网络广告设计数字游戏研究

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著名传播学家马歇尔•麦克卢汉说：“游戏是作为我们心灵生活的戏剧模式，为各种具体的紧张情绪提供发泄的机会。而情绪发泄的最有效的方式，就是愉悦和狂迷。”［1］游戏以消遣娱乐的方式为广大玩家带来情感发泄和心理愉悦，数字游戏广告则借用此机会悄然推销企业的品牌和商品、服务信息。数字游戏广告最早是借鉴电影或电视中插播广告的形式而产生，又因游戏的娱乐性备受广大用户欢迎，因此，数字游戏广告亦容易给用户留下深刻的印象。早期的数字游戏广告通过直接置入游戏而一度被玩家所抵触，而数字游戏与广告的完美结合则显得尤为重要。一般人看来，数字游戏的玩家都是以未成年人为主，且影响未成年人健康成长而被社会公众所抵触，据美国娱乐软件协会（EntertainmentSoftwareAssociation，简称ESA）的数据显示，目前美国的游戏玩家平均年龄为37岁，18岁以上的玩家占82％，玩家为女性的占42％，而我国游戏玩家平均年龄亦达到27岁，玩家中大专及以上学历的占42％，数字游戏现已呈现出高学历、高收入、高职位的“三高”特点，“三高”已经成为当前我国数字游戏的主力军，同时游戏玩家具有较高的消费能力。［2］因此，广告与数字游戏的结合能够找到并遴选潜在的消费群体，具备深度开发的基础。

一、基于数字游戏的网络广告设计的主要特征

基于数字游戏的网络广告和其它网络广告相比最大的特点在于其娱乐性，因此，数字游戏广告的接受程度高于其它媒体广告形式。数字游戏广告是以网络游戏为平台，以互动娱乐为手段，将游戏玩家视为对象，把广告置入游戏中宣传品牌形象、传播产品信息，最终达到娱乐和传播双重目的。数字游戏广告一般分为为企业定制游戏和植入广告游戏两种，随着数字游戏广告的不断发展，线上、线下互动共同完成广告宣传也成为现代数字游戏广告的新形式。数字游戏与广告相结合发展时间虽然不长，但完美的传播效果和良好的口碑受到实力雄厚的广告主的青睐，在业界和学界中受到高度关注，势必在市场营销和媒体竞争中掀起新一轮的争夺战，是继网络动画广告之后又一新的网络广告形式，开启未来网络广告设计的新时代。依托于数字游戏平台的数字游戏广告以树立品牌和促销产品为营销目的，在广告传播方面表现为：（1）游戏的操控性让广告传播具有更强的互动性。游戏世界中，每个用户都在扮演着一个虚拟现实的角色，角色具有强烈的自我表现性，他们在判断、选择、决策和行动中充分展现出游戏的个性特征，比在现实生活中更加大胆和夸张。主动沟通和交流加强了广告传播的互动性，信息传播力度更大。（2）游戏的定位对游戏广告传播起到精准的界定作用。数字游戏媒介具有受众高度集中的特点，作为广告新的承载媒介更易于实现广告信息传播，广告主可根据游戏玩家的各种特征和喜好做更精确的广告投放，设计的广告定位准确性更高。（3）游戏的娱乐性让游戏广告富有更多积极用户体验。游戏的本质是用户全程主动参与娱乐性活动，用户享受游戏的同时亦是体验广告过程。数字游戏将广告的品牌和产品与游戏合为一体，广告内容成了用户消遣娱乐的内容，广告拥有了更多娱乐的味道，它打消了用户对广告的抵触情绪。［3］

