浅析广告设计中运用的语言元素

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一、文字语言的排版

字体设计中的重点

在设计字体时，统一基调，保证字体形态、笔画粗细、斜度以及空间占用上都是严格按照统一格式，也是十分重要的。字体形态的统一、规范是字体设计的首要准则，是传播企业品牌形象的必然要求。文字设计一旦保证了外部形态上拥有鲜明的一致性，就能在视觉上保证字体的高识别度和注目度，从而准确地传达文字的内涵。字体笔画的粗细要有精确的规格和比例，使得字体工整匀称。字体的斜度有两个方面：一是字体自身笔画中斜笔画的处理，二是字体必须有统一的倾斜度，这样无论向哪个方向，都会保持一致，也会有一定的整体性。在字体排版上，要注意繁简搭配的原则，突出设计中的重点，制造对比效果，文字位置要适当，比例要准确。

二、图形语言的设计

1.图形的概念

各个领域里的人们进行沟通和交流，是通用的世界语言。图形是广告设计中也是生活中最为常见的一种元素，它的直观与真实是其他设计元素所无法比拟的，它也具有很强的吸引力和说服图1商务汽车广告力，正如中国的古语所说的“耳听为虚，眼见为实”。实际上，消费者在看一个优秀的平面广告的时候，就是先从图片开始的，如果被吸引，才会继续阅读标题，最后才到正文部分。

2．图形设计的作用

在进行广告设计时，图形的设计起着至关重要的作用，在一定程度上影响着消费者对广告的关注度，甚至影响一个广告的成败。图形设计具有易读、真实、重点突出和情与理结合等原则。在如今的社会中，使得广告信息快捷、准确地传达的最好方法就是使用高度简洁、富有创意的图形来吸引消费者。所以，图形越直观，消费者读起来就越清楚，也能更快的理解广告的内容。

3.图形设计的要点

在广告设计中，真实是最为重要的，一个企业、一个广告设计者必须遵守这一永恒的创作原则。真实、可信且富有创意的画面，会给消费者带来美的享受，从心理上产生亲切感，也就是亲和力的增强，这会使广告的内容得以顺利地传播，从而实现广告目标。例如苹果公司广告，青花瓷的图形元素配合苹果图案，两者相结合相得益彰，给消费者留下深刻的印象。在广告设计的过程中，有很多的元素需要组合排列，在这时，设计者需要做到紧扣广告目标，突出重点元素，抓住消费者的眼球，否则就会分散他们的注意力，导致广告偏移主题，传达不了有效的信息。

4.图形的表现形式

具象图形表现的是客观形象，包括人、动物等，它描述了一种写实的意境，形象性和真实性的生活写照具有强烈的艺术感染力，增强受众对广告内容的信任度，视觉上激发人们对产品的兴趣和需求。在NIKE广告的海报中，设计者把具象的鞋直接让消费者了解了产品，让读者留下深刻的印象。对比来说，抽象图形则不同于具象图形，它是一种观点、观念以及思想的视觉表现，其形式美具有客观的科学性和时代精神。它在表现空间上有一定的无限性和遐想性。由于抽象图形的思想性较强，不同民族、文化程度、生活经历的观看者对同一抽象图形会产生不同的看法。当抽象图形被应用于广告设计中的时候，我们会要更多的考虑到受众的文化积淀，以免受众看不懂广告内容而产生歧义。

三、色彩语言的传达

1.色彩语言的背景

在色彩斑斓、五光十色的大千世界中，人们拥有着色彩本能的感知能力。不同的颜色能够给观众带来不同的心理感受，比如绿色代表希望，红色代表热情洋溢。由于色彩代表不同的意义，所以色彩才会进入到了视觉传达的语言符号当中。实际上，人们对视觉接触到物品的第一印象是来自于色彩，它准确地提高了人们对物的关注程度，凭其先声夺人的强大力量在设计中存在，恰当地运用色彩，可以增强广告的吸引力，从而激起人们的购买欲望。

2.色彩设计的基本原则

色彩设计的基本原则主要有对比性、识别性、真实性、情感性和美观性。其作用是通过一定的属性加深消费者对于作品的理解和感悟。其视觉冲击力对读者的消费行为具有引导和深刻影响的作用。在广告中成功地运用色彩，会大大提高广告的视觉效果。

3.色彩设计的要点

设计者必须具备较好的色彩感受能力，在设计之前，展开对作品整体颜色基调的基本的定位，确定主要色调，最大限度地烘托主题。在色彩的选用技巧方面，色调搭配要和谐和变化，既统一基调和色系，又要在局部形成色彩的对比，增加视觉冲击力，让受众留下深刻的印象。比如，在一个地方使用暖色系进行设计的时候，可以在局部重点部分进行一定的冷色处理，使对象更加突出，或者直接采用对比色，烘托效果，强化视觉体验。在广告设计中，色彩与图形的配合是设计者表现其创意的图3苹果公司广告图4NIKE广告图5HERO广告主要手法，让色彩发挥到最突出的地方。色彩会使得人们在瞬间对受众产生显著的刺激作用，搭配图形所产生的视觉效果使得画面更加地醒目，更加吸引人的注意，两者相结合不仅可以传递广告信息，也能给读者提供审美乐趣，使人们在了解产品和服务内容的过程中得到美的享受。例如在HERO的广告海报中，强烈的对比色彩和图形让广告无形中产生创意，告诉读者们他家的保鲜袋可以让时间停止，保持瓜果的新鲜度，使消费者对产品有更深的兴趣。

作者：刘鴷 单位：上海大学