新媒体的城市旅游目的地整合营销

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摘要：新媒体环境以其媒体个性化、形式多样化和信息动态化的鲜明特点，被越来越多的受众人群所喜爱、接受和采用。依托引进新媒体进行城市旅游整合营销，对做好旅游目的地宣传推广、提升品牌美誉度和影响力大有助益。鉴于此，本文从新媒体与城市旅游目的地营销阐述入手，探讨了新媒体环境下旅游营销特性、游客行为特征嬗变和新媒体主要营销形态，以期对国内旅游城市构建系列性、多元化新媒体文旅整合营销模式有所借鉴。

关键词：新媒体；城市旅游；目的地营销；整合营销；济南市

引言

我国作为14亿人口的大国和世界第二大经济体，伴随着经济社会的持续发展和城乡居民生活水平的不断提升，已逐渐步入全民休闲时代。休闲旅游能够愉悦身心、广博见闻，刚好迎合满足了人们追求高品质生活的需求，故而各阶层、各年龄段人群的出游意愿日益增强，带动国内旅游产业愈加蓬勃发展，各省市区景区旅游目的地为延揽客源而展开的营销竞争也日趋激烈，它们为提升品牌影响力、游客满意度和自身良好形象而想尽办法，有的不惜花费重金在央视等主流媒体定期播放城市宣传短片，有的则利用微博、微信和抖音等新媒体推送输出旅游资源内容，有的更是借助主要领导亲自走进直播间或录制短视频进行旅游产品“带货”导购，这些都成为了城市旅游目的地营销宣传的一道风景线。新媒体与城市旅游目的地营销

（一）新媒体环境：内涵与主要特点1.新媒体环境释义。现阶段传媒界学者和从业者普遍认为，新媒体（NM）是移动互联时代依托信息数字技术，通过电脑网络、无线通信网络和卫星传输等有效渠道，以及PC端、手机端和数字电视等用户终端，向用户输出信息内容及相关服务的全新传播形态。随着新媒体的产生、成长和不断完善，新媒体的主体和受众同样也在发生演进嬗变，新媒体环境历经人数凤毛麟角的精英媒体、规模日渐壮大的大众媒体两个阶段之后，快速步入了移动互联时代的个人自媒体时期。2.新媒体环境的主要特点。新媒体依托数字化技术打破了传统媒介之间的壁垒，消弭了主体与受众之间原本不可逾越的界限，移动互联时代新媒体环境表现出如下突出特点：一是媒体个性化鲜明。以往所有传统媒体无论是平面或电子媒体都受限于技术条件，而表现出大众化的平庸特征。而在新媒体环境下，却可以借助大数据技术轻松实现受众精细化分类，并基于受众细分实施个性化信息推送。比如，今日头条就可以根据受众的偏好向不同订阅者推送不同的新闻和短视频。较之传统媒体环境下受众只能被动地接受千篇一律的同样内容的状况，新媒体环境下的这种新闻信息个性化定制推送可谓天壤之别。二是受众选择性更大。得益于数字化信息技术的助力，新媒体环境下每一个个体既是信息接收者也是信息者，媒体格局由过去的“主导受众型”嬗变为“受众主导型”，受众的自由选择权变得越来越大。三是多样化表现形式。新媒体环境下媒体的表现形式更为多样，比如抖音小视频就是文字标签、背景音效和画面兼具。毫不夸张地讲，一个新媒体的存储内容就是海量的，而且便于受众随时检索查找历史数据内容。四是信息披露动态实时。与传统媒体的定点定时播报推送相比，新媒体环境下新闻信息的发送接收不再受时间限制，凭借强大的交流软件、网页和App等推送呈现内容，新媒体环境下真正实现了24×7的全天候新闻不间断在线。