二、当前数字游戏广告面临的困境

数字游戏广告以得天独厚的优势备受广告主的青睐，急速发展的同时也存在着不足。一是负面舆论抑制游戏广告的发展。游戏被定性为不良习惯的负面印象长期以来影响着青少年的成长，它与广告相结合之间的关系非常微妙，处理不当则容易置身社会舆论的漩涡，其结果不但难以达到预期的广告效果还会受到社会舆论的谴责，对企业品牌形象则是致命的打击。二是植入式广告容易引起玩家的反感，影响玩家的游戏兴致，重者使玩家放弃游戏，广告效果则适得其反。三是数字游戏市场的膨胀和细化对游戏玩家总数起到瓜分作用，单款游戏玩家数量的减少让广告受众人数相对减少，吸引全球众多玩家长期娱乐的游戏毕竟还是凤毛麟角。游戏的属性决定了广告与数字游戏结合的开端是艰难的，因此也产生了诸多认知上的误区，数字技术的发展和结合方式的完善亦让数字游戏广告发展迅速并得到各方的认可。认知上不足和开发的短板主要表现为：第一，从业者专业水准有待提高，缺乏专业人才，从业的广告人主要是由其他广告设计师依靠之前的广告经验或自学演绎而来，游戏广告的专业性不强；第二，当前大环境让广告投资商停留在传统广告形式上，缺乏对这一新兴的广告模式投放信心，因此广告投放较为谨慎；第三，评估机构不够完善，有效的评估机构是广告投放效果的保证，没有相关的机构无法体现游戏内置广告的价值，会造成厂商的止步不前；第四，行业标准尚不统一，如游戏广告的制作标准、收费标准和评估标准等，致使数字游戏广告不能向正规的广告媒体转行。

三、以用户体验为主导的数字游戏广告设计

数字游戏以用户参与互动、体验为主要特征，具有强大的用户吸引力，发展潜力巨大，这也使国外巨型企业涉足并热衷于投入其中。它与传统媒体相互交叉形成巨大的立体广告传播体系，提升广告信息的传播力度，更有利于提升企业的品牌形象。数字游戏网络广告应以以下方法进行研究和设计。

（一）锁定受众，精准传播

传统媒体根据受众归属于不同的群体而将媒体分成不同的频道或版本，他们对受众的细分化处理宣布广告的窄告时代已经到来，广告主已不只是追求广告受众的总体数量，更加看重的是广告的有效目标受众和投放效率。网络数字游戏广告凭借游戏超强的窄告属性进行锁定受众和精确制导，数字游戏的诞生是建立在分众化基础之上的，这样目标用户的锁定为广告置入提供了有利的基础，对信息传播起到了精确制导的作用。第一，游戏是根据玩家的年龄、性别和兴趣爱好等属性进行分类开发设计的，这样量身定制开发的游戏可以对拥有相同属性的玩家提供更到位的娱乐和学习效果，因此它具有更强的吸引力。第二，大型数字游戏为了更好地给用户提供服务保障都建立起服务器，一般以区域划分而建立，玩家则以就近原则选择服务器，服务器则起到了实际区域划分的作用，这为广告锁定区域用户奠定了基础。第三，账号制的使用方便了游戏的管理，一些具有储值功能的账户更易得到精确的用户资料，这为后期广告投放收集到精准的第一手资料，为量身定做游戏广告提供了必要的条件。第四，级别制是对游戏纵深的体现，一般根据玩家对游戏投入时间以及取得的相应成果定位等级，将相同级别的玩家汇聚起来形成一个交际圈，同时也催生了诸如职业玩家、游戏代练等游戏职业，游戏玩家在等级圈中得到区分和集中。

（二）营造气氛，强化体验

游戏的本质在于娱乐，娱乐是一种身心体验，并逐渐形成为一种人际交往模式。体验是与他人或其它事物不断交互的环境中，贯穿于生命的始末，用户体验成为当今设计的主要潮流，它最早出现在人机交互的过程中，在人机交互中体验设计内容。数字游戏与广告的结合加强了用户参与的积极性，并将设计可视化，让用户在轻松愉快的氛围下体验广告带来的多重感官享受。这种多感官的用户体验在游戏过程中潜移默化地将广告信息传递给用户，消除用户在接受广告信息时的排斥心理，在视觉、听觉甚至触觉等感官上得到满足，效果远远超过传统广告。与传统媒体广告相比，数字游戏广告颠覆了传统广告以强制性和反复提示来强化受众认知的方式，更加关注用户的内心感受，重视其体验过程。以体验的方式取代灌输信息的感知方式可以使用户更加愿意参与到广告的传播过程中，可以更好地帮助用户解读网络广告的信息内容，增强用户对广告的理解，提高用户对产品或服务本身的喜好程度。数字游戏广告不是游离于游戏之外而存在的，是以游戏场景和游戏道具的形式结合成为一个完美的综合体，使用户在游戏中潜移默化接受广告内容，从而对广告进行认知、理解并产生兴趣，最终形成购买行为。广告置入能够渲染和营造有利于游戏性充分发挥的氛围，让玩家乐此不彼于游戏世界中，从感官上得到满足和心理愉悦，美好的用户体验成为数字游戏广告成功的重要标准，用户体验成为数字游戏广告的重要手法。

