工业润滑油品牌竞争力培养策略

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摘要:中国是全球制造业中心，对工业润滑油的需求量非常大，但随着中国制造业转型的深入推进，市场对工业润滑油的需求也发生了明显变化，比如对高端润滑油的需求量不断增多;对差异化、高品质工业润滑油需求激增。所以，工业润滑油企业应当树立品牌竞争意识，加强技术研发，提高产品品质，加强品牌影响，提升售后服务，不断提高企业的品牌竞争力。特别是中国石油的润滑油品牌，有着得天独厚的企业优势，更应该在这场角逐中站稳脚跟，脱颖而出。

关键词:工业润滑油;品牌竞争;市场

引言

工业润滑油是工业生产活动中必不可少的产品，润滑油的生产无论在加工过程、品质控制、储运包装都比燃料油的生产要复杂。随着中国制造业、建筑业等产业的迅猛发展，国内润滑油市场需求量逐年增长，但是中国工业润滑油高端市场多为壳牌、美孚、BP等西方企业所占有，国内润滑油企业多处于产业链和价值链的中低端。随着润滑油市场竞争的加剧，工业润滑油行业集中度会进一步提升，许多中小工业润滑油企业将会被淘汰出市场。在这种情况下工业润滑油企业应当转变发展理念，创新市场营销模式，提升本企业工业润滑油的品牌竞争力，这样才能不被激烈的市场竞争所淘汰［1］。

1国内工业润滑油市场的发展现状分析

当前中国是全球第二大石油消费国家和全球制造业基地，也是最大润滑油消费国。国内润滑油市场与工业发展、工程机械、交通运输、汽车行业等密切相关，国内润滑油市场主要可分为工业和车用油市场。其中，工业润滑油市场的产业链已经非常完善，从上游的石油初级炼制、添加剂生产到中游的变压器油、液压油等工业润滑油制造，再到下游的工程机械、能源化工、水泥、电子、冶金钢铁等行业工业润滑油应用，都有了长足发展。据艾媒咨询数据显示，随着中国经济转型的深入发展，工业润滑油消费量将会达到全球平均水平，对高端润滑油的需求量将会不断增加。比如随着装备制造业、先进制造业的深入发展，精密、自动化设备对高端润滑油的需求量会急剧增加;随着工业细分领域的增加，终端客户对高品质、差异化的工业润滑油产品的需求量也会增加，这些为国内工业润滑油企业提供了崭新的发展机遇。另一方面，近年来中国润滑油产能在逐步增加，2018年润滑油总产量为641万t，已经进入了供需总量平衡的发展阶段。同时，在中低端工业润滑油市场上，供大于求的问题已经凸显，许多中小工业润滑油企业面临着严峻的生存压力。从工业润滑油品牌看，国内工业润滑油企业可分为三类:美孚、壳牌、嘉实多等跨国润滑油企业，这些企业科研能力强，销售渠道广，品牌知名度高，处于工业润滑油市场的顶端;中国石油、中国石化等大型国企，这些企业资金实力雄厚，产业结构稳定，以矿物基础油为主要产品;捷灵、三特等民营润滑油品牌，这些企业多在某些细分市场上占据优势，经营体制较为灵活，但是品牌知名度和影响力较差。目前国内外工业油供应商基本以矿物油产品为主，辅以少量的合成工业油。

2国内工业润滑油市场的品牌竞争问题

国内工业润滑油企业在品牌竞争上面临品牌积淀不够、品牌开发能力不足、品牌营销人才缺乏等问题，这些影响着企业的工业润滑油品牌塑造。(1)品牌积淀不够，产品质量不足。从总体上看国外工业润滑油品牌进入中国市场的时间较早，如美孚、壳牌等在中国都拥有很高的品牌知名度，同时国外品牌多与进口设备生产商有密切合作关系，所以国外品牌多占领着中国工业润滑油的高端市场，昆仑、长城等国内润滑油品牌多处于工业润滑油的中低端为主市场，并面临品牌意识缺失、品牌营销策略落后等问题，往往缺乏品牌知名度和竞争力［2］。(2)品牌开发与市场需求衔接不紧密。当前国内工业润滑油生产企业往往缺乏科学的品牌开发体系、市场需求调查能力，不能将品牌开发、产品生产和市场需求有机结合起来。比如许多润滑油生产企业的产品研发、市场营销、品牌开发等部门缺乏沟通，研发部门不了解工业润滑油市场的产品需求，销售部门对产品的性能、特征、用途等理解不深，这些直接影响了工业润滑油企业的品牌竞争能力培养。再如企业的工业润滑油产品缺货、断货、滞销等问题比较多，客户满意度和认同度不高，影响了企业的工业润滑油品牌建设。(3)缺乏专业的技术人才和品牌营销人才。除了中国石油的“昆仑”、中国石化的“长城”两大润滑油品牌外，国内工业润滑油企业多为中小企业，这些企业多是规模比较小、技术水平落后、产品研发能力不足、市场营销能力差，同时许多润滑油小企业还面临着环评不达标、供应链不稳定等问题，这些直接制约了企业的品牌建设能力。不过，在影响企业品牌建设的诸多因素中，技术人才缺失，品牌开发能力不足;市场营销人才缺乏，品牌营销能力不足等，这些是制约工业润滑油企业品牌竞争力的关键因素。

