智能时代下广告发展趋势及影响

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摘要：本文通过对目前人工智能发展状况进行剖析，了解广告在智能时代下发生的定位的演变和传播形式的变化，预测未来智能时代下的广告发展趋势，以及思考智能时代下广告产生的积极影响和消极影响，并提出自己的发展建议。对人工智能尚未出现或者仍处于相对薄弱环节的广告与现阶段人工智能飞速发展的广告进行比较分析，通过多个对比案例得出人工智能对广告的影响。根据对比分析智能时代前后广告的演变及传播形式的变化，利用材料整合和分析等手段，总结出智能时代对广告的影响及其未来趋势，另外根据广告在智能的介入期间，针对消费者的广告精准投放以及扰乱广告市场等问题，多角度分析并提出解决方法。

关键词：人工智能；广告演变；传播形式；对比分析

引言

当前，大数据为广告行业的智能化带来了新的机遇，人工智能已经基本完成了在广告行业的布局。[1]人工智能广告的影响，早有学者关注和研究。[2]如饶广祥、段彦会教授认可“人工智能时代的广告”这一新的广告形态，并表明“人工智能技术已成为推动当前广告发生质变的中坚力量，也是智媒体、数字媒介得以实现的背后逻辑。”[3]数据的便捷使用与数据安全及消费者隐私保护之间存在着零和博弈。[4]如何指引广告在智能时代下发展，成为当下亟须思考和解决的问题。

一、智能时代的兴起与发展

（一）智能时代的概念

智能分别对应“智慧”和“能力”，所以智能通常被解释为“人认识客观事物并运用知识解决实际问题的能力……往往通过观察、记忆、想象、思维、判断等表现出来”。[5]在生物概念上人类通过智能观察认知问题并提出解决方案，而由于技术的发展，机器通过对数据的处理分析也能够得出结果，并且由于不受生理条件的限制，机器通过学习甚至能够拥有接近或者超越人类的智能。人类由于生产力的发展先后经历了蒸汽时代、电力时代和信息时代，而智能时代将是世界产能发展的新起点。自1999年提出互联网这一概念，智能化就不断经历科技进步的洗礼，它的诞生与发展无疑给人类社会带来了巨大的冲击，尤其在不断取代人类工作这方面上，无论是什么工作，要是在智能时代下止步不前，就会面临被这个时代淘汰的风险。

（二）智能时代发展现状

智能化如果从一个技术的成长周期来看，它现在还处在“幼儿期”。[6]即使智能时代目前在技术上还有许多无法跨越的“鸿沟”，但是这并不妨碍它的蓬勃发展，像围棋少年败于谷歌AlphaGo，科大讯飞的医疗机器人能够协助医生问诊，车站多利用智能程序识别人像等事例涌现，可见智能时代的技术也迎来了爆发性增长。但是智能时代的迅速发展，引起了部分人类的恐慌，出现了“再任由人工智能发展即将超越和取代人类”和“机器人未来将统治世界”等担忧的想法，这也在一定程度上会阻碍智能时代的发展，因此我们需要把握人工智能与产业发展相结合的现状。由于生活处处都离不开广告，所以一旦“智能”介入广告产业，人们对其的感受都是直接且直观的。虽然传统的广告设计在现代生产生活中仍存有一席之地，但是在技术和传播途径等各方面已经有了巨大的改变，像广告设计的工具由原来的画笔颜料等繁杂的工具到现在只需要一台电脑即可完成几乎全部流程，在智能时代下广告设计不再是单一的形式，而是需要根据不同的传播途径进行不同的设计，因此在探究智能时代的发展推动广告变革、冲破原有的广告认知和界限的过程中，应了解依托智能化发展广告设计的新动向。

二、智能时代下的广告设计

（一）广告的演变

广告发展的过程可以归纳为四个阶段：第一个是产品广告阶段，这个阶段主要集中在产品本身特性和独特的卖点上，而且只需要投入少量的资金对产品进行推广，但随着工业革命的发展，产品被大规模生产且出现大量同类型的产品，单靠推广产品本身变得日益困难；第二个是形象广告阶段，这个阶段主要依靠产品公司的品牌形象和声誉获得成功，如著名的IBM公司在三家公司兼并的时候，邀请了设计师PaulRand设计了独特的标识，使其品牌与其他品牌区别开来，效果显著，劳斯莱斯汽车、NeXT等品牌都证实了它的有效性。但是当每一家公司都致力于打造自己的品牌形象时，往往难以有几个能够脱颖而出；第三个是广告定位阶段，即寻找消费受众的空隙，争当第一个吃螃蟹的人，抢先进入“空隙”得到竞争优势。第四个是数字媒体广告阶段，这一阶段使广告形式都发生了巨大的改变。在人工智能时代，进行脑力劳动的广告创意人员，其生产的主导地位将发生动摇，[7]通过大数据促进广告的精准传播与运作，尤其是广告的生产方式和内容都发生了变化。人工智能所拥有的数据分析能力和自身的算法，都是其逐渐接管广告行业的影响因素，通过用户的个人数据去推动广告产业的设计产出，成为当今互联网商业变现的重要模式之一。例如，许多数字广告成为互联网商业巨头的经济收入来源，谷歌母公司2017年第一年度的财务报告显示，广告营收总计214.11亿美元，占其总营收的86.5%；而脸谱的广告收入占比更是达到夸张的98%；连百度、腾讯、阿里巴巴等公司的广告部门也是核心部门。人工智能带来的广告环境，可以渗透人们生活的各方面，因此比起传统的广告行业，有了更广的传播途径和更高效的传播效果，所以使许多公司开始加大自己在广告设计中的支出。