（三）提升传播效率

游戏广告能够提升广告的传播效率，这主要是由其性质决定的。游戏广告以间接的方式完成广告宣传的目的，一般具有较强的隐蔽性，游戏体验让玩家流连忘返于广告之中，拉近了用户与广告之间的距离，通过反复体验用户极易形成记忆和形成品牌意识；从媒体特征上来说，游戏广告属于真正意义的富媒体广告形式，它集图画、声音、视屏及游戏互动于一身，取各媒体之所长武装广告；从创新性上来说，数字游戏广告是最富创造性的广告，任何一种改革与创新势必引起社会的关注，它吻合了广告营销模式中AIDMA原则，引起的关注与注意为最终实现购买商品创造了必要的条件；从广告表现形式上来说，完美的视觉界面设计与交互的操控方式让数字游戏广告有别于传统广告形式，视觉上带来的快感赢得更多忠实的用户群体，这为广告的传播奠定了目标对象基础。数字游戏广告的本质决定了广告具有非凡的传播效果，在信息传播方面占有绝对的优势。第一，游戏的反复体验与娱乐对信息记忆起到强化作用。游戏种类繁多，玩家根据游戏内容或任务的需要可选择和反复进入某些指定的场景中，它为提高广告曝光率提供了更多展示的机会，广告可重复出现，可对用户强化记忆，提高广告传播效率。第二，游戏易于捕获用户注意力。游戏的重复试玩让用户投入了大量体验时间，这为捕捉消费者的注意力提供了时空基础。随着游戏操作和“角色”扮演的深入，用户逐渐放松对广告的“警惕性”，逐渐对广告的排斥感产生疲劳和认可，它为树立广告品牌情感和美好印象而获取用户注意力提供情感基础。第三，游戏的信息交互更突出。游戏的主要特征在于交互，它赋予了用户更多的主动权，用户根据个人在游戏中的角色或目的操控游戏，而游戏的深入加深了信息之间的沟通，置入游戏中的广告信息传播更显著。第四，间接手法形成潜移默化的品牌记忆。以间接表现手法的数字游戏广告容易形成非关注性记忆，伴随游戏时间的提升，非关注性记忆让用户对广告产生顺其自然的信任感，这更有利于树立广告的品牌效果。

（四）转变盈利模式

网络经济繁荣了游戏产业，游戏产业带动了一系列虚拟的产业经济。游戏与广告的结合改变了传统数字游戏的运营模式，它将游戏开发商、运营商、广告商、玩家甚至一些行政结构或团体联系起来构成一个多方利益复杂的游戏广告环境。数字游戏正在形成以经济实体为主体的巨大文化产业帝国。数字广告与数字游戏的发展发生了翻天覆地的变化。第一，用户群体的拓展让数字游戏玩家队伍得到空前的壮大，带来的是更多的盈利基础。它得益于现代游戏突破了年龄与性别的限制，游戏不再是青少年儿童的专属项目，游戏分类也更加细致化，数字游戏俨然成为社会大众参与度极高的娱乐项目，它集休闲、娱乐、减压、益智、学习、价值观与艺术培养等多功能的沟通工具，基于不同用户群体开发的数目惊人的数字游戏为开发商带来了庞大的游戏产业。第二，单方开发转向多边共建。伴随游戏文化的深入开发，吸引了游戏开发商、运营商、投资商、广告商、职业玩家以及学术机构等参与其中，他们以实现共建共赢、互利互惠为主要目标共同开发现代数字游戏。第三，相关产业与衍生产品开发带来更多的文化产值。相关产业是指主题公园、游乐场所等建筑产业的建设，动漫设计、计算机、市场营销等学科专业的开设，门户网站、商业广告、游戏模特等宣传机构的运营，职业玩家、游戏制卡等。这些新兴行业得益于游戏文化产业的发展，创造了更多的市场就业机会和经济产值，它以低能耗、低污染、高产值的优势推动了现代新兴产业发展。此外，借助游戏品牌影响力开发的玩具、文具、服装、鞋帽等衍生产品丰富了文化创意产业的开发内容的同时带来了巨大的经济价值。

作者：刘华玉 单位：1．安徽工程大学艺术学院；2．安徽工程大学艺术设计研究中心