广告语篇视觉语法下的多模态化

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摘要：在现代科学技术，特别是以广告业为代表的大众媒体的迅速发展下，对广告语言单一的话语分析模式已展露出其不足之处。而起源于社会符号学的多模态话语分析则能够在很大程度上克服这一局限性。该文以视觉符号语法为出发点，采用实例分析和抽样调查的研究方法，通过对广告视觉语法的多模态化解读，呈现出广告的叙事手段和受众阅读路径之间存在关联，为综合理解广告语篇以及多方位话语分析提供了一定的新视角。

关键词：多模态化；视觉语法；语篇分析

1背景

自20世纪90年代以来，多模态话语分析开始在语言学界兴起，也逐步成为语篇分析研究当中的新热点之一。随着现代科学技术的发展，尤其是计算机科学的迅速发展，大众传媒的宣传方式以及互动模式都发生了深刻的变化。单一的语言媒介逐渐被由语言、图像、声音等构成的复杂媒介所取代[1]。在此背景之下，胡壮麟教授[2]在其文章中指出，在人类进入社会符号学的多模态化的新世纪，对多模态识读能力的培养应引起重视。接下来文章将分为三个部分阐述：1)多模态话语的定义；2)多模态话语的发展简史及现状；3)广告视觉语法关联的实例分析。

2多模态话语

2.1多模态话语的定义

首先要明确的是，多模态这个术语指的是一种现象，而不是一种理论或方法，因为话语几乎总是多模态的现象。多模态话语分析认为‘语言’只是制造意义的众多资源之一，一个文本，一个复杂的符号实体就具有独特的物质潜力和社会塑造力[3]。在通常情况下，多模态这个术语表示的是不同的符号模式(例如语言和图像)在给定的话语或者话语类型中被组合或者整合：例如，口语话语将语言与语调、语音质量、面部表情、手势和姿势以及自我表现的方面(如服装和发型)结合在一起[4]。另外，朱永生教授[5]在其论文中区分了模式、媒介与模态的差别，在他看来模态指的是交流的渠道和媒介，多模态话语则包括了语言、技术、图像、颜色、音乐等符号系统。而我们在这里讨论的多模态和多媒体又是有所区别的，对于二者概念的混淆认识会导致对多模态话语定义的模糊认识。“模态是可对比的对立符号系统，媒体是符号分布印迹的物质手段；模式是用某种媒体表达信息的特殊方式，而媒体是表达信息的物理工具”[2]。也就是说，我们在利用眼睛、耳朵、鼻子、手等身体部位感受外部客观世界的时候，所产生的例如视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官体会，就是媒体和模态的不同表现，前者是表达信息的工具，后者是特殊的符号系统。综合上述学者的观点，笔者认为多模态话语其本质上是多样的：手势、语言、图像(静止或移动)、写作、音乐(在网站上或电影中)，这些以及三维实体，都可以被纳入多模态话语的整体之中。

2.2多模态话语的发展简史及现状

自20世纪30年代开始，语言学家和符号学家开始了对多模态的研究，这一时期有语言学家开始通过将戏剧作为一个“多重符号系统”为突破口，致力于恢复人和周围组成环境之间的联系。20世纪60年代，巴黎学派结构主义符号学使用语言学的概念和方法来理解语言之外的交际模式，并在很大程度上将这些应用于大众文化和大众媒体的分析，而不是艺术[4]。这一时期语言学家的主要工作焦点集中在视觉图像和时尚方面，例如通过分析时尚杂志的标题来理解当代时尚的意义系统。同期巴黎学派的符号学家也以类似的方式研究电影、连环漫画、音乐等领域内的符号学[6]。20世纪70年代以来，话语分析模式虽然在引入了部分多模态分析元素的基础上有所发展，可传统的话语分析模式仍然占据主流。直到20世纪80年代，话语分析在这个阶段取得了突破性进展，涉及范围也得到了空前壮大。这一阶段，美国语言学家对口语和非语言交际的多模态分析产生了研究兴趣并将这种分析与更广泛的社会和政治背景分析联系起来。进入21世纪，多模态分析的跨学科价值被进一步发掘，其涉及面比之前研究更广，更加复杂及走向动态研究[7]。目前，人们对多模态话语分析的研究集中在其跨领域价值上，如教学过程中的多模态分析、新媒体传播过程中的多模态话语分析、多模态话语分析在网络话语分析中的作用，社会研究中的多模态分析等，而给予多模态分析过程中的语篇视觉语法之间的关联较少的关注。朱永生教授[8]在展望多模态话语分析未来的发展重点时指出要给予多模态互补作用更多关注，同时也要将二维的话语分析转变到三维话语分析，即从静态研究走向动态研究。

