论平面广告的创意设计理念

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图形的原创性表现在改变视觉对象的外形和结构两方面。对外形和结构的传统认识进行改变可以产生新鲜感，强化广告受众的视觉注意。有则VOLVO汽车的广告，按照轿车外形来改变锁针的形状，表达汽车就如同锁针，能够锁住安全。苹果公司的标志，以缺角的苹果表现苹果公司的理念。锁形和果型的轮廓变化方式，没有抄袭和借鉴前人手法，原创性突出。

平面广告中“文”的原创性

“文”的原创性指文字的原创设计，文字设计是对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能。优秀的字体设计能让人过目不忘，既起着传递信息的功效，又能达到视觉审美的目的。文字设计包括标准字体设计与非标准字体设计。

1.标准字体设计的原创性

标准字体特指经过设计的专用于企业或产品品牌的字体，标准字体包括企业名称标准字体和产品品牌名称标准字体。标准字体的笔画、外观、造型是根据企业和品牌特征设计，具有突出的个性特点，其原创性体现在笔画的原创、外观的原创和造型的原创。中国永久牌自行车标志以“永久”两字为主题进行设计，“永久”的笔画呈自行车形状分布，极具行业识别性。

2.非标准字体设计的原创性

非标准字体设计是指标准字体以外的所有字体设计，在平面广告中此类设计主要根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，有利于广告信息的传播。设计者在设计时要把握字体准确传达特定信息、良好识别效果、较高审美价值的基本原则。非标准字体设计的原创性表现为字形装饰、构成装饰、笔画装饰、空间立体构建的原创手法。

平面广告中“版”的原创性

“版”是指版式设计，所谓版式设计，就是在版面上，将有限的视觉元素进行有机的排列组合，将理性思维个性化地表现出来，是具有个人风格和艺术特色的视觉传送方式。版式在传达信息的同时，也产生了感官上的美感。文字、图、色彩是版式设计的三大要素，视觉流程、形式感法则是版式设计的两大规则。平面广告中“版”的原创性表现在视觉元素的排列组合上。新颖独特的版式，可以“过目不忘”。皇冠牌香烟平面广告，硕大的户外广告牌，没有图案、色彩、人物，只有一排看似不起眼的占版面极小部分的文字，文字内容为：“吸烟有害健康，连皇冠香烟也不例外”，此设计极其大胆也舍弃大面积版面利用，引发了广告受众的阅读好奇心，获得的广告效果事半功倍，原创性突出。

平面广告中“物”的原创性

“物”包括人物、物品，“物”的原创性表现在“物”的个体变化和“物”的群体组合。作品通过“物”的“改头换面”来夺人眼球，激发思考。“物”的原创是平面广告原创性的主要表现体，也是通常所认识的原创性全部。

1.“物”的个体变化原创性

“物”具有共性特征，改变“物”的共性特征就改变了“物”的本质属性，创造了另一个“物”，达成了“物”的原创性。比如中国第十届广告艺术节金奖作品《北京青年报广告》，画面中本是四脚支撑的木凳变成了八脚支撑，看似“怪物”的凳子，传达了搁置于凳子上的北京青年报“分量”的信息。

2.“物”的群体组合原创性

“物”与“物”的整体或局部组合，是借用“物”具有特定特征的整体或局部进行组合，达到强化特定特征的创意方法。有人认为旧的物象元素进行新组合即为广告创意，虽然这种理解只揭示了一些表面现象，但不得不承认很多具有创意的广吿都表现出这样的画面构成规律。2008年全国高职高专优秀毕业创作的银奖作品《呦呦奶茶》，奶茶瓶体与金桂、茉莉花的组合，创造了由花构成的全新瓶体，表达了奶茶的浓郁桂花香和茉莉花香。这种瓶体就是新事物，瓶体就具备了原创性特征。