（二）新媒体环境下的城市旅游目的地整合营销整合营销（IM）是对各种营销工具和手段的杂糅并用与系统化融合，旨在信息交互中完整透彻地实施传播计划并实现价值增值的一类营销理念与模式。所谓整合就是把广告、直销、促销、推销、品牌包装、事件赞助和客户维持等各个原本独立的单项营销工作有机捏合成一个整体，通过战略性审视统合，从而拿出最具协同效应的整合营销策略。具体到城市旅游目的地新媒体整合营销，实际上就是旅游资源管理机构综合利用所辖城市旅游目的地营销系统（DMS），以游客为中心，以新媒体为主要传播载体和手段，集成线上旅游营销推介、电子商务、旅游管理以及大数据云平台等板块系统，从而形成旅游产品跨媒体协同精准传播的营销模式。新媒体环境下旅游资源产品口碑传播路径如图1所示。

新媒体环境下城市旅游整合营销探析

（一）新媒体环境下的旅游营销特性1.以增强游客黏度为目的的社群营销。基于传统媒体的旅游营销多为单向灌输式传播，在内容上无法做到针对细分人群的因人而异。而新媒体的网络虚拟社交属性能够将情趣相投者汇集成社群。利用新媒体实施社群定向营销，能够增强信息传播的针对性和有效性，形成一批忠诚度较高的“铁粉”客户。此外，利用社群内意见领袖引领粉丝的旅游消费行为也是新媒体环境下城市旅游整合营销的惯用手段之一。2.以激发游客共鸣为目的的情感营销。一方面，移动互联时代借助新媒体开展的旅游情感营销，容易激发游客共鸣进而引起大量点赞转发，甚至发酵成吸引网友眼球的良性大众营销事件，收到意想不到的营销效果；另一方面，全民休闲旅游升级背景下游客更为关注旅游目的地的情感体验，故而增强目标消费群体的情感满足和心理认同，已经成为新媒体环境下城市旅游整合营销的主要任务之一。3.以增进游客互动为目的的体验营销。新媒体的短视频、直播带货和游戏等内容展现输出方式丰富多彩，更为受众所喜闻乐见，为开展城市旅游目的地体验营销提供了有力的平台支撑，便于游客互动参与和自娱自乐，更能增强游客对所推送旅游资源内容的综合感知，进而引导刺激其旅游行为和消费决策。4.以提升游客感受为目的的口碑营销。新媒体环境下的实时互动功能为游客之间搭建了顺畅的交流沟通平台和管道，在人人都有麦克风、皆为传播源的情况下，利用新媒体开展旅游目的地口碑营销，更能蓄积营销势能、扩大营销辐射面。各类新媒体平台上，游客对于旅游营销内容的评论对于其他游客旅游消费行为的影响十分明显。突出新媒体旅游营销特性的旅游目的地与新媒体整合营销模型如图2所示。

（二）新媒体环境下游客行为特征嬗变1.主动采集旅游目的地信息。与传统媒体环境下游客只是被动接受千篇一律的信息所不同，新媒体环境下主体与受众的界限不再泾渭分明，游客不仅可以自主自己的旅游见闻，在信息获取上更是由被动接受转为主动选择，故而游客在信息浏览、资源比较、产品预订与分享等方面的自主性都变得更强。2.旅游行为移动互联化。由于智能手机的普及，加之人们分享意识的增强，游客在旅行全过程中都能够方便快捷地透过新媒体获取或上传相关信息。应用平台和终端设备的移动化使得游客在旅行中的不同场景下都能顺畅获取所需旅游资源信息，尤为适应现代快节奏生活状态下碎片化时间的利用特点。此外，移动终端的快捷性和新媒体传播内容与形式的多样性，也更能满足移动互联时代出游人群场景式消费的潮流化诉求。3.更为注重旅游过程体验。随着旅游产品的丰富和游客品味的提升，人们旅游出行不再满足于走马观花似的简单游历，而是更为注重文化感受和深层次的体验与刺激，特别是在旅游产品严重趋同的当下，文化体验度和互动参与性成为游客选择旅游目的地的重要决策驱动因素。过程体验能够激发调动游客身体与精神层面综合感知，赋予旅游目的地产品更多主题内涵和品牌影响力，值得城市旅游整合营销重点关注。4.更为青睐个性化旅游产品。由于旅游资源信息和同质化产品服务的极大丰富，居于“买方市场”地位的游客在选择旅游目的地时更多考虑的是兴趣而不再是价格，由此带动旅游消费行为更趋个性化、多元化和差异化，也迫使城市旅游整合营销更为注重目标市场细分和新媒体跨界融合运用，以更为个性化的产品服务来跑赢市场。比如针对青少年学生的研学旅行、针对年轻人的夜游和古镇游、针对老年人的医疗养生游等。5.更倾向旅游过程实时分享。新媒体环境下旅途中的游客更偏好自我表达和场景分享，微博、微信朋友圈和抖音短视频等新媒体平台，流量可观且门槛不高，为游客晒文晒图、拍摄上传短视频提供了实时可选渠道，而此类旅游过程实时分享、评论与转发，又非常有利于形成整合营销求之不得的口碑传播，对于旅游目的地品牌形象的营造大有裨益。