3视觉语法的概念

视觉符号是符号学研究当中的一个重要研究对象，然而讲到语法，人们首先会想到从单词到句子再到篇章的这一套固定规则，而对于视觉符号理解则很少考虑到元素组合过程中的逻辑走向，更倾向于将这些视觉符号当作单个独立的元素进行解读。然而通过不同的能指对象，非语言符号和语言一样都可以实现意义功能，也就是说，在表达意义的过程中存在着符号共性和差异。视觉上和口头上表达“相同”的意思是有区别的，而且同语言系统一样，视觉符号也有其语法系统。例如，视觉以非线性和瞬时的方式在空间中建立意义，而言语以线性的方式随时间表达意义[9]。这二者的差异则会对语篇分析产生显著不同的效果。下文将以电影《穿条纹睡衣的男孩》宣传海报作为例子(图1)，更进一步地解释视觉语法的内涵。在上图1的电影海报中，展示出了四样事物，即天空、铁丝网、对立的人物、草地。这些景象被去文本化，天空和草地在水平轴上相互对立，营造出一种辽阔的背景，处于海报布局中间的巨大铁丝网则与前二者形成垂直轴上的对立排列，而在这样和谐有序的背景之上，却渲染着灰暗的色调。海报中的参与者则是通过对称式的排列布局和“体积”(明显不同的和突出的形状与他们周围的环境形成鲜明的对比)来实现的，这样的布局方式有力地衬托出了参与者的渺小。两个跨种族的男孩对坐在草地上，好似在交谈，但高大的铁丝网横贯在二人中间，从画面当中将二人分隔开来。此外，上图海报是在静态配置的概念框架中做出的动态表达,因此，与海报名称相比，图像信息则会呈现更多的信息。同时也凸显出对于“相同”意义的表达，视觉和语言实现同样重要，视觉可以“说”出没有说出口的东西。正是因为图像的意义也不仅来自它所代表的人、地方、事物的意义，还来自它们的构成以及在环境中的布局方式，所以通过视觉语法，能够将图像中的所有事物组织成更大的整体[4]。

4广告视觉语法间的互文性关联

“互文性”这一概念首先是由法国符号学家克里斯蒂娃于1969年提出的。克里斯蒂娃认为，语篇中的每个文本都会成为其他文本的镜子，能够对其他文本进行吸收和转化。那么，从某种意义上说，每一个媒体文本都是互文性的[10]。在一个语境中产生的话语不可避免地与其他语境中的话语相联系。随着社会行为者的互动，他们用代表他们社会世界的声音来吸收话语，利用已经建立的体裁来构建自己的话语，并与之前的话语互动，并定位于预期的回应。这个概念可以扩展到电影、视觉艺术和音乐等领域，谈论任何可以“解读”其意义的创造性作品(例如电影、绘画、广告)[11]。接下来本文将通过实例分析的研究方式来考察这两则禁烟广告，因此，不仅语言，而且广告的视觉、布局和叙事特征也将被考虑在内，采用这种整体的方法以便充分掌握广告话语中视觉语法的互文性关联。

