传统绘画艺术中平面广告的应用

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摘要：各国独特的传统绘画具有极高的艺术价值，它们具有浓郁的民族地域风情、古朴原始的艺术风貌以及纯净清新的艺术气息。在广告设计中适当地应用传统绘画艺术，可以取得精彩的效果。在平面广告设计中应用传统绘画艺术，需要针对商品属性充分筛选绘画类型，针对广告设计需要以传统手法重新创作画面，而不宜将原画作为素材直接使用。

关键词：传统绘画艺术;穿越;平面广告

各个民族和国家都曾孕育出特色鲜明、面貌各异的传统绘画艺术形式。如，古希腊瓶画装饰性强、秀丽均衡；古埃及墓穴浮雕画井然有序、饱满恒定、端庄严谨；我国汉代门神画、明清时期的民间木版年画等各具特色；等等。诞生于古今中外不同文化背景、不同时期的诸多传统绘画艺术形式，各自呈现出独一无二的艺术面貌，令人叹为观止。这些传统绘画艺术是整个人类文明的魂宝，深刻影响着当今的美术发展，也给当代设计师带来了无穷灵感。平面广告重在宣传商品形象，有引导消费、刺激购买的使命。如今，随着计算机设计软件、数码摄影、多媒体技术的发展，平面广告设计形式多样、语言丰富、视觉冲击力强烈，处理效果更是丰富多彩。如果将传统绘画艺术合理地应用在平面广告中，有时会取得出人意料的精彩效果。

一、传统绘画使广告流露出浓郁的民族地域风情

独特的民族面貌，使各种传统绘画形式具有极强的识别度和艺术表现力，传递出与众不同的地方风情和韵味。以“中国元素创意大赛”获奖作品《这是谁的肚子》为例，这是一幅应用月份牌艺术风格创作的商业海报，主题是“永和豆浆”品牌宣传。观者看到具有月份牌艺术特点的画面：两名打扮时尚的上海女子正在拉家常，第一感觉就是“老上海”，浓郁的月份牌艺术气息迅速把观者拉进市井味道十足的氛围中，也很好地体现了“永和豆浆”亲近百姓的品牌形象。又如，可口可乐为中国市场设计了北方剪纸艺术风格的广告。在这则广告中，可口可乐的专有瓶型、品牌标志都融入了淳朴粗犷、率性筒洁的大红剪纸画。传统的剪纸画让可口可乐国际化品牌的形象瞬间切换，散发出浓郁的中国北方的乡土气息，令人感受到该品牌的兼容性、可塑性、亲和力和国际化的胸怀。在外国人看来，上述两则广告是具有中国味道的设计作品；在中国人看来，传统月份牌、剪纸不仅亲切、好看，令大众喜闻乐见，更能引起观者对民族文化、地域文化产生怀旧情结，从而引发观者与商品产生一种情感共鸣，使观者更好地认可和接纳广告所宣传的商品。

二、古老艺术与现代商品形成巨大反差，耐人寻味

只存在于书本、记忆中的一些形象，如古代的建筑、家具、服装、人物造型，在传统绘画中得以再现，古意盎然，神秘感莫可名状。正因如此，在平面广告设计中以传统绘画方式对现代商品进行描摹和传达，让人和物进行时空穿越、发生碰撞，产生不可思议的故事，能够取得妙不可言的效果。波斯细密画在西亚众多的绘画样式中，是东西方文化交流中的一个特殊产物。波斯细密画起源于法老王圣旨里的小画，后用于《古兰经》边饰图案，多以表现帝王伟绩、肖像、家族肖像等为题材，作为宫廷贵族和上流社会的珍品被收藏、玩赏，后融合了中国工笔绘画、印度绘画等因素，形成了华丽、繁密、精细的风格。特别是在表现某些梦境、神灵等主题的时候，其虚幻、流畅、至纯至美的画面效果令人沉醉。苹果公司汇集了先进的科学技术、时尚的潮流元素、对未来无限可能的探索精神以及无与伦比的个性化追求。可以说，苹果公司的每一款新产品都带着人类智慧的结晶。在苹果公司的广告设计中，无论设计多么炫目的效果都不为过，然而，设计师也可以选择一种新的思路，将苹果公司的产品糅合到波斯细密画的画面中，寻找合适的人物、动态和表情，设计一则空灵、纯美的产品广告。与常见的电子产品广告不同，这类广告中不涉及设计概念、性能描述、试听参数，但画面本身的精致、唯美，使观者很容易联想到产品的音质完美、图像细腻等效果。波斯细密画的异域情调和古老画法使人惊叹，其灵动的画面耐人寻味，传统绘画的魅力在时尚商品的广告中得到彰显，两者相得益彰。

