互联网时代下的出版物网络营销管理

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摘要：出版物网络发行渠道是互联网时代出版物的重要发行渠道之一。现阶段出版企业存在多种不适应网络时代新型营销方式的问题，主要体现在过度依赖传统发行渠道、缺乏专业网络营销人才和出版企业知名度不高3个方面。出版企业应重视网络发行渠道，优化企业管理结构，通过搭建出版企业自办网络发行渠道、组建专业出版物网络营销团队和打造出版企业的知名品牌等方式，提高出版企业的社会影响力和在互联网时代的竞争力。

关键词：出版物；网络营销；管理

一、出版物网络营销发展现状

出版物网络营销指的是商业主体利用网络平台发行出版物的一种出版物分销方式。根据利用网络营销的主体不同，可分为出版企业自办的网络发行系统和第三方网络发行系统。目前国内在网上销售出版物的商业主体以第三方网络发行系统为主，例如当当网、博库、新华文轩等。这些商业主体购买由不同出版企业出版的出版物，通过自己的网络渠道销售并获取利润。国内拥有自办的网络发行系统的出版企业数量较少，多数出版企业还没有认识到自办出版物网络发行系统的重要性。部分出版企业已有的自办网络发行系统名存实亡，出版企业仅仅是通过互联网出版物信息，而没有组建专业的营销团队、开展出版物网络营销活动。多数出版企业还是选择和现有的第三方网络发行系统合作，从而进行出版物的网络销售。这些出版企业没有充分利用互联网的优势构建由出版企业直接到读者的短渠道，仍是通过有中间商的出版物分销长渠道将出版物传递给消费者。

二、现阶段出版物营销存在的问题

合理的出版物营销方式能够提高出版企业的知名度，提高出版物的市场竞争力，同时优化消费者的购买体验。在互联网时代，商品的营销模式逐渐从单一的线下实体营销模式变成了“实体+网络”的多层次宽渠道营销模式。我国出版企业拥有成熟的线下实体营销体系，但大多没能建成优质的网络营销体系，出版物营销管理的这种现状阻碍了出版企业在互联网时代的发展。

（一）过度依赖传统发行渠道出版物发行是出版单位通过商品交换将出版物传送给消费者的活动，作为联系出版物生产与出版物消费的中间环节，构成了出版物由生产领域向消费领域的商品流通过程。各类出版物在长期的发行过程中形成了相对稳定的渠道体系，比如新华书店发行系统、民营书店发行系统和出版单位自办发行系统。但是随着互联网技术的发展，传统的商业模式正在不断受到冲击，以往单一线下售卖的商品都开始将铺货渠道转移到线上。在出版领域，开通网络店铺的出版企业本就是少数，开通网络店铺并进行专业运营的更是少之又少，大部分出版企业都不重视搭建从出版企业直接到消费者的网络直销短渠道。

（二）网络营销人才缺失网络营销人才的缺失使得出版企业没有对线下和线上的出版发行策略进行专业化的区分，没有充分发挥网络渠道的出版发行优势，而仅是将其作为实体销售渠道的附属。一些出版企业虽有淘宝、京东等线上平台进行网络铺货，但营销思路却和线下渠道一致，没有专业的针对网络消费群体的运营手段。这使得一些出版企业店铺名存实亡，仅仅拥有了自己的网络店铺，而没有将这些店铺做大做强，使其成为出版企业的主要发行渠道之一。互联网时代下出版企业应该不断寻求新的出版物营销方式，这些新型营销方式都需要出版企业吸纳相关专业的人才，组建网络营销团队，进行专业化营销。网络营销人才的缺失还使得第三方平台如当当网可以对出版企业进行高折扣率的压价进货，出版企业不得不提高出版物定价，以和大流量的网络渠道达成分销协议。这种情况不仅会降低线下无折扣门店如新华书店的销售额，倒逼消费者通过网络购书，长此以往还会降低出版企业的议价能力，造成出版行业内部的恶性竞争，不利于出版企业的长期发展。

（三）出版企业知名度不高除了出版行业业内人士，很少有人会主动关注出版企业的出版发行情况，大多数消费者只是在购买出版物的时候大致浏览各种出版信息。业内位居顶端的出版企业在寻常消费者眼中的地位并没有特殊性，多数消费者会一视同仁地对待所有出版企业的出版物，不会从品牌的角度衡量出版物的附加价值。这导致各大出版企业争相以装帧、价格取胜，变相减少了出版企业潜在的盈利空间。出版企业知名度不高，还会造成出版企业出版的书籍和作者绑定，其他出版企业可以利用高薪挖走出版企业重金打造的作者，作者资源成为了出版物营销最不稳定的因素之一。同时，一本好书拥有的社会影响力无法顺利传递到出版企业未来出版的书籍上。消费者只记住了书名和作者，而没有记住出版好书的出版企业，也就不会关注该出版企业未来的出版物发行动态，降低了出版企业的可持续盈利能力和后续其他出版物的销售预期。出版企业品牌的活跃程度与产品的受关注度成正相关，不断提升品牌的影响力、活跃度与可视性有利于提高图书产品本身的活力，甚至有可能延长其生命周期［1］。在对一件产品进行营销的同时，大力发展企业品牌是不可或缺的一步，这可以保持出版企业在社会的热度，提高出版企业出版物在市场上的竞争力。