（二）广告设计的传播方式

在广告传播活动中最被经常使用到的报纸、杂志、广播和电视称作四大广告媒体，第一个报纸是在内页中对产品广告进行公示传播，而且在当时撰写内容的是新闻记者，因此，“广告就是新闻，这就是广告的全部含义”。[8]报纸广告一般可信度比较大，被推广的消费者群体稳定而且全国性发行的报纸传播性大。第二个是杂志广告，内容刊登在高质量的纸张上，而且精美的图片和排版使杂志有不错的视觉效果，但是杂志制作的周期比较长且成本较高。第三个是广播广告，广播广告资讯传播迅速、收听方便，而且可以依据不同情况来调整节目内容，灵活性极强，但是由于缺乏视觉效果和具有被干扰性往往会被忽略。第四个是电视广告，电视广告由于题材的不同，传播的内容和广告方式也不太一样，电视广告传播的优势是传播的范围广，能够达到前面三种广告达不到的效果，但是以前电视广告制作费用极高，而且对观众来说没有选择空间。智能时代下，衍生出了新的广告设计传播方式，那就是互联网广告，刚开始只是在PC端进行广告推广，当发展到移动互联网传播时，广告就呈现爆炸性增长的局面，互联网广告的覆盖范围和传播信息力度都比传统四大广告媒体略胜一筹，图文并茂的传播方式更是大大提升了广告的表现力。

（三）广告发展的趋势

智能时代下，仅仅依靠单一的产品特色和品牌形象已经不能获得优势，现在要通过智能化对产品、形象和服务等资源进行整合，提供全方位的品牌服务，通过智能化数据采集，精准满足消费者的需求。传统的广告过多会使消费者产生厌烦、抗拒的情绪，而且盲目推广并没有起到很好的作用。但经由人工智能操控的广告，会在短时间内通过智能化数据采集消费者的喜好和要求，进行个性化内容生产和推送，这样的广告更容易到达消费者手中并被消费者接受，正如微软公司个人助手小娜，通过平时对消费者的信息分析，从而做出最优的广告推送策略。而且技术的发展也使广告设计中的创意部分得到很好的实现，不再局限于空间和材质等影响，设计师对广告设计的创意有了更高的追求。

三、广告发展过程中产生的影响

（一）发展机遇

1.缩减人力成本，制作精良广告在智能时代之前，广告推广是需要耗费大量时间、人力和成本的，需要对市场进行大量的调研和分析，然后再进行创造与投放，单是进行数据分析这一块在当时就是令广大广告商感到头疼的事情。智能时代之后，依靠智能对用户进行数据分析已经不再如此麻烦，广告生产商利用大数据分析并预测消费者的各种行为和需求，不仅可以全面了解全部用户，而且能够精准分析个人的爱好、需求以及消费习惯。智能时代的发展大大减少了广告行业工作人员的工作量，降低人力成本投入广告质量提升中。2.利用数据分析进行精准投放。在智能时代之前，即使投入了大量的资金去做用户调研分析，也不能完全覆盖，效率极低的同时又因为单向对用户投放不符合其需求的广告而令用户厌烦，那些信息往往被用户视作“垃圾信息”，如此吃力不讨好的问题在智能时代得到解决。生产者利用庞大的互联网数据和计算机体系的数据处理，可以精准分析出用户的心理或者信息，更是在后续也会不断依据用户当下对该广告做出的行为进行分析，得出更精确的信息，有了这些数据的分析，广告就会根据用户特点精准投放设计广告。如阿里巴巴对于用户设计的应用，其数据库存储着不可计数的消费者购物信息，这些信息无疑可以帮助阿里巴巴为用户推送广告以及对自己的产品更新迭代。3.有效率地进行广告创作。在智能时代之前，广告的内容生产几乎完全依靠广告设计师的创作思维，但又由于个人思维具有局限性，广告创意的产生往往需要经过较长的思考过程，即使创意产生也会因为排版格式等后期修改，耗费大量精力和财力，因此在数量以及内容上具有相当大的局限性。智能的出现带来了解决这一问题的方法，人工智能会自主学习网络以及传输给它的信息，能够根据广告设计师给出的关键词和相似画面等在短时间内创作出不同风格类型的广告作品，这样就避免了只依靠某个人或某个团队进行内容生产而出现的风格单一情况，还会减轻一部分因为思考广告创意而形成的脑部压力。智能还能够通过各类软件对设计师创意设计进行预览，辅助设计师完成尺寸、排版等反复性工作，大大提高了设计师的工作效率，使广告设计师能够最大限度地发挥自己的创造性思维，提高广告质量。MT广告公司意识到这一点，开发了智能延展云平台，该平台能够基于原始创意平面作品，根据需求自动完成尺寸调整、智能排版和格式转换，海量mediaresource一键输出，实现创意的人工智能自动延展。[9]