4.1禁烟广告文案视觉效果和叙事特征解读

第一个讨论广告来源于英国著名的禁烟广告。广告背景色以黑灰色为主，布局采用左文右图的排列方式，左文中的宣传标语显示“SmokingKills”，与之对应，在左前方暗色灯光的照射下，画面中出现了经典抽烟姿势的特写姿势，而在后面背景墙上展现的投影却是一把上了膛的枪，与点燃的烟指向同一个方向。上图的图像和语言表达了同样的意思，即吸烟如同自杀，而相对于语言所营造的静态配置，图像则“动态式”地表现出了更多的隐喻内涵，且更加生动直观。同时也凸显出对于“相同”意义的表达，视觉可以通过其自身的语法系统表达出更多的言外之意。与此同时，广告中也表现出了视觉语法间的外互文性的特征。这个广告模仿了英国著名的电影作品007系列风格，广告采用一些线索让观众暂时相信他在看一部电影作品的片段，而不是一则禁烟广告。在视觉效果上，广告选择了将抽烟和执枪自杀之间的特写镜头进行对比切换，加上背景中的冷色调为辅助，调动观众的大脑记忆，从而使广告在观众大脑中进行动态演绎。在叙事特征上，在广告标语“SmokingKills”下面使用数据化的信息传达出吸烟对于生命的危害，也与科学数据报告形成外互文性对应，使得广告的叙事更加权威也更加信服力。上图这个广告则体现出了视觉语法间的内互文性的特征。从整体上看，该广告采用了烟头模拟生命长度的图像风格。烟头燃烧的灰烬被描绘成一个缓慢向前爬行的病人形象，那么，在灰烬消失之时也将代表着生命的终结。图片下方的标语“吸烟有害健康”将吸烟等价于健康，这则广告通过这样的叙事手段，将同一话语体系中的不同单元联系起来，利用不同的元素(图像和文本)共同组织成了一个整体，体现出了内互文性的特征。同时，广告采用黑白对比色调，标语中间的“害”字则用醒目的红色做映衬，再次强调出吸烟的危害程度。这样的视觉效果与上图中奄奄一息的吸烟者的悲惨处境形成呼应，在更深层次上解释了“健康随烟而灭”的主题，从而加强了广告的信息性，这也是视觉语法内互文性的体现。

4.2广告文案布局方式解读

关于广告文本的布局方式解读，按照Kress&VanLeeuwen的信息值观点，我们可以说对于广告的图文布局，下图下文和左图右文是最理想的形式[12]。对此，本文收集了20个禁烟广告进行了数据分析，结果图表4。上图分为布局方式数量图和布局方式占比图两部分，从图中可见，在所列举的图文分布方式中，上图下文和左图右文的占比率分别为45%和30%，数量上都明显高于其他的布局方式。因为在很多情况下，根据文本来进行线性排列并不是最优选，而是要根据受众的阅读路径来设置模型。不同的阅读路径会具有显著的差异，即某些文本元素比其他文本元素更吸引读者或者观众的注意力[6]。而这种阅读路径的差异导致的广告文本布局的不同可以在平时阅读中找到其互文性关联对象。例如我们在阅读书本内容时，眼睛最有可能的移动习惯为，从上到下，从左到右，阅读路径取决于对布局惯例的熟悉程度，那么受众在阅读时首先会关注上边或者左边的内容，因此，在布局方式上选择这样的阅读配置更能够引起注意。由此可知，广告文本的布局方式与受众阅读路径的选择之间也呈内互文性关联。

5结束语

本文以符号学中的视觉语法为基础，以两例禁烟广告为切入点，对其中的图像和文本进行多模态分析研究，论述了以图像和语言为基准的视觉语法间的互文性关联，论证了在视觉语法框架下，广告语篇中的视觉语法等元素方面存在内互文性以及外互文性关联，并指出广告图文的叙事手段和受众的阅读路径存在一定的互文性关系。因此，在多模态视域下，挖掘广告视觉符号语法当中图像文本之间的互文性关联，能够对综合理解以及提高广告语篇的多元识读能力提供一定的新思路。

参考文献：

[1]冯德正,张德禄.多模态语篇分析的进展与前沿[J].当代语言学,2014(1):88-99.

[2]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究,2007(1):1-10.

[5]朱永生.话语分析五十年:回顾与展望[J].外国语,2003(3):43-49.

[7]李战子.多模态话语的社会符号学分析[J].外语教学,2003(5):1-8.

[8]朱永生.多模态话语分析的理论基础和研究方法[J].外语学刊,2007(5):82-86.

[12]张德禄,王群.交通标志牌的图文关系与解读过程[J].外语教学,2011(4):27-35.

作者：师琦 单位：首都经济贸易大学