旅顺口区域特色的旅游广告设计分析

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摘要：旅顺口作为国家级重点风景名胜区和历史文化名城，需要进一步完善旅游形象的塑造，扩大旅游地的美誉度，从而推进旅顺旅游产业的持续发展。旅游地形象的营造，需要深入挖掘旅游地地域文化内涵，运用图形化语言，交互式表达方式，整合多种传媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色传达给大众。在旅游广告设计与策划方面，旅顺口不应仅停留在旅游人次的增长上，而应重在旅游质量的提高，追求旅游对消费者生活品质的提升。

关键词：旅顺口；区域特色；旅游；广告设计

旅游广告是通过特定的媒体形式，由政府部门或旅游企业公开而广泛地向旅游消费者宣传旅游形象、推介旅游产品、扩大旅游品牌知名度的一种营销活动。经过对旅游广告进行合理策划，可以有效地宣传和推广旅游产品，从而增大旅游产品销量，进而提高旅游企业的品牌价值，拉动旅游经济增长。

一、旅顺口旅游广告发展概况

旅顺口地理位置在辽东半岛的最南端，东西分临黄海、渤海，南与山东半岛隔海相对，北接大连市区。旅顺口区陆地南北纵距26.1公里，东西横距31.2公里，总面积512.15平方公里，海岸线长169.7公里。独特的地理位置，使旅顺口在历史上有着特殊的意义，多年以来一直是东北旅游发展的重要区域。随着旅游产业的不断升级，曾经的军港城市，正在转变为生态宜居城市。旅顺口在发展与升级过程中，整体旅游活动的策划和宣传活动主要存在以下问题。

（一）受众不清

游客旅游需求是旅游广告设计的根本出发点，其最终目的是引导游客消费。因此，旅游广告需要针对特定的客户群体定制宣传方案，从消费群体的需求出发，对旅游地资源进行合理规划，尊重消费者、培育消费者、服务消费者。就旅顺口地区的旅游现状而言，来旅顺口的游客多为一日游的短期游，在当地的停留时间较短，来去匆忙不能深入地感受城市文化。在这种情况下，广告传播很难定位到某一具体景点进行大力宣传，多是笼统地介绍军港城市或宜居海滨等总体印象。由于停留时间所限，不能分类游客群体，细化游客需求，做出有针对性的策划方案。

（二）不易记识

成功的旅游广告能够迅速定位消费人群，具有明确的广告诉求点，作为广告中重点强调的内容，要个性鲜明、容易记识。旅顺城市旅游广告宣传往往采取复合式的表述方式，同时阐释山水、建筑、民俗、服务等众多特色，力求把优质的旅游资源都表达出来。这种多重诉求的结果往往会造成旅游消费者在接收众多的旅游信息后，无法记住本次广告宣传的重点。没有给旅游消费者留下深刻印象的广告，其宣传是失效的。

（三）缺乏互动

在移动互联时代，借助智能手机和旅游APP能够实现实时的查询、订阅、购票等多种交互活动。良好的旅游交互平台能够整合区域内经济社会资源，以旅游资源带动相关产业和公共服务的共同发展。目前旅顺旅游互动宣传媒介相对较少，仅有的几款软件，多为向用户介绍基础的旅游内容，而不能进行个性化查找和提供定制服务，互动体验效果并不理想。

二、旅游广告与旅顺口文化的契合

旅游形象是游客在旅游活动中对旅游地的自然景观、人文历史、公共服务等状况所形成的综合印象。受游客个体文化背景、旅游信息的获取程度和旅游偏好等诸多要素影响，会对同一旅游目的地产生差异化的感性认识，构成各自的形象。但对旅游广告设计来说，诸多个体形象所形成的类型化形象更具有应用价值，因此塑造良好的旅游形象值得重视。旅顺口作为辽宁省历史文化名城和国家级重点风景名胜区，需要进一步完善旅游形象的塑造，扩大旅游地的美誉度，从而推进旅顺口旅游产业的持续发展。

（一）军港城市

旅顺军港位于辽东半岛西南端，黄海北岸。港口面向东南，东临黄金山，西接老虎尾半岛，西南相对老铁山，周围环守成为易守难攻的军用港，因其天然形成被誉为“天下奇观”。旅顺军港始建清代，为增强旅顺口海上防务，从1880年至1890年间，清政府在旅顺口当地征集民工疏通港湾、填海建港池、修建炮台，使旅顺口一度成为当时世界闻名的五大军港之一。1894年至1955年间分别由日俄侵占，从1955年4月16日起由中华人民共和国掌管旅顺军港的防务。闻名中外的旅顺军港，门户天成、易守难攻，先后经历了甲午战争、日俄战争等战火重创，是近代以来重大军事战争的发生地，在中国近代留下了惨痛的历史教训，成为名副其实的露天“中国半部近代史博物馆”。

