互联网下的网络意见领袖形成及特征

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摘要：随着互联网技术的兴起与普及，意见领袖不再局限于业界的大咖。网络技术的去中心化给自媒体和网络意见领袖的兴起带来了新的契机。本文试探究网络意见领袖的形成及特征、分类和价值发挥，主要运用传播学知识并结合内容分析法、综合研究法进行分析。

关键词：互联网视域；网络意见领袖；自媒体；群体属性；价值发挥

一、引言

新媒体时代，“意见领袖”这一群体因时而变，他们参与和影响着传播的各个环节，与受众进行实时互动。在今天我们探讨互联网视域下网络意见领袖的形成及其群体属性、价值发挥有一定时代意义。

二、网络意见领袖的形成及特征：网络给自媒体发声话语权和示范影响力

（一）从传统时代到互联网时代的意见领袖“意见领袖”一词最早由美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在“二级传播”理论中提出。随着互联网的去中心化和社会化传播的扩散，以自媒体和微博大V为代表的网络意见领袖应运而生并发展壮大。新时代的网络意见领袖不同于传统媒体时代，他们在互联网视域下拥有着与过去不同的话语权，网络意见领袖的形成及特征、群体属性、社会价值的发挥也有着鲜明的变化。新时代的网络意见领袖阵容强大、涉猎广泛，无论是明星、网红还是公知都可以被称为社交媒体平台中的“意见领袖”。近来，以李子柒为代表的网红在原创内容生产和跨文化传播方面发挥了独特的作用；“美妆网红博主”李佳琦掀起了一番美妆购物热潮，而他更是成为了网红盘活“粉丝经济”的典范；再如知名女主持人谢娜微博粉丝数超过知名演员姚晨成为新一代“微博女王”；众多娱乐明星在微博上同样发挥着巨大的影响力。

（二）新时代网络意见领袖的特征分析1.与受众处于平等的微仰角关系新时代的网络意见领袖活跃于各大网络社交平台，他们与受众之间建立的并非上下级关系，而是一种平等的微仰角关系。网红是互联网时代的产物，它同样造就着新业态的形成与发展，也影响着无数受众的日常生活、价值取向和行为选择。以网红杨超越为例，她由《创造101》出道并成功吸粉无数。杨超越出道前过着和普通人差别并不大的生活，他们之间并不横亘着阶层差异，她本身也折射出许多普通同龄女生共同的特质。她与受众的微仰角关系体现在其平民化的出身和令人着迷的青春气息上，这种平凡女孩的美丽更接地气、更打动人心，如今她的微博粉丝量已达1271万。2.身份多元，均匀分布于各行各业社会化传播背景下传播者的数量和范围不断增加和扩大，网络意见领袖并不集中于特定群体或阶层，而是均匀分布于社会各群体、阶层中。我们可以看到，随着互联网技术的发展网络媒介的社会化程度得以提升，无数社会群体中的个体拥有着其所属领域的专业性技能，也具备着特定领域的话语权。他们的意见和观点输出也在一定程度上左右着受众的行为和选择。新时代网络意见领袖的身份是多元的，他们当中有的是畅销作家，有的是爱豆明星，有的是网红，有的是老师，有的是农民，有的是自由职业者……3.社交范围广，信息渠道畅通，与受众的互动性强，影响力大互联网时代中的意见领袖大多为明星、微博大V，他们拥有广泛的社交圈和畅通的信息渠道，长于通过及时传播其观点、信息从而与受众形成互动。传统媒体时代，意见领袖的发声与受众的接受之间存在一个时间差，互联网时代则不同，社交媒体的快速发展使得意见领袖与广大受众之间的信息传输实现了实时共享，受众对于意见领袖的发声的反馈效率也大大提升。

三、互联网时代中的网络意见领袖：“术业有专攻”还是“跨界达人”

