传统美术对现代平面广告设计的影响

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摘要：作为艺术创作的主要内容之一，平面广告设计能够通过对艺术以及文化的合理运用，来达到对商家进行宣传的目的。为了帮助平面广告设计行业改变以往对西方文化进行模仿以及借鉴的单一设计模式，设计人员开始将更多传统美术元素融入到了设计作品中，使其向着本土化的方向发展。本文将对传统美术对现代平面广告设计的影响进行全面的论述，希望通过对文化内涵、视觉传达效果以及造型体系三方面影响的剖析，能够为现代平面广告设计行业的发展带来一定的启示。

关键词：视觉效果；传统美术；现代平面广告设计；使用规律

中国传统美术属于中国传统文化中的重要组成部分，它不仅是一种我国特有的艺术形式，同时也是民族文化的代表之一。为了在多元化文化冲击下，始终坚持民主精神、弘扬与发展民族文化，现代平面广告设计人员开始将传统美术元素加入到了现代平面广告设计之中，为了能够更好的对传统美术元素进行使用，有效提高现代平面广告设计的整体水平，业内人士必须要对传统文化在现代平面广告设计中的影响进行进一步的分析。

一、传统美术在现代平面广告设计中的使用规律

1、要对传统美术元素进行合理改良

设计人员在使用传统美术元素时，必须要根据作品的设计要求以及整体设计理念，来对传统美术的内部构成关系进行深入的挖掘，并通过现代构成手段对各个元素进行有效的融合。要确保整体设计的简洁性，掌握好传统元素的使用程度，避免设计作品出现臃肿、杂乱之感。

2、要保证传统元素与主题的一致性

厚重的文化底蕴为我们积累了大量的传统美术财富，但并不是所有的传统美术元素都适合添加到自己的设计作品之中，设计人员必须要按照总体的设计主题，对传统美术元素进行挑选，使整体设计能够与主题更加契合，保证最终成品的设计质量。

3、正确处理直接与含蓄之间的表现比例

传统美术构图与现代平面广告的画面处理手法，既有诸多相同之处也存在着一定的区别与差异。虽然两者都要求画面要保持一定的简洁度，传统美术艺术却是运用着含蓄的方式进行着信息的表达，而广告设计的表信息表达方式较为直接、简明。因此想要将两者有效结合在一起，必须要对直接与含蓄之间的表现比例进行正确的把握与处理。[4]

二、传统美术对现代平面广告设计的影响

1、文化内涵方面的影响

1）民俗美术文化对现代广告平面设计的影响民俗美术来源于生活，是人们在各种节日以及庆典中经常运用的元素，种类较为多样，表现形式也较为丰富，是人们习惯、信仰以及情感等元素的融合，主要分为人生礼仪以及岁时节令两种。人生礼仪是指成人礼、周岁以及婚丧嫁娶等活动中得代表性工艺美术；而岁时节令则是中秋、春节以及端午等节日中的美术元素。这两种民俗元素中蕴含着大量的传统文化之美，是一笔十分宝贵的财富。为了对这一文化进行更好的运用与继承，各大手机公司都开始将民俗文化加入到了广告设计之中，使整体广告的民族文化特点更加突出，大大提高了人们对于广告的认同感与归属感，广告最终的反映效果自然也较为理想。[2]2）宗教传说与传统神话对现代平面广告设计的影响在没有科学技术的年代，人们对于自然极为崇敬，坚信着天地之间是由神明进行掌管的。在这种环境之下，宗教观念开始盛行，各种相应的宗教文化也随之开始兴起，民间美术元素也随之丰富起来。随着现代文明的不断发展，很多所谓的神化现象都有了科学的解释，以往的宗教观念也随之发生了改变，但神话传说以及宗教传说还是人们所津津乐道的内容，各种神化美术元素以及宗教元素也随之被保留了下来，成为了传统民间艺术的主要组成部分。像龙、凤这两种图腾元素，经过不断地发展与完善，成为了中华民族代表性的标志，被赋予的文化内容也开始变得更加丰富起来，已经在各个领域中得到了广泛的运用，其中应用频率最高的广告设计，就是在婚庆喜帖中的设计，龙凤呈祥的图案已经成为了新人婚庆的首选。这种浓浓的中国化设计，带有较为显著的识别感与文化感，这是单纯借助西方设计理念的作品所不能比拟的。[3]

2、视觉传达效果方面的影响

1）在图像信息色彩方面的影响平面广告是利用色彩、图像以及文字三方面的元素，来向观看者进行内在信息传达的。因此这三种元素的运用，会对整体作品的效果呈现产生直接的影响。而传统美术元素的运用，能够增加设计人员的设计素材，使他们通过对传统元素的运用，对自身的作品赋予更加深刻的内涵，整体视觉感也更加简洁、流畅，为观看者带来了更加优质的视觉体验。[8]2）在文字意象应用方面的影响文字作为平面广告设计中最为直观的视觉表达方式，一直都是设计人员钟爱的设计元素之一。通常在明确作品主题之后，设计人员会依据为设计主线，对作品开展详细的设计。而传统美术中的象形美术，具有着浓烈的民族色彩以及美学特征，运用其对平面广告作品进行设计，能够在进行作品信息传达的同时，还能将文字之外的意象完整的表达出来。加之与彩色和图像之间的合理结合，会呈现出极为理想的设计意境。[7]