三、出版物网络营销方法

出版业的生命力在于其创造力，创新精神是出版经营成功的要领，创新是出版业永不枯竭的动力源泉［2］。出版企业不仅要不断创新出版物的内容、探索新类型的出版物，还需要创新营销手段，这在互联网时代显得尤为重要。

（一）搭建出版企业自办网络发行渠道网络的飞速发展使消费者获取信息的方式不再单一，出版企业应意识到网络发行渠道的重要性，搭建自主运营的网络发行渠道，完善出版物发行体系。网络发行渠道利用互联网的信息传播和交易平台，打破了时间和地域对经营的限制，实现了无实体场所的经营，在降低出版发行成本的同时扩大了出版物的销售范围。网络发行渠道还可以使消费者通过检索的方式更加简便地找到自己需要的出版物，网页的边框空间也能够在消费者浏览的同时为消费者提供各种出版物推荐，进行引流，促进消费者一次购买多种本出版企业的出版物。随着我国物流体系的不断发展与完善，不仅出版企业可以更加便捷地配送出版物，消费者通过网络购买的出版物也能快速高效地被送达手中，大大优化了消费者的购物体验。

（二）组建专业的出版物网络营销团队社交网络的出现与发展极大地改变了受众的关系流向和使用习惯，融合已经成为各种网络媒体谋求更大发展的必经之路［3］。根植于社交网络的出版物网络营销模式和传统营销模式有很大的不同，线上和线下的出版物营销需要不同方面的专业人才，出版企业应组建专业的出版物网络营销团队，进行有区分的专业化运营。中信出版企业拥有专业的出版物网络营销团队，主要通过微信、微博和抖音等网络渠道开展营销活动。比如在微信端，中信出版企业创建了中信出版集团微信公众号，推送出版信息，并保持每天至少两篇的推送节奏。这些广告以软文的形式，通过对社会热点的分析，循序渐进地抛出书籍中的内容，从而引导消费者购买由中信出版企业出版的出版物。对于难以通过文字和图片向消费者充分推荐营销的书籍，中信出版企业吸收社交短视频的精髓，利用其表现力丰富、传播范围广以及互动性较强等特性，在短视频平台上进行营销［4］。由中信出版企业出版的互动小说《忒休斯之船》就曾在抖音短视频平台上产生了“病毒式营销”的效果，截至目前，该出版物总销量已经突破百万。出版企业应该树立网络思维，通过吸引和培养网络时代营销方面的专业人才，组建专业的网络营销团队，来提高自身的综合实力，使自己在互联网时代也能蓬勃发展。

（三）打造知名出版企业品牌知名品牌能够提高出版物的品牌溢价，为出版企业带来更多的收益。面对同样类型的出版物，消费者可能因为品牌效应而选择价格相对较高的知名出版企业出版的出版物。品牌效应不仅可以增强消费者对出版企业的认同感，增加消费者的需求黏性，还能够使出版企业通过品牌溢价获取更多的利润。以故宫出版企业为例，其出版的《谜宫•如意琳琅图籍》的售价为168元每本，在出版物中价格是比较高昂的，但是却能保持热销长销。之所以出现这样的销售奇迹，除了因为故宫这个IP的价值外，更重要的是因为故宫出版企业利用了微信、抖音、纪录片和综艺节目等大众喜闻乐见的营销手段，通过各种线上线下的运营活动，成功打造了“故宫文创”这个品牌。这样的品牌优势使得消费者能够接受出版物定价中品牌溢价的部分，自发聚集在自己认同的品牌周围，关注出版企业的出版动态。在故宫出版企业新书《谜宫•金榜题名》还未开售前的造势阶段，因品牌效应引起消费者的关注，仅在新浪微博#故宫推出互动解谜书#话题下就有了1.2亿的阅读量和17.3万的讨论量，最高的微博转发量更是达到了15.3万。这样大体量的品牌效应引起的读者关注，即使转换率为1%，其预期利润也将十分可观。

四、结语

在网络时代，出版企业应该充分利用互联网，转变营销思维，将营销变得更加主动，在实践的基础上优化营销管理模式。出版企业应积极尝试依靠网络建立一套从出版企业直接到消费者的短发行渠道，并通过培养专业人才、组建专业的网络营销团队和实施目光长远的品牌战略，使这条渠道不断焕发出生机和活力，不断优化消费者的购买和阅读体验，从而长久地促进出版企业发展，最终达到出版企业和消费者的双赢。

参考文献：

［1］林紫秋.故宫文创产品的成功对图书出版的参考价值——以《谜宫•如意琳琅图籍》为例［J］.四川民族学院学报，2019，28（02）：105-108.

［2］朱建伟.现代出版管理论［M］.河南：大象出版社，2006：150-151.

［3］王宫钦.基于网络社群的“理想国”社会化阅读研究［D］.山东大学，2019.

［4］国佳.试析社交短视频与出版物营销的融合发展［J］.出版广角，2018（22）：58-60.

作者：高翔宇 单位：河南大学