传统文化元素在广告设计中的应用

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【内容摘要】当前各个领域都认识到了创新的重要性。为了增强设计的创新性，设计者需要在传统图形的基础上进行开发和创新。现代设计在本质上就是对传统图形的延续和发展。将传统文化元素合理应用到广告设计中，不仅能够增强人们对传统文化的认同感，而且还能够提高广告作品的吸引力。文章分析传统文化元素在广告设计中的应用策略，旨在有效增强广告设计的创新性。

【关键词】传统文化元素;广告设计;应用方式

平面设计是视觉传媒系统中一个极为重要的部分，尤其是平面设计中的广告设计。平面设计首先需利用二维空间的组合确立一个详细场景，进而利用抽象的事物呈现出较为特别的图形，并通过媒体介质进行传播。因此，平面广告设计并不需要应用过多的语言进行表达。笔者认为，合理的将传统文化元素与现代设计艺术结合起来，不但有利于传统文化的传承，而且还能够推动传统文化朝着多元化的方向发展。

一、灵活运用中国传统文化元素彰显现代感

现代平面广告设计强调应用中国传统文化元素，使观众产生情感共鸣。但也需要正视东西方人群在审美方面的差异，合理的将中西方文化融合起来。正所谓“百花齐放”“百家争鸣”，唯有积极促进东西方文化的结合，方可促进不同文化之间的沟通与交流，继而开拓出广阔且多元化的艺术道路。在平面广告设计中，应采取合理兼容的方式，将西方文化的优点收入其中，以便设计出兼具多元化的作品，从而促进我国传统文化审美元素与时代风格能够更好的结合起来，搭建我国平面广告设计与世界沟通的桥梁。我国香港平面设计师靳棣强曾创作大量的平面广告作品，且这些作品都具有较强的文化内涵，充分体现出中国传统文化的精髓，以及西方的现代设计理念。例如，他设计的《自在》系列作品中，将中国的水墨画巧妙的与现代特殊的肌理技术效果结合一起，表现出了“天”“人”“心”三者之间的和谐关系，从而成功地将平面广告作品上升到了新的艺术的境界。2009年，我国香港的麦肯公司为NIKE公司制作的《纸上战场》广告在戛纳广告节上大放异彩。这种将中国传统造型元素应用于广告作品中的独特制作方法，使个性、传统以及后现代设计风格三者能够完美结合，让其中所涉及到内容都反映出设计者的文化意识。作为学习者，应当学习这种设计态度，进而转化为一种文化习惯。在我国传统文化元素中，常见的有书法、建筑、琴棋书画、篆刻等。若能将这些传统文化元素巧妙的与平面设计结合到一起，能在很大程度上引发消费者的文化共鸣。如成都文殊院历史文化保护区，其中的广告插图便呈现出中国工笔画的特点，与该历史文化保护区的古典建筑以及庭院的特征形成彼此呼应的效果，并准确表达出“身栖何兮”这一主题。此外，搭配书法、篆刻等传统审美造型元素的建筑，还有利于激发人们的文化怀旧感，并成为联系人们与广告情感的纽带，进而丰富平面广告作品的艺术感染力。

二、传统文化元素在广告设计中的应用方式

（一）剪纸在广告设计中的应用

在许多广告设计中都能见到我国传统剪纸艺术的踪影。我国传统的剪纸艺术是通过“以象寓意”的方式进行造型，加之民间的剪纸艺人大多擅长以比兴的手法进行创造，因而在其所创作的剪纸作品中，能详尽的表现出艺人心理，也同样表现了艺人对意象组合的追求。若想在现代广告设计中表现出独具特色的设计意旨，那么融合民间剪纸艺术制作特点将是很好的出发点，一方面，可让广告具有与剪纸艺术同样的设计感；另一方面，能对我国传统的剪纸艺术起到良好的宣传作用。红色被世人公认为原始、最具冲击力以及富有生命力的色彩，因而大多数民间剪纸均使用引人注目的红色，这不仅能够充分体现我国传统文化的本质与内涵，且容易吸引人们的注意力。因而我国传统的剪纸艺术的作用不仅是为给人们带来视觉上的美感，而更重要的是体现我国的本源哲学，以及表现我国人民对美好生活的向往。

（二）神话元素在广告设计中的应用

所谓的神话资源，其实质为我国历史文明的特定表现，具有典型的中华民族文化基因。由神话的形式来看，大多是叙事方式，通过描述故事的情节表达丰富的内涵。神话，作为一种非理性、非现实的思维形式，一直致力于以神话的特征讲述人们历史的起源，其中所包含的乌托邦色彩，更是具有典型的神秘图景和寓意。如我国香港的凤凰卫视，其台标便成功运用了中国传统文化资源的典型案例，其中所采用的凤凰纹样为中国传统的“喜相逢”结构形式，两只展翅高飞的凤凰寓意着不同文化之间的互补与交流，从而体现出凤凰卫视一直以来所秉持的文化融汇理念。