3、造型体系方面的影响

1）在主观意象造型方面的影响在开展平面广告设计时，设计人员往往为了达到理想的作品呈现效果，都会将自己的主观意象加入到其中，最为常见的就是对神话以及宗教人物元素的运用。经过处理之后，这些传统美术元素会以一种更加鲜活的形象呈现给观看者，这就是主观意象设计的一种表现。我国传统美术是在传统哲学的基础上确定的色彩观，主要是运用色彩的不同组合方式，来对图像的意境进行表达的，每种色彩元素都有着独特的含义，像红色代表喜庆或者光明，而白色与黑色是一种悲伤的表现等等。将传统色彩观运用到现代平面广告设计内，能够使作品的主观意象造型更加饱满，整体视觉效果较为理想。[2]2）在几何意象造型方面的影响所谓几何意象造型，就是对传统造型进行精简处理之后的设计形象。传统造型会在几何抽象的设计之下，以完全不同的形式以及造型呈现在观看者面前，而且处理之后的造型会更加生动，是对传统图形进行创新的一种造型表现形式。几何造型拥有着几千年的历史，从原始社会开始，各种陶器艺术就已经开始使用几何造型来对器皿进行装饰。尽管当时使用的几何图案还是圆点以及线条等简单形式的造型，但经过时代的变迁，这种造型设计水平已经得到了显著的提升，已经应用到了生活中的各个角落之中。运用夸张的方式来对传统的造型进行了抽象的处理，不仅为传统美术注入了新的活力，同时也有效提升了作品艺术水平。像满族剪纸就是利用几何纹样来进行创作的，不仅使剪纸的样式更加丰富，同时还能对满族剪纸文化进行有效的传承与保护。[6]

三、传统美术与现代平面设计的结合方式

以传统图案为例。传统图案很多都蕴含着背景故事，带有着浓浓的民族精神与民俗文化，现代平面设计人员通常都会运用现代图像与传统图案相结合的方式，来在平面广告设计中将传统文化凸显出来。在中华上下五千年的历史之中，在经历过历朝历代的演变之后，众多图案也应运而生。像狼、凤凰、花草以及鸟兽等等，都通过主观意识的改变，逐渐演变成为了各民族器物以及建筑的象征性装饰物，这是一种提倡万物和谐共生的精神，饱含着先人对于自然万物的崇敬之情。将这种特殊性的图案运用到现代广告设计之中，能够为以往单调的设计风格带来新的活力与发展，进而能够将传统图案中带有的哲学含义完全体现出来。像中国联通的标志设计就是一种较为典型的传统图案运用案例。中国联通标志的图案源自于我国传统吉祥圆形盘长图案，这种回环往复的线条图案，象征着联通的通讯网络以及信息网络，代表着联通的信息传输像“盘长”一样有序、畅通，能够带给客户更加优质的服务，而选用红色作为标志的主体颜色，是取红色活力、有生命之意，寓意着联通公司能够长久、稳定的生存下去。再如中国建设银行的徽标是在参照传统古钱图案进行设计的，整体图形内方外圆，带有着强烈的银行气息。而“方”象征着规范、严谨，“圆”代表着融通、亲和以及圆满，整体结合就是建设银行想要传递的银行精神，极具代表性。[1]再如中国国际航空股份有限公司的企业标识，是以邓小平先生题字以及抽象化造型的凤凰组合而成的。“凤凰”最早出现在山海经中，在中华民族的眼中，一直都是幸福与吉祥的象征，被中华民族尊崇为吉祥之鸟。所以运用凤凰作为标志，也是国航想要表达为乘客带来平安与幸福的寓意。而国航标志使用的凤凰又是由“VIP”这一英文演化而成的，代表着国航想要为每位客户都能提供贵宾级的待遇，这也是国航长期坚持提供优质服务的决心。[5]

四、结束语

通过本文对传统美术与现代平面广告设计相关内容的全面论述，使我们在对传统文化美术有了进一步了解的同时，也对传统美术在现代平面广告中起到的影响有了更加深入的认识。作为民族发展的根基，民族文化始终都是国民应该坚持与传承的内容，平面广告设计行业也应如此，设计人员必须要对传统美术元素进行不断地学习与改良，并将其加入到自身的设计之中，进而有效提高平面广告设计的文化水平，将中国化风格完美的呈现在作品之中。

参考文献

[1]常虹.浅析中国传统美术对现代平面设计的影响[J].艺术品鉴,2016,07:39.

[2]相静.论我国传统美术对现代平面广告设计的影响研究[J].美术界,2016,06:76.

[3]何姗,孙帅丽.刍议平面广告设计中的传统文化艺术[J].旅游纵览(下半月),2012,11:197.

[4]王艳.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用研究[D].西北师范大学,2014.

[5]黄明.传统文化因子对当代平面广告设计的影响[J].池州学院学报,2007,06:108-110.

[6]杨旭光.论现代平面广告设计中的传统文化艺术[J].现代商贸工业,2009,21:187-188.

[7]王上.中国传统美术色彩对现代平面设计视觉传达效果的影响[J].美术教育研究,2015,16:81.

[8]张舒胤.中国传统美术色彩对现代平面设计视觉传达效果的影响[J].大众文艺,2016,13:138.

作者：李晶晶 单位：韶关市技师学院