符号修辞学在海报设计中应用

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一、比喻在海报设计中的运用

比喻是最古老的修辞格，经过多年的沉淀与研究，语言学中对于比喻的研究已经非常完善，以图形符号角度研究比喻，为其赋予了新的研究方向。比喻作为修辞格中最基础、最本质的存在，通过不同的修辞格内部组合能生成不同的比喻变体，例如明喻、暗喻、隐喻、讽喻等。在平面海报设计作品中，与语言的修辞格不同，由不同的图形符号组合编码，形成信息进行传播。通过比喻的修辞手法使图形符号的表现更加具有创意性与趣味性。比喻在修辞学中分为两个方面，一是作为要被说明的本体，二是用作比方的喻体，基于个人的社会认知与经验常识，通过本体与喻体之间的关联性进行语言编码，从而达到更好的语言表述效果。在符号修辞中，比喻手法的使用也是一样的，核心就是需基于大众认知找到合适的喻体，同时通过巧妙的图形创意手法进行视觉的呈现。图形创意常用手法有图形同构、图形置换、夸张、对比等手法。通过图形创意的手法进行编码可以使图形符号的画面感更加吸引眼球，从而提高画面的张力。

（一）明喻修辞的运用

明喻在比喻修辞格中是最常见且运用最多的，常见语言的叙述模型为，“如……似的”“若……似的”“像……一样”，其表述非常直白，极易理解。以图1为例，本体为冰激凌，喻体为刚挤出来的牛奶，通过图形置换的创意方法，将冰激凌球置换成了奶牛的身体，来表现冰激凌的鲜与纯，就好像刚刚从奶牛肚子挤出来一样。这里面的喻体选择的是奶牛，与冰激凌中的牛奶有极强的相似性与可联想性，其中的含义极易理解，同时也具备趣味性。

（二）讽喻修辞的运用

讽喻作为带有讥讽意味的比喻，与其他比喻修辞格不同，讽喻立足于两个相悖的图形符号含义，用图形符号之间的冲突来表达含义。不同于明喻的表达的直接性，讽喻表达具有教育与反思意义，同时由于表述的特殊性其信息传达又存在歧义的危险性。平面广告最重要的目的是有效地传达信息，广告是一种实用符号，使用反讽手法，其释义开放程度总是有限的，因为它必须保证接收者不弄错意思。要保证这一点，商品样品或图像作为意义确认点，地位不可动摇，商品是符号发出者意图的永恒所在，不然广告意义就会落空。图2为2015年德国红点奖获奖作品，图中一对情侣看似拥抱，但是却在各自在看手机，在图形符号中呈现了两个完全相冲突的含义，通过使用反讽的手法表现这是“错误的拥抱”这一概念。

二、借代在海报设计中的应用

借代是将两个相关的事物，通过A（借体）替代B（本体），从而达到表述更形象、生动的效果。借代的三要素为；借体、本体、相关性。在借代的语言修辞格中，使用借体来代表本体，可以使语言表达更加鲜明，在符号修辞学中也有同样的效果，使用借代手法进行创作，首先需清楚需要传递的信息，然后基于主题，寻找两个相关联的借体与本体，借体可为本体的某个特征。两者的关联性是信息传达的核心，元素收集中头脑风暴是非常好用的手法，通过联想，挖掘大量相关的元素符号，从中寻找两者图形的相似性，通过艺术设计的手法进行呈现。图3为麦当劳的海报设计，核心思想是，欢迎孩子返校，但不要忘记麦当劳。图中本体是麦当劳的薯条，借体为装满铅笔的笔筒，设计中找到了图形与色彩直接的相关性，使用笔筒替代薯条，但同时能看到麦当劳薯条桶的形态，非常精确地传达了海报的核心思想。

三、对比在海报设计中的应用

对比手法在语言修辞学中非常常见，将两个相反含义的词汇在同一句式中表现，从而深化某一含义。在海报设计中，常由两个完全相反的符号组成同一画面，通过两者差异形成强烈的视觉及含义对比，从而达到强调主题的作用。图4为凡士林的海报设计，整个设计以干裂的油画为载体，利用对比手法，画中女子用凡士林擦拭过的地方非常光洁，与原本的粗糙油画表面形成了强烈的对比，从而凸显凡士林的润肤效果。不得不说这样的设计非常巧妙，在具备趣味性的同时也非常易懂。油画长期存放会出现裂纹，如同人们的皮肤一样，干裂的油画为载体是基于人们常识认知的选择，而油画中女子的擦脸动作能把裂纹抚平是反常识的视觉表现，通过这种反常理认知的视觉，制造视觉差异化，同时利用对比的手法强化了广告理念。

