角度来叙述故事的发生。这样的叙事平和中正，给人以公平公正的感觉，从而在情感上让消费者接受自己的产品或服务。而内聚焦叙事则是从个人的心理活动来进行叙事，将个人的情感、经验、偏向通过一定的方式披露。这种方式一般适用于以消费者个人的内心活动来进行叙事，这样做的好处就是以更接近普通消费者的人来进行自我宣传，使得消费者更容易代入，从而达到广告宣传的目的。六种叙事结构中，大多数以消费者的视角来进行叙事的广告视频运用的是这种叙事方式。外聚焦叙事多以第三人称或从旁观者的角度来进行叙事。“叙事者严格地从外部呈现每一件事，只提供人物的行动、外表及客观环境，而不告诉人物的动机、目的、思维和情感。”④这种方式显得更加客观和公正，运用得好，将使广告更有说服力。除了这三种叙事情境构建方法，还有一种较为特殊的叙事情境构建方法———创新型的叙事情境构建。这种方法以追求创新为目的，其情境不同于一般的情境，是人们日常生活中不常见或不常碰到的场景。它通过对几种叙事角度的综合运用，以惊世骇俗的事件或创意打造不同的叙事情境，达到宣传自身产品和吸引消费者的目的。卡罗拉广告营造了一种特殊的叙事情境即抢劫逃亡，十分契合作为交通工具的汽车。这种叙事情境的营造一方面刺激了消费者固有的“叙事场景”经验，很容易获得消费者的关注与认可，另一方面很容易对车的特性进行“视觉转向”的了解。有学者称这种策略为高峰体验。消费者在这种特殊的场景中能够体验到在日常生活中难得的感觉，眼球和大脑受到刺激，达到了加深印象和促进消费的目的。

四、视频广告叙事新形态

随着消费者自我意识的觉醒以及互联网的飞速发展，视频广告的叙事也加入了新的元素和形态，以更好地吸引消费者。于是，一些新的视频广告叙事形态产生，并在实践传播中进行了试验，取得了较好的传播效果。学者鲁道夫•阿恩海姆（RudolfArnheim）认为，人类的知觉不仅仅是人看到的，而是与人类过去的经验结合起来，“成为将来知觉活动的前提条件”。他的这种说法是人类感知世界、认识世界的正确途径。他将人类的视觉作为感知活动的一部分，视觉所获得的知识与过去的经验结合，成为人类获取新知识的方法。人类的视觉不再仅仅用于获取外界的形式上的内容，而是在为后期的加工与整合做努力。视频广告的叙事正是结合了这种创新和融合的能力，产生了一种新的叙事形态，即不再是一板一眼的广告叙事，而是以一种融入消费者日常生活场景中的叙事方式。如NFL的起亚汽车广告将广告创意过程作为叙事构建融入视频中，即将工作人员与皮尔斯•布鲁斯南（PierceBrosnan）进行广告创意方面的沟通作为内容，并加以创意场景的切换。叙事的主体综合性及不断否定的场景切换，不仅以新奇的视角组织了广告的内容，打破了人们对007系列电影所延伸的刻板印象，更是构建了人们更愿意接受的广告叙事的新形态。

五、结语

在叙事主体的综合性指导下，在消费者的不断参与和努力下，在新的叙事形态的帮助下，视频广告的叙事特征正呈现出一种新的融合发展的新形态。美国NFL视频广告的叙事特征部分揭示了视频广告叙事的神秘面纱，为人们更加正确地解读和运作视频广告传播打下坚实的基础。

作者：柯宁 单位：重庆宇耀文化传媒有限公司总经理