小议广告道德缺失的社会危害

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对传统审美与文化的颠覆

中国人是崇尚真善美的，在我们的传统观念里这些元素才是美的核心价值所在。可是从今天的广告来看，似乎奇异、荒诞、丑恶、色情的广告才能吸引人。某男装广告，巨幅图片上只有两瓣充满肉感的女人臀部，完全赤裸，堆满整个空间，臀部的正中央贴着男装的商标，旁边一行字:自在就是没有限制的空气。如此刺激眼球而又压抑的画面怎么可能使人联想到自由呢?从审美角度看广告不难发现一个不争的事实，即传统的审美取向、审美趣味在广告中几乎消失殆尽，广告语的别出心裁、移植套用，广告内容的顾此言他、飘忽不定，甚至故弄玄虚，广告插图的异象环生、夸张变形，都表明广告的任何审美追求其实都是在追求利益的最大化，在广告审美表现中超功利的、纯净的、精英的审美取向、审美趣味正为功利的、世俗的、大众的审美取向、审美趣味所取代。广告对文化的冲击也较猛烈，它给现代人提供了“读图”的便利，也硬给现代人营造了一个“读图”的环境，大量的图像展示构成了对现代人文字阅读的冲击，图像取代了文字的主体作用。现代广告擅长玩文字游戏，任意篡改成语，如:补习班招生———“无读不丈夫”，电脑———“码到成功”、“芯满意足”，服装店———“衣衣不舍”、“衣帽取人”，磁化杯———“有口皆杯”，空调器———“终身无汗”……这势必造成语言文字使用的混乱，甚至为文化传承制造了障碍。

对特殊群体的侵犯

广告对特殊群体的侵犯首先表现在对女性形象的损害上。从技术角度讲广告对女性柔美形象的利用本无可厚非，但如果忽视道德规范，夸大或歪曲广告宣传，则对女性形象造成了事实上的损害。有些广告商甚至提出这样一个口号:“广告=产品+女人”，认为“广告无创意，美女来顶替”;有些广告有悖时代女性特点，倡导“娇、媚、艳”，过分宣传脂粉气、绵软和轻浮。有些广告对儿童道德品质产生了误导。无行为能力和限制行为能力的儿童和青少年正处在心理和生理发育的重要时期，他们心智不健全，可塑性强。广告中新奇好玩、充满诱惑的产品和拥有这些产品的心满意足的儿童形象对现实中的儿童有超强的示范效应，容易造成虚荣和攀比倾向。

对商业道德的毁损

这种广告主要体现在虚假性广告和不正当比较广告中。内容虚假的广告不仅违背社会道德，而且直接危害消费者的利益。“欺骗性广告和虚假广告给消费者提供不完整的信息，损害了他们做出购买决策的能力。”虚假广告，既违反了商业活动中的诚实信用原则和职业道德，也不符合市场经济的道德准则。

对价值观念的误导

广告在宣传商品或服务的同时，还传播着精神文化意识，改变着人们的行为生活方式。有些广告提倡“享受”、“奢靡”的生活方式，甚至诱导消费者盲目崇拜商品，忽略精神提升。“大款的天地、老板的乐园”标举的是一种享乐主义;“本产品的惟一缺点是国产化比率低”分明让我们听到了媚外声。这种广告可能导致人的异化和精神空虚。国外学者研究表明，“广告中大量使用‘理想生活形态’会导致消费者对自己现实生活的不满，梦想像一把上膛的枪，它可能美化生活，推动文化，也可能毁弃人生于一种遥不可及的莽撞追求”。

对生态伦理的忽视

生态伦理是人类的道德进步，也应是广告所倡导的价值观。生态伦理体现在广告方面的要求是:广告在制定策略和实施时，在考虑经济效益的同时，也要注重社会效益，遵守生态道德规范，倡导人与自然和谐共处，维护人类社会的长远利益及长久发展。

对传媒社会公信力的削弱

广告的传播效果是建筑在大众传媒社会影响力之上的，受众对广告的认同很大程度上是源于对媒体的信任。在大众传媒日益走向市场的今天，广告在媒体中的作用也不再是单一的经济支柱，随着广告与节目、版面的融合越来越紧密，广告的质量和品味也更多地与传媒的发展相联系。广告与传媒的关系是相互依存，一荣俱荣、一损俱损。目前，广告的低俗之风已经影响到媒体的形象和社会公信力。

大卫．奥格威说:“广告创意要带着镣铐跳舞。”也就是说广告必须有创意和审美价值，同时广告活动必须有它的行为规范，不可任意而为。某些不良广告已对受众、环境和整个行业产生严重影响，及时地整治势在必行。（本文作者：李朝霞 单位：广东商学院华商学院）