符号语境构建广告设计论文

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1户外广告设计中的符号学分析

户外广告的设计要以视觉传达设计为基础，因此一定要对符号学进行一定的分析。符号是人类交流的一种信息表达方式，而且符号往往能够代表更多更丰富的意思以及能够给人留下深刻的记忆。视觉的表达与传达就依赖于各种符号的外在表现形式，用符号来进行信息交流的优势在于符号不局限于语言，它不被语言交流障碍所限制。比如，如今有很多的外国商品流入到中国市场，而本国人除了用翻译的手段来了解产品外，更主要的方式还是通过商品广告中的各种符号来了解信息。所以说，符号在情感的沟通、信息的传播、文化的交流上，称得上是一种重要而且高效的媒介。符号学于近展起来，并经过许多的理论实践而完善。其中，符号学的研究范围已经从原先狭小的只局限于语言学内容，变成了当前广泛在视觉传达设计和信息交流中的运用。在户外广告设计中，如果能够尽可能多地用符号来代替文字或是图像，就能起到更好的信息传达效果，且还能树立起商品的品牌效应。具有代表性的符号在广告中的使用也是商业促销的重要手段，因此，在户外广告设计中，一定要了解并运用好符号学的相关原理，从而达到理想的视觉传达设计效果。

2符号语境下的户外广告设计特点

2.1广告设计中符号更加直观形象化

在户外广告的宣传设计中，使用了大量的符号，而文字则相对较少。这是因为图像和符号总是能比文字更具有吸引力，也能给人更加深刻的印象。比如球鞋的户外广告设计，是直接以球鞋的图像为主体，并且强调了产品的功能和外观，见图1。在强调产品透气性好的性能上，就用了流动的风和风卷起的树叶等符号来加以体现。这样的设计简单明了，十分直观。另外，对于一些公益的宣传或是其他非商业化产品的宣传中，也很看重直观形象化的重要性。户外公益广告，在为公司的整体形象做户外广告设计时，很注重文字的表现和符号的含义。“专业、专心、专注”等文字的运用直接表明了公司的经营理念和态度。在设计中加上了兰花符号的设计，兰花指代品德高尚的人，也即是指公司经营将会像君子一样品德高尚，诚信经营。用这些简单直观的符号能将难以表达的内容生动地展现出来，既达到了信息传递的效果，又给人以深刻的印象，因此在户外广告设计中，一定要考虑产品宣传设计的直观性和形象化。

2.2联想符号在广告设计的广泛应用

除了直观符号以外，联想符号在户外广告设计中也有广泛的应用。在一些常见的产品宣传中，如果使用直观形象的符号来表达就未免显得有些俗套。在这种情况下，则要使用理想的思维，将常规的设计用创新的视觉传达设计来显示出来。通过表面上看似毫无联系的事物，将事物之间的细节符号联系在一起，通过一定的联想就能将代表的意义表达出来。概括起来是一个观看的过程，首先是直观的感觉，在感觉的阶段，获取直接的图像和文字等信息；然后是选择，人的大脑对信息进行处理，选择和筛选获取到的信息内容，将有关联的信息集合在一起。最后是理解，集合在一起的信息只要加以一定的理解就能掌握符号所代表的含义。这就是当人触及一个视觉形象之后所发生的信息处理反应，因此在户外广告的设计中，充分利用这一过程来进行联想型的符号设计。咖啡产品户外广告见图3，如果只用咖啡豆和开水来设计则会显得俗套，在此设计中，则是以咖啡的效果强调咖啡在休闲生活中的重要地位。最为关键的是，钓鱼和喝咖啡原本是两项毫无联系的事物，而在这个广告设计中，则设计出人手持钓竿钩住一个咖啡杯。这样的设计是为了说明咖啡的作用和钓鱼是一样的，都是休闲时的物品。通过这样的设计，将两个毫无关联的事物通过联想的手段联系在一起，起到了很好的广告设计效果[6]。相比传统的咖啡广告设计来说，这样的广告设计更具有创新性，能够给人留下更加深刻的印象。因此，户外广告设计中联想和直观的体现要根据实际的商品性质和特定的宣传目的来决定。