三、传统绘画的纯净艺术气息令人耳目一新

在艺术多元化的今天，人们对五花八门的商品宣传、缤纷的图案、高清摄影技术已感到司空见惯。商家用各种摄影技术、奇思妙想或画面效果吸引人们的眼球，希望商品从市场竞争中脱颖而出。传统绘画艺术凝结着深厚的文化以及美学、人文、社会等因素，有着相对固定的面貌和纯粹的学术价值。在博物馆里，人们面对一幅精美的传统绘画原作，仍会肃然起敬，对传统绘画中传递出的虔诚、功夫、心血与沧桑感到惊叹和敬畏。巧妙地将传统绘画形式应用到广告设计中，能将传统绘画的纯净面貌移植到广告中，给商品广告注入一股清新的气息，形成厚重、稳定的视觉感受，让观者沉静下来，在体验经典绘画艺术的同时感受画面传达的商品品质和品牌内涵。如，一则房地产广告中应用了极为简约的中国画，表现了水墨氤氳中几座远山、一行白鹭、一叶扁舟的画面，营造出的不是别墅效果图，而是一种悠然世外、逍遥闲适的古代文人心境。这样的房地产广告在审美、意境、立意方面都技高一筹，其所宣传的搂盘果然臝得了不少雅士之心。又如，中国银行在日本的广告，画面是传统浮世绘版画经典的元素——海浪、鱼等，喻示吉祥富足、年年有余。细腻严谨、端庄古朴的浮世绘版画画面，让人感到清新美好、沉稳厚重、诚信可靠。这则广告没有采取金融行业广告注重表现承诺、动员、煽情等常规的做法，而是从充分尊重当地文化入手进行设计，使广告低调却经典，很好地宣传了中国银行在海外的友好形象，彰显了品牌的文化与实力。

四、在平面广告中应用传统绘画艺术的注意点

1．必须筛选合适的绘画形式和商品

这种传统绘画与现代广告结合混搭的做法，并不是放之四海而皆准。传统绘画面貌独特，艺术特色鲜明，地域性、风格化也带来了不易兼容的局限性。选择哪种绘画作为广告载体，需要考虑广告投放针对的目标人群、地区、宗教、文化、历史等多种因素，还要考虑传统绘画与商品广告结合是否自然、匹配。而作为广告主体的商品本身，也涉及一定的功能、特点、历史等因素，在应用传统绘画艺术形式表现商品时，要最大限度地体现商品的特殊属性、重要功能和美好形象等。这种混搭设计，要定位精准、构思巧妙，否则极易弄巧成拙.

2．广告画面应结合商品专门设计或绘制

如果传统绘画在平面广告中仅作为背景或素材原样出现，即生硬地将传统绘画植入商品，则会让广告的艺术价值大打折扣。正确的做法是结合新的软件技术或直接以传统绘画手法按照商品宣传的需要重新创作画面。这样设计的广告效果就不会生硬，为广告量身打造的画面构图完整、形态自然，能够较好地表现商品，这种具有穿越意味的广告才会真正灵动起来。

3．在平面广告设计中不可滥用传统绘画手法

在平面广告设计中应用传统绘画艺术，应该在充分了解、深入研究传统绘画手法的基础上，不断推敲广告画面，从而使广告的效果浑然天成，使传统绘画艺术与商品的结合相得益彰。近年来，随着我国设计界对传统文化元素的不断挖掘，涌现出了许多利用传统视觉元素的广告案例，但成为设计经典的案例却不多。如果在平面广告设计中不考虑所宣传的商品的品质和类型，不负责任地随意应用传统绘画艺术，那么只会削弱传统绘画艺术的价值，将广告设计弄巧成拙，使广告设计流于平庸。

参考文献：

［1］刘三健，邢港霞．商业插画教程．高等教育出版社，2007．

作者:郭艺 单位:扬州职业大学艺术学院