（三）新媒体营销中的主要形态一是新闻资讯推送。该类形态是在传统网络门户网站基础上加以内容订阅创新而形成的资讯转载推送平台；二是网络直播营销。作为体验式共享经济的产物，网络直播营销以其直观性、互动性、代入感和娱乐性强的特点，成为网络泛娱乐化和多媒体化营销的典范，代表性平台有抖音、快手、YY和花椒直播等；三是短视频传播。短片视频是网络新媒体传播的重要形式，由于时间短、节奏快，加之代入感和体验感极强，得到了各平台粉丝游客的青睐；四是电商贩售。该类形态能够满足用户在线产品信息获取、比较、订购和支付的需要，已经成为渗透到大众日常生活中的一种有效营销和交易模式；五是知识分享。该类营销形态又包括在线问答、知识网络社交和内容自主创造等子类型，能够满足用户知识搜索、内容获取以及在线互动交流等需求，依旧是当前使用率较高的一类新媒体营销形态；六是社交网络。当下国内最有影响力、粉丝流量规模最大的社交网络就是微博和微信，微博账号和微信公众号自然也成为旅游目的地整合营销必备内容输出管道；七是手机App。作为第五媒体的手机App，是拥有移动终端用户较多的一类新媒体营销形态，大致分为工具游戏类、网站移植类和品牌应用App三种。

（四）新媒体环境下济南市旅游整合营销案例分析1.营销渠道多样化。利用自身旅游官网和国内各大旅游新闻资讯平台，先后进行了“十泉十美寻泉行”“济南名士访古行”“明湖山色望岳行”等主题推介活动；邀请旅游大V和网红来济作深度自由行体验，并在各自新媒体平台向粉丝进行现场推介；利用抖音平台采用短视频形式进行定向精准营销，《济南济南》一度成为该平台网红歌曲，以此提升泉水旅游品牌影响力；与喜马拉雅App合作推出了“听泉城·济南旅游品牌电台”，以新奇故事激发旅游冲动，收获了数量众多的音频粉丝。2.新媒体营销工具运用组合化。济南市城市旅游整合营销所运用的新媒体工具涵盖了前述七种营销形态，每逢“五一”“十一”和春节前夕，济南都会针对目标游客积极开展多手段、多角度和多方位立体整合营销，取得了不俗的成效。例如2018年国庆假期前，与新浪微博合作发起了“发现济南城”微博话题营销活动，邀请自带粉丝流量的网络红人走进老济南，活动采用“短视频+网络直播+自媒体传播+电商推销+创意海报+泉水旅游知识分享”的立体式整合营销形式，累计覆盖游客人群近7000万。3.新媒体旅游整合营销口碑化。济南市在依托新媒体做好旅游整合营销的同时，还特别注重抓好泉水旅游产品过程体验化提升工作，为此专门举办“国际定向寻泉赛”，来自国内外的4000余名参赛者沿着地图标注路线完成比赛设定的点标打卡，一场比赛下来如同完成了一次泉水深度体验，形成良好泉水旅游口碑并再次通过新媒体对外传播；旅游管理机构从黑虎泉取水设立100处泉水直饮点，让慕名来济游客免费品尝，感受济南的泉水文化和山东人的好客。此外，还相继举办了各类泉水国际性旅游活动，着力提升泉水旅游体验度，初步形成了良好的新媒体整合营销口碑。

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作者：魏玮 单位：青海大学财经学院