（三）书法元素在广告设计中的应用

创新是平面广告设计人始终秉持的观点，且作为平面广告设计的灵魂，有创新才能让平面广告设计更具视觉冲击力，进而有利于传播速度的提升，体现出设计者独特的思维特点。若想在平面广告设计中加入中国传统文化元素，首先需找到平面广告设计与中国传统文化元素之间的契合点。这些契合点包括象征性的手法、类比想象以及差异对比等。在找到契合点后，平面广告设计还需根据自身的形状特点，找出中国传统元素中与之相通的另一形，进而通过发挥想象力将两者结合到一起。在平面广告设计中，颜色、图画、文字均是其视觉表达的基本构成元素，因而针对以上关键元素，设计者往往需对其进行更为仔细的构思，在确保设计作品新颖的同时保持适度的张扬。目前，国内大部分的广告设计过于注重美术字体的变化，而极少运用到书法方面的内容。这样的平面广告设计，虽在规范性与组合变化方面能起到良好的表现效果，但若能再融入书法中的元素，将让整个作品显得更加耀眼夺目。与此同时，设计者亦可从宝贵的书法作用中获取创作的素材与灵感，如此，将能通过书法的运用来弥补艺术文字本身的不足。例如，北京奥运会的会徽设计便是融合中国传统书法的理念，将中国的传统元素与现代奥运会的运动精神巧妙的结合到一起，进而表现出奥林匹克运动积极向上的精神。

（四）经典造型在广告设计中的应用

随着社会的不断发展，人们的审美也逐步发生改变。平面广告设计者也应顺应时代的潮流，积极对中国的传统文化元素进行创新。设计者首先要对中国传统文化有着极为深刻的了解，才能最大限度地表现出中国传统文化的特点。其次，基于我国传统文化特点的多样性，应采用化繁为简的创新方式。简言之，即遵循“取其精华，去其糟粕”的原则，将传统文化精华以符号的形式呈现在作品中，以此对画面进行更好地装饰，并补充画面内容。此外，将中国传统文化元素中对点、线以及面等结构的处理应用于平面广告设计，将能加强欣赏者的感受，进而引发欣赏着的情感共鸣。如我国著名的旅游标志“马踏飞燕”，其中马的形象便生动表现出旅游的含义。此标志设计通过对“马踏飞燕”的借用，进一步彰显了我国人民积极奋发、勇于向前的精神。

（五）水墨元素在广告设计中的运用

水墨元素最初主要是应用于古代绘画中，并逐渐成为了中国画创作中的一种重要的艺术表现形式。在水墨绘画的过程中需要全面考虑用笔和用墨的变化技巧，侧重于用笔的抑扬顿挫来突出表现水墨画的视觉效果，用墨色的变化来展现自然的意趣。很多水墨绘画大师的作品，都具有较为浓烈的时代色彩，所以能够充分表现出一个时代的文化内涵，让水墨画真正给现代人们留下简约、大方和充满意蕴的印象。现代人们对水墨元素具有深厚的情感，表现出对传统文化传承的认同。因此，将水墨元素的变化和丰富多彩的意境合理的融入到广告设计中，通过将传统元素和西方的设计理念有效结合起来，让广告设计突出传统性和时代性的特点，能够更好的达到广告设计创新的目的。同时，在广告设计中应用水墨元素，还能够体现出广告商品的内在情趣和审美价值，以便人们更加深入的感受广告设计。例如，在制作传统文化宣传广告时，可选择水墨团，增强广告设计作品的艺术美感，让观众能够深入了解中国文化的人文情怀，提升广告设计的吸引力。

结语

综上所述，作为设计者，在平面广告设计中运用中国传统文化元素，首先应对这些元素的作用与意义了若指掌，以便能够根据广告设计的要求进行灵活选择，让广告设计作品真正做到形神兼备，充分体现出中国传统文化的特点。将传统文化元素应用到现代广告设计中，能引起人们情感的共鸣。设计者可将剪纸、神话元素、书法元素、经典造型、水墨元素等巧妙应用到广告设计中，在一定程度上增强广告设计作品的生命力，充分突出广告设计作品的创新性。只有这样才能够设计出具有中国传统文化特色的平面广告作品。

参考文献：

[1]王冬玲.中国传统元素在广告设计中的运用[J].文艺生活•文海艺苑，2016（7）.

[2]刘楠.中国传统绘画元素在现代平面广告设计中的应用[J].才智，2016（10）.

[3]向祎.现代广告设计中中国传统文化元素的应用分析——以水墨元素为例[J].大众文艺，2016（20）.

[4]刘剑云.民俗艺术元素在广告设计中的应用探索[J].现代商贸工业，2016（4）.

作者:陈静 单位:中山火炬职业技术学院