传统文化元素在广告设计中运用

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当今经济的全球化逐渐影响了文化的全球化，中国已经进入了文化的多元时代。在顺应文化全球化的趋势时，不是盲目地跟从外国文化而导致本土文化的丧失，而是要与之融合、学习共同进步。中国广告设计界也应综合创新，学习国外的优秀设计文化和理念，同时发掘出民族传统文化的内涵，将其成功的应用到广告设计工作中。这样才可以创造出具有民族传统文化特色的广告设计方式，才可以让中国广告设计在世界设计史上留名。广告设计者往往会为了广告的基本元素图形、文字、色彩的选择而苦思冥想，为了寻求创意的灵感去寻找那些最前卫、时尚、新颖的元素，却忽略了自己最熟悉、朴素、传统的元素。中国传统文化是中华民族五千年来智慧的结晶，比方说汉字，水墨画，篆刻印章，京剧脸谱，中国结等等都为设计者提供了一个拓展想象与创意的无限空间。只有回归到一个文化的起点，追随本土民族文化，才可以找到无限的设计灵感及思想源泉，从而设计出符合民族特色的作品。

1汉字元素在广告设计中的运用

中国汉字是我国古代文明的象征，是民族文化的化石，也是最适宜表达华夏儿女情感的一种文字。汉字无论是在字形和字义上都散发着无穷魅力，从汉字表意的方式可以反映出民族思维方式的形象性；从汉字的结构上，可以看出民族中规中矩，崇尚平衡对称的和谐美；从汉字的字义上，可以发现隐藏的民族历史文化的凝聚过程。汉字本是每个人都非常熟悉的一种文化元素，无论是形象还是意象都可以表达出设计者内心的美好情感和心理愿望。在广告设计中，汉字自身的形态美、音色美、意蕴美发挥着浓厚的民族韵味。利用汉字的形态作为主要形式去推广的企业标志、宣传单、产品包装、封面等，体现了强烈的民族文化元素与民族特征。经过有效处理过的汉字会呈现许多美好的效果和优美的姿态，所表现的魅力是十分朴素却更容易使大家产生情感上的共鸣。2008年北京奥运会的会徽“舞动的北京”，它完美的把汉字艺术融合到了广告设计中。整个图案如行云流水，和谐生动，充满运动感，象征了世界人民团结、协作、交流、发展，携手共创新世纪；表达了奥林匹克更快、更高、更强的体育精神；代表了奥运精神与中国传统文化的结合。又比如在珠宝商品和古董商品的广告设计中，可以大胆地运用汉字书法元素，让商品具有一种古色古香的复古感，增强商品的价值和宣传效果。因此汉字元素无论是从形体上还是从本质上都对广告设计行业起到了推动发展的作用。

2水墨元素在广告设计中的运用

水墨元素最早运用在古代绘画中，经过多个朝代的积淀，逐渐成为中国画的一种艺术表现形式。水墨绘画主要是考虑用墨和墨色的变化技巧，以用笔的抑扬顿挫突出水墨的视觉效果，以墨色的浓淡来体现出自然的意趣。很多绘画大师的作品，都具有浓烈的时代色彩，他们表现的是一个时代的文化内涵。但是水墨画留给现代人的整体感觉就是墨和水的合成物勾画出了简约、大方而又寓意深远的绘画作品。人们对于水墨元素还是有着比较深厚的感情，自身比较认同传统文化的传承。把水墨元素的变化莫测，丰富多彩的意境运用到广告设计中，并结合西方的设计理念，赋予它传统型与时代性，以达到广告设计自由创新的目的。在广告设计作品中，有选择地使用水墨元素，可以更好地展现出商品的内在情趣和审美价值，让广告设计给人们带来更深层次的体验。比如在制作传统文化宣传广告时，恰当的选择一定风格的水墨图案，可以使宣传广告增添艺术的美感，从而促进人们对古老中国文化的品位与人文情怀的传承，让其自身认识到对传统文化的传承具有不可推卸的责任。