罗伯特•默顿将“意见领袖”划分为单项型和多项型两种。单项型意见领袖和多项型意见领袖的划分标准在于二者是在某一领域还是多个领域拥有较多的话语权。

（一）在特定领域发声的“术业有专攻”单项型网络意见领袖“专业”是成为一名网络意见领袖的基础，越来越多细分领域的意见领袖正不断出现并活跃于网络传播空间中，这也是传播学中“大众”到“分众”思想的转换。同时，随着信息碎片化带来了信息洪流，超负荷的信息使得受众对于专业性意见领袖的需求度大大提升，受众在筛选信息、行为选择方面有必要参考意见领袖的专业化建议，在这一过程中单一型意见领袖和受众之间的黏度便得到了增强，其地位也得到了巩固。活跃于不同领域的网络意见领袖以其专业性而在所属领域内具备专业话语权，他们大多形成了固定的粉丝群。运动博主“长腿姑娘”是美体健身方面的专家；“腿姐”陆寓丰在考研政治方面是带领广大考研学子上岸的引路女神；众多知名数码博主在数码产品性能解读方面带来的“干货”十足；吃货们对于美食的喜爱也使得“吃播”博主们吸粉无数……

（二）多领域驻足的多项型“跨界”网络意见领袖我们仍需要承认新媒体时代下的意见领袖在互联网舆论场中的核心地位，但网络技术的发展在一定程度上降低了信息生产的门槛，也为行业壁垒的打破提供了可能。互联网视域下，意见领袖不但可以在他们所属的行业领域内发表专业性意见、进行专业化解读，还可以实现跨界沟通，在更多领域内发声。在新兴社交媒体语境下，网络意见领袖正呈现着从单项型逐渐向多项型转变的姿态。多项型网络意见领袖并不囿于单一的专业领域，他们在更多领域中跨界驻足、不停转移，表现出明显的跨界行为特质。网络意见领袖的跨界言说在一定程度上也消解了其言论表达的专业性，呈现平民化发声的特点。网络意见领袖正逐渐向多项型意见领袖转型的例子也很常见，比如“美妆达人”李佳琦如今除了涉猎美妆，在家电和美食方面也开始频频发起带货。

四、新媒体环境下网络意见领袖的价值发挥：互动仪式下的正能量引领还是负情绪宣泄

新媒体赋予网络意见领袖以广泛的言论发声、态度阐发、行为示范的渠道。由于网络环境的高度自由、网络监管的延时性以及网络意见领袖自身素质的高低、价值观的参差不齐造成着其价值发挥的差异。“2004年，社会学家兰达尔柯林斯在《互动仪式链》一书中提出了‘互动仪式理论’，他认为互动仪式是互动参与者通过资本和情感的交换而进行的日常程序化活动。而参与者是否拥有共同的关注点，是否能在最大程度上完成感情的共享，是互动仪式的核心。”在互动仪式中，意见领袖与社会大众之间的互动促进了双方的情感沟通，情绪的传递随之实现。互联网视域下，网络意见领袖基于互动仪式理论所发挥的价值到底是正能量引导为主还是负情绪宣泄居多呢？

（一）基于信息解码解读网络意见领袖作用的发挥网络意见领袖不仅是信息的传递者，也是信息的解读者。信息解码是意见领袖行动的重要部分。信息传播内容的专业化决定了受众对意见领袖的信任度，信息解码的方式、立场也影响着受众之于意见领袖的认同感。

（二）从框架理论解读观点阐发和情绪宣泄从框架理论出发，信息解码的框架形塑了信息解读的方式、立场。我们可将网络意见领袖的信息解码分为理性框架和感性框架，前者通向的是分析性的观点，而后者则更多地表现为宣泄式的情绪。

五、结语

综上所述，互联网视域下网络意见领袖的自我把关和互联网舆论监督体制的完善都刻不容缓。新媒体时代，传媒业不断向前发展，传播形态逐渐细化多样，意见领袖的地位和作用有些许变化但这一特定群体仍会继续长期存在并持续发力。互联网视域下，意见领袖个人的把关、素质能力提升以及国家、社会的规范和调节之于全媒体平台的优化建设与良性发展至关重要。

参考文献：

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[2]冯珊.网络公共领域中微博意见领袖的舆论引导[J].视听,2018,10.

[3]韩璐.基于互动仪式链理论的移动社交媒体互动传播研究——以新浪微博、腾讯微信为例[D].兰州:兰州大学,2014.

[4]杜筠.网络传播中意见领袖的角色分析[J].东南传播,2009(05):124-126.

作者：刘佳雯 单位：河北大学新闻传播学院