民族文化与广告设计论文

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1中国民族文化元素在平面广告设计中的运用价值

1.1文化价值

文化价值有两层含义：首先，通过提取中华民族文化当中的精华元素，将其灵活的运用到平面广告设计当中，这自然会提升平面广告的文化内涵，使得平面广告体现出其独特的文化特质，提升其文化品位。其次，平面广告设计中民族文化元素的应用实际上是对民族文化的具体化和形象化展现，是对文化传统的一种审美再现和传承发展，是将传统文化特色、风俗习惯等于现代时代气息有机结合创造出来的新型的文化形式；平面广告除去商业价值之外，在文化的传承和发展上发挥着不可忽视的作用，而这正是民族文化元素应用于现代广告设计中所展现出主要的文化价值所在。

1.2美学价值

从审美角度而言，中国民族文化有着独特的美学价值，它反映着中国历史发展、社会风貌等众多方面，同时也展现着人们的精神世界。将民族文化元素应用到平面广告设计当中，实现文化元素与广告设计的完美契合，从多角度、多层次探寻和创造民族文化的审美特质，让现代平面广告能够符合人们的审美取向，是平面广告应当追求的美学价值。事实上，广告设计是一种艺术创造性活动，虽然与现代商业活动息息相关，功利化气息较重，但是也不能掩盖其美的创造；而且只有通过迎合大众的审美情趣，平面广告才能够真正发挥其价值。

2中国民族文化元素在平面广告设计中的运用体现

中国民族文化元素包含十分丰富的内容，在平面广告设计运用中往往有如下几个方面的体现：

2.1色彩搭配

作为一种视觉传达的方式，平面广告对于色彩的运用自然是不可或缺的。色彩通过直观的视觉冲击，能够让消费者感受到产品的显著外在特征；同时也能够给予消费一定的文化体验和精神享受。在平面广告设计中，设计者通过运用具有本民族特色的色彩搭配能够恰到好处的传达产品的理念和魅力，吸引并引导消费者。青、黄、赤、白、黑五色，为中国传统的“五色观”，这些颜色在平面广告设计中会经常用到，而且往往是以两种及其两种以上颜色的搭配进行运用，例如：红与黄的搭配，麦当劳平面广告就采用了这样的色彩搭配；黑与白的搭配，凸显强烈对比，舍得酒的平面广告就运用了这样的色彩搭配。再如：蓝与白的色彩搭配。代表蓝与白色彩搭配经典风格的莫过于中国的青花瓷，在外国人看来，青花瓷白如玉、蓝如天，正是中国文化的典型代表，富有浓郁的中国特色。蓝色给人以宁静，白色则彰显纯洁之美，两者结合给人典雅静怡、超凡脱俗之美，独具浓郁的中国文化神韵。

2.2形的演绎

在平面广告设计当中，对于中国民族文化元素行的运用方面，不少设计是直接运用文化元素，即将文化元素进行简单的拼凑，直接表现表现设计作品的含义。但是必须看到，民族文化尤其是传统的民族文化距离现代社会有较长时间，而且商业的需求也具有较强的针对性和倾向性，所以必须在民族文化元素的基础上，通过运用简化、错位、夸张、强化等方式对民族文化元素进行形式的转移、演绎，对其进行在此处理或重新组合，是为人们所熟悉的视觉文化元素产生新的艺术表现形式，向人们呈现出全新的而又不失民族文化特色的设计作品。奥运会海报的设计就是在传统京剧脸谱则以原有文化元素的基础上，进行了形的演绎，在脸谱上绘制出一个个运动员的形象，完美的将奥运会的运动主题与中国传统京剧脸谱结合起来，一方面体现出了北京与奥运会的关系，另一方面也展现了浓郁的民族文化特色。

2.3神韵传承

每一个中国文化元素背后都蕴藏着中国文化的哲学理念，体现着中国文化的神韵和意境。中国文化讲求悠然禅意和超然的境界，这在中国文人的诗词以及书画文化当中都能够得到充分体现。在现代平面设计中，借鉴并传承中国文化的神韵与意境之美，能够让设计作品展现出极富民族特色的魅力，让作品发挥潜移默化的感染、熏陶作用。2008年北京申奥标志的设计采用了中国传统吉祥图案中国结和太极拳，运用了中国书法艺术中的“笔不到而意到”的写意手法，将中国结、太极拳运动员意象与吉奥运五环有机结合，具有行云流水般的生动和谐，一方面表达了中国人民对奥运会的期待，另一方面彰显了中国人民对承办奥运会的自信。”可以说，这一个设计是完美结合传统文化元素与现代设计的典范，是对中国民族文化元素神韵的完美展现。

作者：赵喆 单位：长春工程学院