3篆刻印章元素在广告设计中的运用

篆刻起源于两千多年前，历经了十余个朝代，几经更迭。直至近现代篆刻大师吴昌硕、齐白石，才形成了一部完整的中国篆刻历史。篆刻印章完美的结合书法、章法、刀法的技巧，在印章中，挥洒出豪壮飘逸的书法笔意，展现出优美悦目的绘画构图，更蕴含了灵活生动的雕刻神韵。在小小方寸之间充满了古朴和浑厚的底蕴，以温润的光泽、古雅的韵味源远流长。在战国时代篆刻印章就已普遍使用，秦始皇统一中国后，对混乱的六国文字制定了统一的字体—小篆。在当时小篆是规范用字也是印章上的规范用字。到唐代印章仍用篆体刻于四方玉石上，官印用朱色直接把印盖在棉纸上，象征官府，权利。封建社会的每个朝代，皇室世袭王位都会以“玉玺”为证，及皇帝颁布诏书都会盖上朱色玺印，象征皇室至高无上的地位和不可侵犯的权势。在现代社会，篆刻印章代表了一个组织的合法性、权威性。无论是政府文书，还是个人材料，只要加盖印章，就代表这份文书的合法性和法律责任。众所周知，信用是任何公司长久发展的基础，特别是近代新生的金融保险公司。金融保险公司对客户做出的承诺都是以法律为保障，以信用为基础的，所以良好的信用是金融保险公司的生命线。如果把传统的文化元素篆刻印章加上现代化的图形图像，经过艺术化处理结合在一起，可以影响和激发深埋于大众内心深处最原始的意识，从而产生文化和情感的共鸣。

4京剧脸谱元素在广告设计中的运用

京剧脸谱是在地方戏曲脸谱基础上加以取优废劣逐渐形成的。京剧脸谱在形成过程中吸取了很多地方戏曲剧种的脸谱。在经过几代著名演员和戏曲艺术家的不断探索研究、改革，形成了现在的京剧脸谱。京剧脸谱来源于生活，却又不拘泥于生活，是实际生活的放大及夸张。它对戏中人物肤色进行了夸张的描绘，对戏中人物性格进行了夸张的展现。京剧脸谱颜色丰富多彩，主要通过主色来表现人物的忠、奸、善、恶。比方说红脸的关公代表忠勇义烈；黑脸的张飞代表勇猛直率；白脸的曹操代表阴险狡诈；蓝脸的程咬金代表刚强骁勇；紫脸的杨六郎代表顽强侠义；黄脸的宇文成都代表效用彪悍等等。京剧脸谱的颜色非常丰富又绚丽多彩，在广告设计作品中可以从京剧脸谱丰富的色彩中寻找灵感，理解色彩的深层次的涵义，发现色彩表现美的规律，更好地运用到广告设计的作品中去。现在人们可以在一些商品的包装，小饰品，宣传海报以及人们穿的衣服上看到各式各样的京剧脸谱了。在广告设计中不断的融合京剧脸谱元素，将会使广告创意更加成功。

5中国结元素在广告设计中的运用

中国结是中国特有的民间手工编结装饰品，最早出现于远古时代的结绳记事。它作为一种装饰艺术始于唐宋时期，在明清的旗袍上，就可以看到盘扣、荷包、玉佩等，各种服饰及饰品上都无不显示了“中国结”在中国传统历史上的广泛应用。现代的中国结已经成为国际时尚潮流的重要元素，已发展成为多个产品了。其中主要有两大系列：吉祥挂饰和编结服饰。每个系列又包括多个品种，如吉祥挂饰有：大型壁挂、室内挂件、汽车挂件等；编结服饰有：戒指、耳坠、手链、项链、腰带、古典盘扣等。中国结从头到尾都是用一根线把每一个结编结而成的，根据每个基本结的形状和意思来给它取名。把不同的中国结元素运用到广告设计作品中，这种造型独特、绚丽多彩、内涵丰富的传统吉祥图案和基本元素搭配组合，就形成了象征着团结、繁荣、权威与平等的优秀作品。中国联通的标志是一个用红色丝线编织而成的中国结，代表了中国人民齐心协力携手共创美好未来的恒心，它把华夏五十六个民族心连心的系在了上面寄托着每一个人美好的心愿。而且它还具有一定的号召精神，催促着人们不为做得最好，只为做得更好的基本原则，秉承着“全心全意为客户服务”的理念，红色又洋溢着联通公司开业或过年过节时喜气洋洋的气氛。

6结论

综上所述，中国传统文化经过了五千年文化的沉淀，融汇百家精髓，已经在国民的思想中根深蒂固。所以将传统文化元素应用到现代广告设计中，更能引起人们文化和情感上的共鸣，更容易让人理解广告的真正内涵。中国传统文化不仅仅是国人之间情感的纽带，更应该是广告设计界的一种新鲜血液，来推动民族文化的发展，并使中国传统文化走向世界。

作者：邓洁 单位：云浮市中等专业学校