3工业润滑油品牌竞争力培育的方法策略

在工业润滑油品牌竞争力培育中，企业应当做好产品定位，完善品牌营销机制，创新品牌管理理念。(1)创新品牌管理理念，提高品牌营销能力。当前许多国内企业认为，工业润滑油应以直销为主要手段，产品质量是决定市场销售和品牌竞争力的唯一因素，市场营销、广告宣传等对工业润滑油品牌建设的意义不大。其实，这些理念是片面的，工业润滑油的销售状况、品牌价值等与企业的市场营销密切相关，壳牌、美孚等国际品牌都在市场营销上有独到之处。所以企业要高度重视市场营销工作，以技术服务营销的方式为客户提供差异化营销服务，不断提高客户的品牌忠诚度。比如企业应当对工业润滑油销售人员开展技术培训，让营销人员掌握润滑油知识、润滑设备技能等，提高营销人员对客户服务能力。应当制定一套科学合理、有操作性的工业润滑油技术服务体系，将企业的市场营销和技术服务有机结合起来。此外，企业应当加强对经销商的技术培训，通过网络课程、业务训练等方式，提高经销商的工业润滑油营销能力。还应当定期举办经销商大会，促使不同区域的工业润滑油经销商进行交流沟通，以学习交流的方式提高经销商的业务能力［3］。(2)做好产品定位，提升产品品质。首先，工业润滑油企业应当深入开展市场调研，依据行业分类、用户需要等确定重点用油企业，锁定企业的目标消费群体，并根据用户需要调整工业润滑油的产品结构。在稳定中低端工业润滑油市场份额的同时，企业应当不断推动产品技术和质量升级，逐步占领中高端润滑油市场。比如企业应当加强工业润滑油的研发投入，不断提高工业润滑油产品质量，以过硬的产品在客户中树立低磨损、低损耗的高端品牌形象，高端产品首先是能满足客户的差异化质量需求，帮助客户解决润滑需求，提高润滑管理水平，降低综合润滑成本。此外，应当从市场定位和用户需求等出发开展品牌营销，提高产品包装的美观性、实用性等。可以根据客户需要生产多种型号的包装产品，满足客户多元化的工业润滑油消费需要。可以建构物流、配送一体化的产品服务体系，为客户提供便捷化、个性化的品牌服务。(3)完善企业的产品及市场营销体系。在工业润滑油品牌竞争力培育中，企业不仅要重视技术研发、产品质量等，还要重视工业润滑油市场开发，建立研发部门和销售部门相结合的市场营销体系。构建营销管理系统，要形成产品的营销战略，挖掘产品的核心竞争力，进行产品SWOT分析［4］。企业应当高度重视工业润滑油市场调研，以售后服务、用户走访等方式获取工业润滑油市场的第一手资料，并根据市场需求变化制定针对性的市场营销方案。此外，要加强营销部门和研发部门的沟通协作，将营销部门的数据和信息及时反馈给技术研发部门，开发针对性、符合市场需要的新产品，提高企业产品的品牌竞争力。比如壳牌就有完整的服务团队和服务网络，能够准确把握客户的产品需要，为客户提供个性化、针对性的工业润滑油产品，使客户的设备或车辆保持最佳的润滑状态［5］。当前国内工业润滑油市场发生了深刻变化，已经进入产能过剩、品牌竞争的新阶段，所以企业应当加强品牌建设，以推动技术创新、强化品牌营销等方式提高企业的品牌知名度。

参考文献:

［1］水天德．现代润滑油生产工艺［M］．北京:中国石化出版社，1998．

［2］李荣庆．润滑油产品品牌营销策略研究［J］．中国市场，2014，11(9):112－114．

［3］藏宜．加快国际步伐，实现百亿目标———统一润滑油年度销售会议在京举行［J］．商用汽车，2013，24(3):222－224．

［4］菲利普科特勒．营销管理［M］．北京:中国人民大学出版社，2017．

［5］吴剑锋，尚晓铭．润滑油整合营销策略浅析［J］．石油商技，2013，24(2):333－335．

作者：肖佳 单位：中国石油成都润滑油分公司