广告设计中的撞色搭配及其意义

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在广告设计的色彩运用类型中，有以黑、白、灰色进行设计的无彩色运用；有以一种色彩为主的单纯色运用；也有依据设计主题或内容采用与其紧密相关的色彩进行设计的写实色彩运用等[2]。冰咖啡广告见图1，广告中单纯色的运用使整体色调和谐，淡黄色的底色给人柔和感觉的同时没有影响主体图案的表现，画面主次分明；杯体的造型用水果代替，蓝莓果实原色的表现使咖啡饮料在视觉上更诱人，凸现了食品广告的特性。柔和的色调给人温暖的感觉，很适合作为食品广告宣传的设计元素，但是，作为食品户外广告的宣传来说，这种色彩搭配在色彩冲击力上明显不足，在颜色的表现上也显得张力不足，无法抓住受众的眼球。作为无彩色设计广告的代表，伏特加酒的平面广告运用黑色作为底色，单纯干净的白色瓶身设计，无标签设计的字体点缀，形成了鲜明的黑白色系的对比，凸显了伏特加酒干净、纯正的品质，但是作为户外广告招贴，这样的色调同样很容易淹没在建筑群中，无法起到良好的宣传效果，品牌形象无法在受众心中留下深刻的烙印。伏特加酒广告见图2。

从狭义上讲，撞色即补色，颜色对比最为强烈。从广义上讲，撞色为2种看上去冲突比较大的颜色，不是一个色系和冷暖色之间的颜色。所谓撞色美学，就是将对比最为强烈的，2种或2种以上的大面积单色搭配得和谐、恰当，同时又具有强烈的美感[3]。如冰咖啡新广告，见图3，广告中红色与蓝色的搭配使视觉更丰富，画面更生动，对消费者的吸引力也相对增强。这样的广告无论作为平面广告还是户外广告，都可以起到全面的宣传作用。又如伏特加酒新广告，见图4，广告中鲜艳的红、黄色搭配，能在瞬间抓住消费者的眼球。对比单色设计，撞色设计更具有眼球的冲击力，让消费者从广告中感受到了伏特加酒带来的青春与活力。

撞色美学所表现的不光是设计作品的个性，同时也揭示着人的视觉的潜在选择。色彩是抓住人的视觉的第一关键要素，也是一幅广告表现形式的重点所在。美好的色彩搭配总是能直接影响人们的感知、记忆、联想、情感等特定的心理感受，因此，一般来说广告设计中的色彩是决定作品成败的关键[4]。如发廊广告招贴见图5，修改前的广告招贴见图5a，由笔者修改后的广告招贴见图5b。在为发廊改良广告招贴前，笔者对原招贴进行了分析，发现原招贴之所以缺乏宣传表现力，其原因在于广告的用色不够大胆。笔者根据撞色原理修改的作品色彩明显要比原稿的色彩更有新意，更有穿透力和震撼力，更能在视觉选择中占据主导地位。撞色让广告鲜活了起来，让广告看上去更具有时代感，也更具有发廊广告的意味。

广告往往设置在人口流动性强的公共场所和繁华的闹市区，因此，除了要求有独特的创意，干练而具有个性的形式，还需要通过鲜明醒目、强烈夸张的对比色在瞬间刺激匆忙人流的视觉神经，取得强烈的识别性、认知性和注目性的效果，并迅速地传达商品信息。招贴广告也需要通过独特的富有个性的色彩语言来突出广告形象的感染力，透过表象的色彩营造诗情画意或感人至深的深刻内涵来创造个性诉求，从而刺激消费欲望[5]。香港设计师黄炳培的系列广告招贴《红、白、蓝》见图6，使用编织袋的代表色系红、白、蓝3色为主旋律，用红白蓝编织袋来寓意香港人的存在、参与、耕耘、付出，见证了土生土长的香港人的拼搏精神。选择编织袋的代表性颜色在视觉上给人以撞色的震撼，明快鲜艳的颜色具有很好的宣传效果，传达了广告背后的深意。众所周知，三宅一生品牌服装的色彩设计前卫大胆，在服装结构方面更是开创了个人解构主义的设计风格，赋予服装的建筑感，对当代服装设计影响深远。这样的设计感觉被顺延到了品牌的服装招贴中，见图7，该招贴运用了红、绿撞色，与服装本身的黄、蓝撞色叠加在一起，丰富了整个画面，加强了招贴的色彩感染力，同时对品牌起到了很好的宣传作用。

设计师应打破传统概念性的色彩理论，突破已知“行业特征色”的局限，加大补色对比的认知范围，学习多角度的色彩思维[6]，并运用在广告设计中，从而产生更多更好的设计作品。（本文作者：潜铁宇、杨亚菲 单位：南昌大学）