后现代主义对广告设计影响探析

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摘要：后现代主义于20世纪60年代在西方兴起，主要体现在哲学、美学、文化艺术以及社会学等多个学科领域。后现代主义文化对各领域都产生了深远的影响。后现代主义具有鲜明的反叛和批判色彩，最主要的特征之一就是多元化、世俗化和非体系化。广告设计行业需要适当体现当前时代的价值观和社会生活、流行现象，所以后现代主义的观念和语言具有重要的借鉴意义。

关键词：后现代主义；广告设计；后现代主义思想

于20世纪60年代兴起，对于社会发展产生了非常深刻的影响，尤其是社会文化领域。广告设计属于社会文化领域的一个分支，所以不可避免地受到后现代主义思想的影响。后现代主义思想具有多元化、世俗化、不确定性等特征，这些特征在广告设计领域也有所体现。文章论述后现代主义对广告设计产生的影响。

一、非中心化思想产生的影响

在后现代哲学思想中，非中心化思想是其中的主要内容，最先受到其冲击的对象为社会大众。在20世纪的法国，有学者已经明确对非中心化思想进行综合分析，即主体在文学、历史等方面并没有准确性的思维主体，在言语结构中，主体对象基本消失且不断被分解，失去自身独有的信息结构和世界结构框架，以此有效替代主体自身与世界之间的变化情况。一般来说，这是广告设计中体现出的主要内容[1]。由于广告设计的主体逐渐呈现出零散化状态，其不仅仅是对社会生活的一种系统化知识表达，更是社会现实与知识结构被普遍认为不再有效时，呈现出作品本身蕴含的观念、风格的破散化情况。在社会的不断发展中，后现代艺术并没有被准确定义为某种内容。相关学者曾经指出，后现代艺术题材的绘画属于对其他画作的模仿与拼凑，导致艺术缺乏边界。在新时代背景下，艺术之间的边界愈加模糊。当前的后现代主义广告设计内容与现实情况往往存在较大的差距，一幅画作上可以同时存在美和丑两种特征。后现代主义广告设计作品通过现实和图像的拼接、时空的交错，使人在真实中感到虚幻，又在虚幻中感受到真实[2]。

二、解构主义思想产生的影响

解构主义思想是从结构主义中衍生出的，属于社会性的表达方式，主要目的是为人们的思维活动提供有效手段与重要途径。解构主义是对结构主义内容的有效破坏和分解，在解构过程中，需要综合分析社会模式与大众传媒过程中的相关手法，实现对正统原则与标准的批判。在对现实中图像进行解构的过程中，人们往往力图从多层面意义对图像进行解读。也正因如此，后现代主义艺术的每个细节中都体现了解构的意识[3]。在后现代的广告设计中，设计者可有效地利用某些语言中存在的不确定性和游离性，增强解构的应用成效，通过具体的内容实现信息内容解构，力求表现出具有震撼性的视觉效果，快速吸引观赏者的注意力。在广告设计中，任何一种艺术形式都可以被称为结构对象，此时需要根据广告设计的工作需求，对相关的符号意义做好信息分解。当前，我国解构主义并不奉行随意化设计模式等，而是追求将结构中的一些内在关联性因素与整体性特征进行有效分解，并在此基础之上形成完善的广告设计。随着我国社会经济的不断发展，物质、信息以及娱乐活动非常丰富，这直接影响着我国后现代主义的设计风格甚至人们的日常生活。如，装潢设计中某些设计理念等有着明显的新颖性特征，内容更加灵活多变。后现代主义作为20世纪60年代出现的一种新文化思想，在美学、艺术学等各个领域形成独特的风格[4]。后现代主义广告设计瞄准以消费为重要内容的受众群体，倡导平等消费与文化共享观念，意图帮助其树立正确的价值观和生活取向，整个设计过程往往体现出颠覆性。深入分析能够发现，这种以解构主义为核心的后现代广告设计迎合了当前大众反抗过度理性化与都市生活紧张节奏带来的沉重感的心理，更能够贴近社会大众并引起他们的共鸣[5]。

三、生态思想的体现

后现代主义思想还直接影响到生态领域。由于后现代生态思想有助于人们树立正确的认知观念与新型的认知驱动力，其已经颇受关注和认可。大卫雷格里芬的研究指出，现代化的持续性危机会直接影响到整个地球上的生命群体，并且在不断发展中使人们原有的价值观和认知观产生偏差。人们在理解并观察整个世界时会更加有意识地核查之后再下定义，在此基础之上设想人与人、人与自然以及人与整个宇宙之间的发展关系。后现代生态观是人和自然以及社会后现代生活方式的理论体现，主要目的是克服当前现代性存在的种种问题，让人们能够明白，人与自然是具有密切联系的，人类难以抛弃自然而建立独立于自然之外的世外桃源。所以，人类在社会发展的过程中需要由过去的征服自然转变到如今的回归自然，与自然真正融为一体而实现发展[6]。在贝纳通设计的一则反战广告中，广告描绘了漂浮着无数油桶的海面上，有一只全身沾满原油而濒临死亡的小鸟，它试图睁开双眼凝视充满油污的世界。人们看到这只小鸟时会联想到有成千上万只美丽的小鸟正在面临死亡，是战争带来的环境污染导致它们的死亡，它们是人类战争的牺牲品。这则广告批判了战争的冷酷，警示人们珍爱和平。融入后现代主义生态思想的广告设计主张自然拥有自身的内在价值，在社会发展与进步的过程中，要避免盲目追求经济效益等而一味地破坏生态环境。对于后现代主义而言，对人类中心主义的批判与对自然的关心具有非常重要的作用与价值，是当前整个社会发展需要的。从这一角度分析，能够发现生态学的基本观点正好符合当前生态发展时代或者后现代主义的基本观点，也是在这一时代发展过程中拥有代表性的，这一观点在广告设计领域得到了充分的体现[7]。理论家约翰萨卡拉曾指出，设计在新的时代背景下拥有新的含义，因为设计是通过物质的方式体现人类文明的进步的。所以在后现代主义的影响下，广告设计也越来越重视人类在发展过程中的命运及其未来发展的方向。后现代主义思想影响下的广告设计承担了更重要的社会责任，让广告设计作品拥有了更加丰富的人文精神[8]。

四、后现代主义思想的现实影响

在全球化发展背景下，后现代主义思想在发展过程中如何与现代、前现代主义思想等并存是需要人类的深入思考的。人们需要深入思考后现代主义在我国经济发展等方面的体现，并根据实际发展加以定义[9]。人们需要从当前的后现代主义思想着手，思考中西方社会发展中的文化背景，评判后现代主义思想产生的正负效应，从而做到扬长避短，发挥后现代主义思想的优势。这也是我国广告设计工作者需要持续关注的问题。

五、结语

后现代主义思想的出现是社会经济发展的必然结果，其对社会各领域产生的影响非常深刻。广告设计领域更是如此，广告设计过程中有诸多特征与理念是和后现代主义思想相似的。在新时代的发展背景下，如何利用后现代主义思想提高广告设计的水平与影响力，并使广告设计承担更多的社会责任，需要人们不断深入思考与研究。

作者:孔令晟 单位:祁龙实业有限责任公司