2.3户外广告设计中符号与语境状态关系密切

户外广告设计中符号与语境即外在的环境关系十分密切。户外广告就是户外的广告，自然不同于普通的媒体上的广告。而户外的环境更加多样，因此户外广告设计要充分考虑环境的因素，才能使户外广告设计中各种符号能和周边环境进行更好的对接。阿迪达斯的宣传广告见图4，在广告的设计中使用了实景一样的网球场。图像中通过两个吊环将两个人固定在场地上，从而构建出一种网球场的实地环境，来表达广告符号的含义。

3户外广告设计中符号语境的构建方法

3.1提炼户外广告设计中的元素和符号

在户外广告设计中，为了实现符号语境的构建，首先要提炼出有价值和代表性的元素与符号出来，然后才是将这些符号进行应用。符号首先要有一定的象征意义，和商品本身要有一定的联系，是物质实体的一部分或是形象的象征。楼盘销售广告见图5，就使用了大海和高楼等符号元素，这些都是直接与广告宣传对象相关系的，而且“隔海相望”的字眼还能体现这套楼房的独特之处。这些含义都是通过符号和语境的结合来显现出来的，如果脱离了语境，符号就变得毫无意义，因此，在提炼符号时，选取代表性的符号再结合周围的环境来进行设计。

3.2重视广告设计符号与语境之间的密切联系

广告设计中符号与语境之间有着密切的联系，且往往是符号依赖于语境。因为独立存在的符号是没有意义的，只有置身于特定的语境中，符号才会被赋予不同的意义。要把握好这种关系，首先要掌握好户外广告设计中符号与环境的一致性，利用好周围的环境特点[7]。如在高速公路的路中央立起来的广告牌以及在城市街道墙面等处挂起来的广告设计图，这些户外广告的设计都要想办法和周边的环境达成一致，要做到将环境的特点体现在广告的符号中，同时也要让符号体现在环境的特点上。不难看出，户外广告形式多样的原因就在于所依靠的环境的多样化。要在户外广告设计中构建好符号语境，就必须要充分考虑广告设计中的符号与周围环境的联系。如果没有合适的环境，则要设计出相应的符合设计符号含义的语境，来达到理想的广告宣传效果。

3.3创新性在构建符号语境的运用

符号语境的构建还需要实现广告设计中的创新，只有在广告设计中创新性地提出符号的设计，就能设计中更为合适、恰当的符号来充当广告信息的介质。灯泡户外广告见。在设计中创新性地运用了产品的实际功能，即在人走过时就会自动亮起灯光。这代表着灯泡所想带来的光明和帮助人们对抗黑暗的含义，这种创新性的广告设计不仅仅将符号和语境结合在一起，在灯泡这个符号的体现中，也同时考虑到了周围环境的变化[8-9]。总之，这样的设计能够让人耳目一新，起到了更好的宣传产品的目的，因此，在户外广告的设计中，就要注重创新性的应用，对于一些难以表达的信息，如果能从新的视角来设计的话，就能将符号和语境更好地结合在一起，从而实现户外广告设计的功能。

4结语

户外广告设计要达到的是实现商品与人之间的信息交流的过程，在这个过程中，符号起到了载体的作用。由于受所处的环境和社会条件的影响，户外广告设计不能脱离于语境来进行设计，因为符号一旦脱离语境，就会变得毫无意义。构建好符号语境，不仅能够达到户外广告宣传的最终目的，而且还能加快信息的传播。在传达给人们信息的同时，符号语境的构建还能使得信息内容更加深刻地显现在人们的脑海里。

作者：关晓琳 单位：洛阳师范学院