（二）生态宜居城

柔美的自然风景，优良的四季气候，使旅顺口成为大连的“后花园”。旅顺口区境内群山林立，地属长白山余脉的丘陵地带，主要有老铁山、白玉山、黄金山等292座山丘。其森林覆盖率高达52.8%，城区绿化覆盖率达54.1%，人均公共绿地18.8平方米，位居辽宁省第一，远高于国内平均水平。旅顺口日照充足，空气质量优良，年平均气温10.3摄氏度，创造了舒适的人居环境。得益于特殊的地理位置和以保护为前提的谨慎适度开发，旅顺口已成为“国家级风景名胜区”“国家级自然保护区”“国家级生态示范区”和“国家级森林公园”。旅顺口区坚持把保护生态环境作为加快旅游发展的重要前提，大力发展低碳经济和循环经济，建设最适宜休闲、生活的“生态宜居城”，并以此作为旅顺口城市旅游的着力宣传点。作为“最适合人们生活与工作的地方之一”，旅顺口以“天然氧吧、绿色之城、生态之城”等著称国内外，并先后获得“中国人居环境范例奖”“全国生态示范区”“全国绿化达标区”等荣誉称号。

（三）历史遗迹

旅顺现有历史文物和以近代战争遗迹为主的人文景观上百处，其中有区级以上文物保护单位64处。独特的历史文化资源，特别是代表近代战争史的人文景观和历史遗迹，为其增添了凝重和悲壮的战争文化色彩。现存古迹主要表现为史前遗址、战争遗迹、近代建筑群和博物馆馆藏文物四大类文物所形成的具有多元文化特征的旅游景观。史前文化遗址，如郭家村新石器时代遗址、于家村和羊头洼青铜时代遗址及古墓群、刁家村西汉海防古城堡。战争遗迹，如东鸡冠山堡垒、望台山炮台、203高地、旅顺“万忠墓”和日俄监狱等。近代建筑群，集中表现为沙俄、日本统治时期和苏联红军驻守时期建造的欧式、日式行政、民宅建筑，以及同时期留存的大量形式多样的纪念塔、纪念碑等建筑。旅顺博物馆2006年被国务院、国家文物局列为“全国重点文物保护单位”，是目前大连市唯一一家国家一级博物馆。馆内藏品文物丰富，共有文物藏品6万余件，其中收藏有一级文物200余件。大连地区考古出土文物是旅顺博物馆的藏品主体之一，能够较完整地体现旅顺口城市的变迁与发展概况。

（四）节庆活动

节庆活动是在特定时期举办的、具有鲜明地方特色和群众基础的大型文化活动，它是国家、民族或区域历史、经济以及文化现象的综合体现。大多数节庆都有着丰富的历史、经济和文化特征。如今旅顺口地区主要开展的节庆活动有渔人节、樱花节、樱桃节等。渔人节拥有百年历史，在每年农历六月十三，旅顺口当地渔民们身着传统服饰举行祭海祈福、为龙王爷庆生、牛岛放生等传统活动。经过旅顺口区政府多年来的精心打造，2010年12月旅顺口渔人节正式成为大连市非物质文化遗产，成功列入大连市第四批非物质文化遗产名录。如今的渔人节已逐渐成为一个集传统民俗、海洋文化、旅游休闲于一体的综合性节庆活动品牌。每年4、5月份的春夏之交，当旅顺口203景区迎来樱花绽放的佳期，大连市政府和旅顺口区政府都会组织一系列精彩的“樱花节”活动。园内铺设了浪漫、温馨的木栈道，设有多个景观带和休闲区，让游客在花的海洋里流连忘返。每年6、7月份是旅顺口樱桃丰产期，旅顺大樱桃口味甘甜、色泽艳丽、营养丰富，深受游客喜爱，作为大连市优质农产品，曾被农业部授予“国家地理标志认证”称号。旅顺口区人民政府在此期间多次举办“大连旅顺大樱桃节”吸引四方游客前来采摘和休闲娱乐。

三、旅顺口旅游广告设计策略

旅游广告设计是指由广告主付费，运用各种媒体把经过科学提炼和艺术加工的旅游地信息传达给目标受众，达到改变或强化人们观念和行为的大众信息传播活动[1]。旅游地在旅游者心中的良好形象是旅游产业持续发展的生命力。旅游地形象的营造，需要深入挖掘旅游地地域文化内涵，运用图形化语言，交互式表达方式，整合多种传媒手段，把旅游地的主要形象特征、特色传达给大众。

