民办高校品牌战略管理研究

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摘要：H民办高等教育作为高等教育的重要组成部分，在经历黄金期的发展后开始面临以品牌战略管理为核心的内涵式建设缺乏问题，为促进其可持续创新发展，采用差异化竞争战略，确定“应用型”教育品牌及“高就业率”品牌定位，并在此基础上进行品牌创建，加强品牌传播和品牌维护，制定其品牌发展战略蓝图，才可能实现真正意义上的内涵驱动发展，也才可能为其他民办高校实施品牌管理提供借鉴。

关键词：民办高校；品牌战略管理；内涵式建设

一、引言

中国教育事业发展至今总体上来说经历了由“学在官府”到“有教无类”再到“全民教育”的历程，民众受教育机会也由少数到多数再到全民。与教育受众面不同的是，在谁来办教育的问题上，民办教育作为中国教育的重要组成部分，是对教育主体多元化的现实探索，是对公办教育的补充，二者同时是相辅相成，有机统一于我国特色社会主义教育事业[1]。但是不同于公办高校的发展，中国民办高校自改革开放以来，大致经历了孕育（1978年-1991年）、认可（1991年-1999年）、快速发展（1999年-2006年）和内涵建设（2007年-至今）四个阶段。如今民办高校实现了由无到有、由小到大的跨越式发展，但是相较于公办高校来说，民办高校的发展有其自身的局限性，这种局限性就制约了其由弱到强的转变。民办高校以市场需求为导向办学，但国内学术界对民办高校管理理论方面的研究却严重滞后于民办高校的发展进程，特别是对民办高校的品牌战略管理的研究较少，现有的理论研究已经不能满足民办高校战略管理的需求，国外则由于民办高校实力较强，国情理念不同，使得品牌战略管理形式自由，内容更为具体，学者研究观点较为特殊。因而本研究可以弥补这一领域研究的不足。另外，以H民办高校为案例进行研究，不仅可以为其品牌战略管理提供实施路径，还可以为其他同类民办高校的品牌战略管理提供现实指导。站在历史发展的路口，在竞争和生存压力并重的情况下，民办高校实现由弱到强的转变亟须改革发展模式，加强自身体内涵建设，这将是民办高校未来努力的方向。

二、H民办高校发展现状

据国家统计局显示，2011年至2016年，全国民办高校学生人数从510万人上升到630万人，年均增长率达4.3%。诞生于中国民办高校快速发展时期的H民办高校，始建于2000年，曾是全国最早设立的四所独立学院之一，据艾瑞深中国校友会网公布的《校友会2019世界大学排名分析报告》指出，H民办高校已经跻身中国民办大学2019年十大权威大学排名前三强，其发展极具特点。（一）办学条件和经费受限。办学条件是衡量高等教育机构发展水平的一个重要指标。目前H民办高校与其他高校间存在着办学条件上的巨大差异。比如，固定资产、建筑面积、教学仪器设备、图书等差异明显。这种巨大差异是包括H民办高校在内的我国民办高校的一个基本特点。经费方面，H民办高校主要是靠办学积累和举办者投资，国有资产、银行贷款及社会捐赠比例较小。同时，办学经费收入主要来源于学费和杂费收入，存在“以生养校”的现状，这无疑会制约其长远发展。（二）师资队伍发展滞后。目前，H民办高校出现从高校新毕业生中招聘年轻教师，或从本校毕业生中招聘教师的新情况。这意味着其办学模式与经营战略的变化，即着手师资队伍的长远建设，建立稳定的师资队伍，促进办学水平的提高和可持续发展。但是不可否认的是，在招聘教师时仍比较注意聘请具有学术地位和教学经验的教师，其中从公办高校退休教师中招聘教师是主要渠道，但是H民办高校的教师在工资福利、科研、社会保险、晋升等方面的机会远远低于公办高校，人才流失率也高，如此发展也受阻。（三）人才培养质量不高。在教育市场竞争日益加剧的背景下，办学质量是民办高校能否持续发展的关键，与公办高校的水平以及提高教育质量的内在要求相比，H民办高校显然存在着很大的差距。这种差距一方面源于招生生源质量的差异，特别是高校扩招的全民教育背景使得H民办高校在生源构成上明显得差于公办高校；另一方面，受限的经费支持和办学条件使得原本不高的生源质量很难实现质的飞跃，更多的只是量的积累，如此以学生数量养出的毕业生反过来教育学生，这种教育质量是无法保证的。（四）管理体制与政策。环境有待完善近年来，各地为鼓励和支持民办高等教育的发展，制定各项优惠政策，包括税收、土地、校舍、政府财政补贴等方面。但是，目前总体上关于民办高等教育的政策还有很多有待落实和继续完善之处。根据教育年鉴统计显示，民办高校机构对当前的政策与管理的满意程度比较低。对管理和政策回答“很满意”的仅占1.9%、“比较满意”的占29.1%，两者之和也不过才31%；而“不太满意”和“很不满意”达63.3%。可见，进一步优化民办高等教育的政策环境，改善对民办高校机构的管理是当前面临的一项紧迫任务。