平面广告中“位”的原创性

“位”是产品的位置，确定位置就是定位。定位理论是20世纪70年代J•楚劳特和A•里斯提出的。定位理论的基本要点：广告活动的目标是使某一品牌在目标受公的心目中占据一席之地；通过广告创造出有关品牌的“第一说法、第一事件、第一位置”。这种“第一”就是原创。

1.实体定位的原创性

实体定位是在同类产品不貝有而本产品具有的原材料、价格、品质、功效、外观结构、历史文化、心理情感等优势方面，进行定位的方法。乐百氏矿泉水“二十七层过滤”的表述就是品质定位表现，第一次提出经过“二十七层过滤”品质的概念当然属于原创。

2.观念定位的原创性

观念定位对消费者而言有生活观念、工作观念、思想观念三方面定位，对企业和企业产品而言有逆向定位和是非定位。通过观念原创拓展全新的产品消费理念，为产品创造崭新的市场空间。柠檬茶的“真酒？假酒？不如以茶代酒”强调生活观念；飘柔的“成功之路，从头开始”强调工作观念。

平面广告中“态”的原创性

“态”的原创性指广告表现形态的原创，表现形态是广告在明确主题、确定创意后的具体的视觉直观表现。广告表现形态包括示证形态、情感形态、戏剧形态、比较形态、生活形态和形境形态等，其中示证形态、戏剧形态运用最为广泛。

1.示证形态的原创性

示证形态的原创是通过原创的示证方法表现。示证形态是通过示范与证实的形式，传达产品或服务的容观实际，带有情报、资讯的性质，具有理性特征。示证形态有自我示证形态、用户示证形态和科学示证形态等三类。佳洁士牙膏通过用膏体刷试过的贝壳与其他贝壳敲击，表现佳洁士牙膏固牙强牙的功效，贝壳间的打击方式首次出现在牙膏广告中，具备了原创性特征。

2.戏剧形态的原创性

戏剧形态的原创通过戏剧化方法表现。戏剧形态指打破消费者思维定势，突破消费者的习惯认知，以非常态的形式出人意料地打动消费者，让消费者自然而然地接受广告信息。戏剧形态有幽默诙谐形态、夸张形态和戏剧化形态等。比如LANCQME睫毛膏广告，产品包装上的防伪产品条形码下端离开纸面卷翘起来，打破认识常规，戏剧性也表现了产品的卷翘功效，打动了消费者购买欲望。

平面广告中“诉”的原创性

“诉”是广告的诉求，诉求的方式有感性诉求、理性诉求、情理结合诉求三种，情理结合诉求是感性诉求和理性诉求的综合。“诉”的原创性是要求在诉求方式中发掘独特的形式，以不曾有过的形式诉求产品特征。

1.感性诉求的原创

感性诉求指广告诉求通过表现与广告企业、产品的相关情绪与情感因素来传达广告信息，使受众产生情感共鸣，并做出购买决定的诉求方法策略。简而言之，即以情动人，以情感人。情感包括爱情、亲情、友情、乡情、同情、人情和3B（婴儿、美女、动物）之情。悄悄豆的“悄悄豆，悄悄吃”、静心口服液的“静心送给妈，需要理由吗”都是典型的感性诉求，在同类产品中无类似表述，原创性就成立。

2.理性诉求的原创

理性诉求指广告诉求通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出购买决定的诉求方法策略。简而言之，即晓之以理、以理服人。广告大师大卫•奥格威为劳斯莱斯设计的一则广告，在文案中用十多个具体的数据祥细介绍了劳斯莱斯轿车的可靠质量和卓越性能。该广告堪称理性诉求典范。

平面广告艺术设计原创性并非体现为面面俱，在“图”“文”“版”“物”“位”“态”“诉”方面有所突破都不失为一件优秀的广告作品。当然原创性表现的方面越多，广告效果就越佳。广告设计者要敢于创新，不因循守旧、人云亦云、盲目跟风，以创意的原创性意识支撑平面广告艺术设计原创性的实现。（本文作者：唐先平 单位：重庆第二师范学院）