（一）细化受众

旅游广告的最终目的是使游客了解和接受广告所宣传的内容并付诸行动。随着时代变化，旅游者的消费观念从共性消费逐渐向个性消费转化，要求旅游产品也要有个性，这就要求策划广告宣传方案时，准确把握各类游客的消费心理。在旅游产品的推广与宣传过程中，要反复推敲消费者的个性化需求，尽量使旅游产品最大化吸引旅游者，在满足消费者物质需求的同时满足他们的感性消费、审美消费和环保消费的新观念。旅顺口旅游广告在宣传策略上需要进一步细化消费群体，避免大众化的旅游宣传。如寒暑假可以针对中小学生推出以班级为单位的感受沧桑旅顺口的爱国教育旅游专线活动；针对樱花节、樱桃节推出以家庭为单元的休闲度假旅游专线活动。

（二）互动体验

传统旅游广告通过报纸广告或电视、广播面对大众进行单向传播，潜在客户即使对广告推介的旅游产品产生旅游意愿，却可能因为时间、空间等元素构成的不便，无法立刻采取行动。随着时空的转变，消费者的旅游意愿逐渐降低，广告将失去促销的功能。互动广告应用先进的互动传播新技术，在信息传播的数量和速度上远超传统广告，由此形成相对于传统广告的诸多优势。互动广告全新构建的传受双方关系，突破时间限制，提升了消费者接收或传播广告信息的便利性和时效性，同时增强了潜在游客参与广告的热情，激发了他们传播广告的欲望。互动广告以精巧的构思与计算机技术完美融合，来获得感官想象的展示效果，使广告内容深入人心。通过交互媒体，互动式旅游广告不但能够生动展现旅游产品的特征，配合互动旅游平台，一旦消费者的旅游意愿被唤醒并激发，就能够立刻进行订购，能迅速将广告效果直接转化为销售额。随着移动网络和智能手机的普及，在旅顺旅游广告推广过程中，智慧旅游平台的搭建显得尤为重要，潜在的旅游消费者可以通过手机APP获得查阅旅游景点、制定旅游路线和在线订票等系列化服务。通过这种交互体验，增强游客参与并传播本次旅游活动的积极性。

（三）整合传播

整合传播是以既定传播目标，用任务分工方式来集体达成传播目标的信息传播方式。其传播的任务要求广告主将需要传播的所有信息在相同的策略指导下以同样的声音传达给广告受众。整合传播需要运用多种传播工具，如广告、促销活动及公关等。作为传播信息的手段和工具，广告媒体的作用是巨大的。广告媒体种类繁多各具特点和优势，所以旅游广告设计时需要根据产品自身的特点来整合和定位适合的广告媒体，以取得理想的广告效果。结合当下广告传播发展需求，旅顺口旅游广告设计需要综合运用多种媒体形式完成整合传播。如电视广告宣传与旅游景点海报结合，线上、线下广告同步更新，旅游广告与节庆文化活动结合，旅游广告搭配旅游纪念品同期发售等形式。通过以上多种手段和途径来增强旅游广告的传播效率，延伸旅游广告在游客中的传播时空。

四、旅顺口旅游广告设计的发展途径

旅游广告设计的目标是要塑造旅游品牌形象，逐渐形成品牌知名度，促进旅游产品销售。旅游地的独特文化内涵受到大众认可之后,便会使旅游目的地在该类市场形成品牌形象识别度。旅游品牌形象具有相对的定性，旅游地的广告宣传形象一旦建立，便会在游客心目中产生长期印象。

（一）旅游广告设计与旅顺口品牌形象的融合

“一山担两海，一港写春秋，一个旅顺口，半部中国近代史”[2]是旅顺口的历史写照。现在的旅顺口已成为大连的“后花园”，是辽宁省唯一一个集人文历史、自然景观、生态环境于一身的天然旅游资源城区。得天独厚的历史和自然条件在旅游地形象策划和旅游广告宣传中辨识度较高，为旅顺口旅游品牌的建立奠定了基础。融合旅游品牌形象特征，充分利用现有旅游资源是旅游口旅游广告宣传与策划的重要途径，有利于提高旅游产品的知名度和美誉度。

（二）旅游广告设计与城市经济布局结合

全域旅游作为一种新兴的区域协调发展理念和模式，能够实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展。旅顺口具有沧桑的历史文化沉积和优越的生态环境优势，现已纳入辽宁沿海经济带重点支持区域。多年来，旅顺口区政府一直致力于旅游产业的投入，加速精品旅游项目建设，整合能充分体现旅顺口区域特色的旅游精品线路，全力打造近郊游、生态游、历史文化游等品牌。在旅游广告设计与策划上，旅顺口应不仅停留在旅游人次的增长上，而是重在旅游质量的提高，追求旅游对消费者生活品质的提升。

参考文献：

[1]陆林，章锦河.旅游形象设计[M].合肥：安徽教育出版社，2000.

[2]李磊，谢春山.负感旅游资源主导下的旅游开发战略研究——以旅顺旅游开发为例[J].广东农工商职业技术学院学报，2009(1):44-48.

作者:翟永宏 单位:辽宁对外经贸学院品牌与艺术设计研究中心