三、H民办高校内涵式建设困境

H民办高校自孕育到发展至今，其成果是显而易见的，但是依旧不容乐观，对于大众而言，无论是高考填报志愿还是企业招聘，H民办高校依然深受歧视。追根究底，存在以品牌战略管理为核心的内涵建设滞后[2]，也就是说当前H民办高校教育品牌不突出已经成为了其发展的重要掣肘点之一，这种滞后主要有以下情况：（一）招生品牌竞争力较差。尽管得到国家政策支持，并且符合高等教育市场化趋势，但是社会大众对于H民办高校仍旧存在偏见。在他们看来，H民办高校办学目的在于盈利，内部管理以及师资水平均不理想，生源质量不堪入目[3]。由于缺乏国家财政支持，H民办高校在资金上易遭遇瓶颈，大多依靠办学组织自身财力，也有若干教育机构、公益组织等提供资助。为了维持财力，需要依靠生源数量盈利。在促进民办高校生源发展方面，我国政府在办学条例、促进法等方面予以支持，但H民办高校仍然被置于第二批次，受到“官尊民卑”等传统思想影响，高考学子并不青睐民办院校[4]。另外，若干高考落榜学生宁愿选择职业教育，也不愿意向H民办院校抛出橄榄枝。（二）品牌战略管理体系不成熟。目前，H民办高校在优势学科和特色专业方面的建设已经取得了可喜的成果，但在品牌战略管理体系方面，其研究投入、人力资本以及文化积淀等方面均存在较大差距。事实上，H民办院校由于处于发展成长期，生源引入以及品牌扩张是主要业务，对于品牌战略管理体系的重视程度并不高，缺乏长远的科学规划，走一步看一步，品牌战略管理评估环节严重缺失，无法推动其品牌公信力的提升。根据艾瑞深中国校友会网2018年一项调查显示，在120家民办高校中，仅有24所民办高校设置了战略管理部，59.2%的民办高校设置了宣传部门，这些部门主要通过新媒体运营，对高校的校园建设、师生风采和重要成果等进行宣传，虽然富有朝气，但是并不能够强化高校的品牌建设工作[5]。访客对学校多停留在第一印象，而对学校的校园文化、办学理念和办学特色等内涵建设认识并不足。