（二）发展挑战的多角度分析

1.用户角度。智能时代下，智能通过大数据的计算收集用户情报。这种通过大数据手段，从表层行为痕迹窥探和揣测用户的兴趣爱好、勾画用户行为踪迹的数据获取方式，得到的是个人不曾公开的，甚至是不愿意被其他主体知晓的信息。[10]当广告从业者因为用户数据而吃到红利时，就会不断对消费者进行个性定制和强行推送，精确推送有可能变成暴力推送，这些经过人工智能计算过的推送因为很大程度分析用户而使得推送内容单一和导致用户接收的讯息一直停留在自己的喜好方面而视角收窄。而这种无节制使用人工智能对用户信息的挖掘，会造成对用户的困扰，引起用户不满和对该广告品牌的抵触。2.广告从业者角度。智能时代下，智能通过自身强大的功能和对用户数据采集分析成为现代许多广告从业者的助手。广告创作原本需要经历烦琐的构思和创作阶段，智能利用大数据为广告设计师分析出时下广告热点，为其开阔创作思路，并且利用自身强大的功能辅助广告从业者除去繁杂的排版、修改尺寸和修改元素等步骤，让其将精力更集中地用在广告创作上。在从前，广告从业者不仅需要富有创意，往往精湛的技术也不可缺少，但是由于智能的发展，利用智能本身的功能可以帮助设计师解决在技术上的问题，这就导致了设计从业的门槛降低，只要有好的设计创意就可以进入这个行业，最大程度上实现了“人人都是设计师”，这种现象使想要从广告行业攫取利益的人涌入这一行业，低级趣味和违反人伦道德的广告开始出现，给用户带来不利影响。3.社会角度。智能时代下，表面上是智能收集用户信息实行精准投放，实际上是消费者在披上智能外衣的广告精准推送中日益被“催眠”，广告的功能性激发消费者的欲望使其产生购物的冲动。[11]网络上到处都是被精准投放的广告信息，这种信息的泛滥无疑已经偏离了用户中心，而是为了利益而对用户信用的透支，用户对广告的不信任使他们在商品选择中日趋迷茫，甚至在未来会导致商品的滞销和挤压，因此当前已经有许多用户提出自己的隐私正在被智能侵犯，产生对智能的不信任以及抵触，这对社会发展来说是不利的。4.健全法律对广告的监管。智能时代近些年来发展迅速，但是法律法规尚未在这方面有明确的针对智能广告的规范，存在滞后性，在2018年已经有《人民日报》对信息流广告进行了评价，首先肯定了信息流这一新兴广告的优点，然后提出因为监管部门的滞后性和智能时代的初级阶段引发了它的弊端，虚假广告、引诱性广告层出不穷，在最后《人民日报》还呼吁相关监管部门抓紧时间介入，净化广告环境。智能时代的发展不仅给广告从业者带来挑战，还给监管部门带来新的挑战，应对以互联网为媒介的广告进行标志，使消费者可以辨明广告。而且不仅可以利用智能技术提高广告的质量和对用户实现精准投放，还能够反过来利用智能技术监管市场中不规范的广告，通过对低俗、模糊化等广告信息的收集健全广告投放市场，从中筛选出“垃圾广告信息”，为用户严格把控广告内容。

四、结语

随着社会的发展，智能化是广告不可阻挡的大趋势，广告从业者更应该把握时代新趋势，尽自己所能去了解人工智能，通过对智能的了解，将智能时代的新技术与自己的工作相结合，通过智能技术传播手段去传递广告设计的想法，究其根本，我们需要不断学习新的技术和知识，在广告的领域中充实自己，而不是单纯依赖智能技术，同时我们也要提升自身广告素质。在智能时代，我们需要积极参与智能技术的发展，争取与技术同步发展，努力提升自己，共同推动广告产业的发展。

作者:黎芷妤 熊强 单位:仲恺农业工程学院