个人信息保护与互联网广告治理

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摘要：互联网广告正在大肆违规利用个人信息，这不仅仅造成了人格权利和隐私权利的侵犯，而且对个人的财产权利也造成了巨大的威胁。大数据时代，个人信息的保护愈加重要，为治理和规范互联网广告行业乱象，应以个人信息保护为基本导向，以维护不同主体之间的利益相对平衡为基本原则，通过在政府协调下的互联网广告行业自治，大力推动互联网广告的改革与规范。

关键词：大数据时代；个人信息保护；互联网广告

随着网络时代的飞速发展，互联网广告行业也迎来了发展的春天。但互联网广告行业由于不够规范造成的个人和社会的损失却屡见不鲜，特别是在2016年4月至5月发生的魏则西事件之后，如何治理和规范互联网广告行业成为了全社会关注的热点问题。就整体情况来看，我国对于互联网广告的问题治理还是未能摆脱传统的广告管理框架，这种传统的框架往往只关注广告的“台前”，而忽视了广告的虚假性等“幕后”问题。这就特别容易引起个人信息泄露及一系列衍生的新的伦理问题。

一、互联网广告活动中的个人信息利用

个人信息，广义上包含个人资料、个人数据，它指的是一切可以作为识别独特的个体的信息。个人信息的利用，通俗来讲，就是对个人信息的搜集、处理和使用。广告策划者一直热衷于研究消费者并尽自己所能通过一切渠道搜集、分析和利用消费者的个人信息。在过去，由于受到信息化程度和科技水平的限制，广告公司对个人信息的利用程度相对有限。在网络化信息化如此普及的今天，尤其是大数据时代的来临，对个人信息的利用竟然慢慢演变成了互联网广告行业发展道路上的铺路石，同时这也是当今时代互联网广告区别于传统大众媒体广告的最突出特征之一。互联网广告活动中对个人信息的利用主要体现在以下几个方面：

（一）对个人信息的搜集

个人信息的搜集是指为建立个人信息档案资料而获取个人信息的一种行为。个人信息的搜集按个人是否知情为标准可以分为两大类：一种是个人知情情况下的信息搜集。比如说网站提供各项服务之前，通常会要求用户先进行注册，提交特定的个人信息等，这种情况下的信息搜集合情合理，也是合法合规的。另外一种是在个人不知情时的信息搜集。互联网广告公司往往利用一些隐藏的程序工具，在个人并不知情的时候，搜集个人信息。比如说一些网站在用户初次登陆时，就会自动将个人信息存入电脑，并将这些搜集的信息在电脑和服务器之间来回传递。在大数据时代，用户每一次使用网络，都会将自己的大量信息留在电脑与服务器上。尤其是近两年来个人生活和工作的全面网络化和信息化，使得互联网公司的个人信息搜集过程变得轻而易举。

（二）对个人信息的处理

对个人信息的处理，就像对一种产品的深加工步骤一样。这一过程是互联网广告公司利用个人信息的关键核心环节。在网络不是很发达的过去，由于技术水平的限制，消费者数据库的建立并不完整，而且这一过程通常是采用市场实地调研的方式进行的，存在着数量有限、信息不准确等问题，大大影响了传统大众媒体广告的时效性。互联网技术的普及，为这一情况带来了巨大的改观。利用网络化技术，不仅可以搜集海量的个人信息，而且具有极强的数据处理能力。消费者在利用网络消费时，会留下全部的网络生活痕迹，广告公司在得到大量的消费过往记录信息时，可以依靠大数据技术对不同的数据进行分析比对，以此来处理信息，预测消费者的未来消费行为，为广告的推出提供方向上的引导，能够显著提高互联网广告的精准性和时效性。