四、夸张在海报设计中的应用

夸张在修辞格中表现为将意向内容如作用、特征、程度等有意地夸大或者缩小，从而达到增强表达、引起读者认同感的效果，如李白的《夜宿山寺》中所描述的“危楼高百尺，手可摘星辰”。《蜀道难》中的“蜀道之难，难于上青天”，都有这样的效果。皮尔斯和莫里斯提出的“符号表征三元观”认为，任何一个有效符号的使用都涉及三个部分：表征项、指涉对象、解释项；表征项是代表某一事物的符号；解释项是符号使用者依据一定信念和社会规范所形成的思想和观念，做出对对象的感知、认识或解释。语言的修辞最终的目的与符号修辞一样，都是为了更加形象生动的传递信息，夸张的修辞手法，在整个信息传递的过程中，编码者通过现象的认知通过夸大的手法对表征项进行夸大，由此来表述解释项。解码者遵循符号规则重建信息，而夸大的信号在解码时能带给解码者更强的视觉冲击与视觉记忆。以图五为例，海报中为展现菜刀的锋利，使用了夸张的手法进行表现，菜刀锋利到能菜板都均匀切断，对于现实事物的夸张已经超越了解码者对于常识的认知，从而能够制造视觉吸引力，达到信息传达的效果。

五、象征在海报设计中的应用

象征是借用一个具体的形象事物，来说明另外的一个概念，在海报设计中，象征的使用是非常普遍的，查看大量海报可以发现，许多元素的象征含义已经在收信人的脑海中打下了深刻的烙印，只要看到这个元素就能迅速读取海报信息。如在安全驾驶的海报中常见的象征元素有汽车、安全带、轮胎印等，全球变暖的海报中最常见的元素就是北极熊，宣扬和平的海报常用元素为和平鸽。不难看出每个元素都有其本意和象征的含义，从符号学的角度来看，每个符号都有它能指与所指两个部分，人们通过某种规律将它们结合起来，这个由能指与所指结合的双面体被纳入符号系统中，具有稳定的结合关系，能被收信人感知与读取。例如，鸽子能指为动物，而所指能代表和平的概念，松柏能指为植物，而所指能代表长寿的概念，这样的案例非常多，使用这类符号能够让收信人快速地了解到海报中的含义。图6为奔驰汽车的海报，其核心思想是传达非官方的工具和服务是非常危险的，图中的家用的工具作为非官方工具，将其投影置换成恐龙来表达危险的概念。在张海报的设计中，恐龙就是一个符号，以一个具象的形态来表现了“危险”这个抽象的概念。由以上案例可以看出，无论使用哪种符号修辞手法，海报设计最终的目的是为了能够更好地传达信息，提高视觉吸引力。符号修辞学的运用能够使海报设计的视觉表现更具魅力，整个海拔设计的过程，其实就是符号学中编码过程，是发信人将一个想要进行传达的，复杂、抽象的信息利用符号来实现可感化的过程在解码过程中，海报设计中选择合适的视觉符号元素，基于收信人的认知，遵循修辞学的手法规则，进行编码。收信人根据符号的规则重建信息，重新读取其中所承载的信息。为了更清晰、准确的传达信息，发信人必须遵循收信人熟练的编码规则来进行符号信息的构成。这样收信人才能正确读取其中的含义。所以海报创作中，元素的选择至关重要。无论是商业海报、公益海报、政治海报、文化海报，收信人都以普通受众为主，其文化程度参差不齐，所以在元素的选择上需基于收信人生活常识，运用常见的、易于理解的元素。修辞手法的选择也需基于忠诚传达信息的原则，选择合适的手法，否则无法读取的信息将是无效的。

六、结语

海报设计随着社会、技术的发展，已从以前的纸媒传播，到现在的多元路径传播，新兴的多媒体、网络媒体也给了海报传播带来很多新的契机，在这个快时尚的时代，符号修辞学在海报设计中运用与研究在当下这些文化飞速传播的情境下显得尤为重要。符号修辞的运用能够提高画面的张力，视觉吸引力，是提高传播效率的方法之一，同时能够更好地指导设计创作。本文旨在浅谈符号修辞学在海报中的应用，其中还有很多内容值得深入研究。

作者:柳冰蕊 单位:重庆城市科技学院