四、立足于品牌战略管理的内涵式建设新路径

在21世纪，品牌文化作为软实力，是直接吸引目标消费者的直接动力。如果不能对品牌战略管理体系建设加大投入，民办高校势必无法在大众心中树立良好形象。在这一方面，H民办高校可以从大众需求来考虑，即主要从提高就业率方面采取措施，不仅要构建品牌战略，发挥品牌推广价值，还要加强品牌传播、品牌维护力度，确保品牌战略实施。（一）品牌定位前的调研工作。为了保证品牌定位的准确高效，H民办高校应该先对社会环境、其他高校的发展情况、学校内部环境进行调研分析。把握社会背景下的政策条件、高考现状，同时了解其他高校招生政策、专业强弱等办学、管理信息，最后进行深刻的自我分析，才可能避开与强势院校的直接竞争，展现本校专长之处，突出品牌优势，并以此为基准开展品牌差异化实施方案[6]。（二）明确品牌战略定位。为了吸引更多学子的青睐，H民办高校在实施品牌战略时，需要明确一个区别于其他民办高校的“个性”，即对自身品牌定位。首先，H民办高校应当从学校特性寻找品牌定位点，充分调查分析自己的内部环境，深入挖掘发现优势，并将其嵌入至学校个性化品牌建设中。其二，H民办高校在品牌竞争方面，应当以体现独特魅力、呈现独树一帜的性质条件为主要策略，基于学校的品牌战略管理现状及学生需求，H民办高校的品牌定位为“高就业率”。其三，H民办高校应当以提高学生综合素质，保证毕业就业为主要目标，强化内外联动，深入开展校企合作。（三）品牌创建。H民办高校应当结合自身发展优势，在国家政策的指导下，以创新思维塑造品牌，在品牌管理妥当、高校生源稳定的前提之下，重新定位战略目标，加快向应用型高校深度转型，不断加强软实力建设，进而扩大品牌知名度。朝着这一发展方向，H民办高校应当加强特色专业建设、深化应用型转型发展、深入推进产教融合、加强师资队伍建设、创新招生就业工作机制等方面着手，以促进高就业为宗旨，实现科学的品牌创建[7]。（四）品牌传播。在品牌定位、品牌创建之后，H民办高校有必要开展品牌传播活动。目前，高等教育发展形势、宏观经济条件以及新媒体都为H民办高校品牌传播提供了机遇，H民办高校理应抓住机遇，积极向外宣传，同时H民办高校可以根据自身“应用型”教育品牌，“高就业率”品牌定位，打出“学专业技能，到H学院”的宣传口号，开展广告传播、公关传播、口碑传播等多种形式的品牌传播。（五）品牌维护。最后，H民办高校还需要维护、更新和巩固品牌，利用优势，抓住机遇，避免劣势和威胁的凸显，形成品牌的可持续发展。H民办高校可以通过强化品牌战略意识、加强品牌日常维护、规范化管理舆情监控、优化组织运行机制等确保其品牌的强势地位。

五、结论

本文以H民办高校为研究对象，通过借鉴国内外关于品牌战略管理的研究，综合考虑学校的品牌战略管理现状，结合学生、家长和用人单位等的需求研究，明确H民办高校“高就业率”的品牌定位。然后，结合H民办高校“应用型”教育品牌及“高就业率”品牌定位，确定品牌战略管理的差异化战略，同时，根据发展战略目标，从品牌定位、品牌创建、品牌传播、品牌维护等方面对其品牌战略构建和实施保障提出意见，具体来说，可以通过做好品牌定位前的调研工作，对自身品牌科学、准确的定位，从加强特色专业建设、深化应用型转型发展、深入推进产教融合、加强师资队伍建设、创新招生就业工作机制、多样化品牌传播方式、加强品牌日常维护和舆情监控工作、优化组织运行机制等方面着手，以不断提高就业率为宗旨，促进品牌战略管理。

【参考文献】

[1]宋文香.运用新媒体促进民办高校品牌建设工作——以安徽新华学院官方微信公众平台为例[J].新媒体研究,2019,19(9):247-249.

[2]方慈.实施品牌战略突出办学特色-北京外事研修学院入选“中国十大专业特色民办高校”[J].21世纪教育,2016,42(4):84-85.

[3]丁玮.贵州省民办高校党的建设工作研究[J].丝路视野,2017,49(5):269-270.

[4]李建红.贵州省民办高校党的建设工作研究[J].丝路视野,2016,36(7):423-425.

[5]毕文健.民办高校特色办学和优质服务研究[J].教育教学论坛,2018,27(3):118-121.

[6]樊桂兰.特色战略：民办高校战略发展的必然选择[J].继续教育研究,2017,51(1):442-445.

[7]仇菊.民办高校服务型党支部建设理论与实践研究[J].卷宗,2018,29(9):237-240.

作者:祝思兰 单位:武汉东湖学院计算机科学学院