（三）对个人信息的使用

互联网广告的显著特征之一就是实时竞价，具有良好的时效性。在实时竞价模式的大框架下，广告公司将自己的营销需求放到供应方平台上，互联网媒体通过一系列技术手段，将自己的个人信息资源放到需求方平台上，各取所需、共谋发展，完成一笔笔完整的实时竞价交易。从流程来看，当消费者访问一个网站时，供应方平台立即向需求平台发送实时访问讯息，经过对数据的分析处理后，数据管理平台将对此进行竞价，出价高者获得广告位展现机会，这一便捷迅速的过程全部是依托计算机完成的。对个人信息的利用，是互联网广告实现精准化传播的重要依据。

二、大数据时代的个人信息伦理问题

大数据时代的个人信息伦理问题集中表现在以下几个方面：

（一）对人格权利的侵害

个人信息，不仅仅是简单的个人档案资料，更加体现的是个人的人格权益，而在不知情情况下的个人信息利用，是对个人信息主体的人格尊严侵犯，对个人信息的处理加工带来了更深一步的个人权利侵害。互联网广告在广泛的传播过程中，常常采用添加用户标签的方式来标识特定的个人或群体消费者特征。虽然对于广告公司本身来说，这些标签可以迎合消费者心理的营销方式，让广大顾客付出更大的价值。但是这些标签势必会给个人带来差别化的待遇，在某种程度上形成一种社会歧视，对广大顾客的人格权利造成不小的损伤。还有一个方面大多数人在使用网络的时候都会碰到，即在使用网络浏览网页的同时，网站会根据过往浏览记录自动推送一些广告，更多时候这种不请自来的广告会消耗消费者的时间和精力，是对消费者自主选择权利的一种侵犯。

（二）对财产权利的侵害

个人信息权，同样也关乎个人的财产权益，包括精神利益和物质利益两个方面。互联网广告无节制地对个人信息的利用，大大侵害了个人的财产权益。首先，非法的个人信息买卖威胁公民财产权益，但网上兜售叫卖个人信息的广告屡见不鲜，互联网广告已然成为了个人信息泄露的重要推手。其次，个人信息的商业化开发收益被企业独占。按理说，就算利用个人信息获利也应该是个人信息主体获利，而现实情况是，消费者无法直接从这些财富中获益。再次，个人信息的转移和共享加剧了隐私泄露和对个人信息主体的盘剥。互联网广告对个人信息的传播超出了合理转移和共享的范围。

三、个人信息保护与广告治理

总体来说，对个人信息的保护与互联网广告治理应协同进行。首先，应该立法禁止个人信息的商业利用，这并不是说完全禁止一切对个人信息的利用，而是杜绝在不知情情况下的个人信息流通。其次，应该找准侧重点，在注重广告业推动社会经济发展的同时，保护公民的一切个人权利。再次，授予信息主体更多的控制权，使个人信息主体可以持续不断地介入其个人信息的处理过程中。为推动互联网广告行业自治，在我国的国情下，政府往往要肩负更多的使命与责任，政府应有目的、有针对性地积极引导和帮助广告行业组织认识和遵守个人信息伦理规范，同时应转变思路，创新立法，将个人信息的保护划归到个人权益保护的范畴，对广告行业进行适当的规范。当然，个人信息保护是一项复杂且长期的工程。在信息技术飞速发展的今天，任何世事的发展都难以预料，在瞬息万变的环境面前准备充分的预案难免显得苍白无力。因此个人信息保护与互联网广告的治理应注重政府监管，加强行业自治，双管齐下，力争取得更大的成效。

四、结语

总而言之，对于广告行业来说，在争取利益的同时，不做违背伦理道德之事，要注重保护个人信息，不侵犯公民权利。在网络时代给予的难得的发展机遇面前，互联网广告行业应在政府的引导和规范下，加强自治和自律，发挥优势，规避不足，构建良好的互联网广告生态环境。

参考文献：

1.马志刚.个人信息保护[J].数据通信,2014(04):52-54.

2.黄华.试论移动互联网广告[J].今传媒,2010(11):106-107.

3.常玮.大数据时代互联网广告变革研究[D].黑龙江大学,2014.

作者：徐学梅 唐钊 单位：安徽大学