台网联动方式及其发展

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本文作者：何海明、薛梅 单位：中央电视台广告经营管理中心

从覆盖规模上，网络视频用户目前主要集中在互联网普及率较高的城市，在二三线城市的渗透率仍有待提升，而传统电视，以央视为例，无论从信号覆盖还是受众规模上看，都远超过我国网络视频用户总数，同时拥有视频网站难以获取的优质独家资源。但在某些方面，网络视频可与传统电视形成互补。仍以央视为例。在受众结构上，央视的受众呈现出更加稳定的职业，更加高的学历和高收入的特点，而网络视频用户则更多地集中在以年轻、在校、中低学历、中等收入为特点的人群中。在收视时段上，工作日的上班时间是收看网络视频较多的时段，而在午休或下班时间，则是收看电视较多的时段。针对同一档节目，电视媒体和网络媒体的受众结构和收看方式都有所区别，而从收视体验上看，电视优质的画面、音响等感官感受是网络视频不能替代的。

长期以来，高昂的版权费用成为困扰视频网站盈利的一大因素。虽然2012年上半年在经过积极合并、结盟之后，视频网站在压制版权价格上取得了一些进展，并且在自制节目方面也做出了积极的尝试，但国家广电总局关于视频网站“网络剧、微电影先审后播”的政策对其节目自制提出了更高的要求，这使得视频网站本身有与电视台进行内容联动的强烈需求。在几大因素综合作用之下，电视与网络视频越来越多地呈现互补合作的关系。电视台通过与网络视频的合作，可以打通传统媒体与新媒体终端，放大话题影响，打造跨平台的品牌影响力，为广告主带来更多的传播价值；而视频网站也可借此合作发展自己的用户，这是一种双赢的选择。

台网联动的现有模式

目前台网联动从合作对象来看，主要有两大类：一类是与台内自建网站合作为主，如央视与CNTV；另一类是与业内排名靠前的独立视频网站如优酷、土豆合作，湖南、江苏、浙江、安徽等卫视都是这种合作方式的主要推动者。虽然台内自建网站往往在搜索量上少于独立视频网站，但仍有先天的合作优势。百度权重搜索数据表明，CNTV背靠央视雄厚的节目实力，在新闻、体育、经济等专业内容上有极高的用户黏着度。在2012年伦敦奥运会期间，CNTV采取了“2C+2T”的整体报道策略，“2C”即CCTV与CNTV融合发展，“2T”意指充分利用多样的技术（Technology）和终端（Terminal）进行跨平台传播，通过这种台网互动模式提供高清赛事视频直播、转播、点播、集锦等资料，同时辅以央视主持人的评论栏目和文字报道，构建多屏的全媒体互动传播体系，实现传播效果的最大化。央视奥运广告资源也在此实现了联动，使客户同时在央视频道和CNTV上实现了品牌整合传播。2012年，很多地方卫视加速了与排在前几位的视频网站的战略性合作。目前其合作的节目类型主要以电视剧为主，综艺节目为辅；方式既有简单的内容合作，也有捆绑客户的联合招商。其中，电视剧合作的主要形式是联手视频网站同步宣传热门剧作，并且同步播出；综艺节目合作主要是在报名、海选等前期阶段借助视频网站宣传造势，最终节目在电视频道与网站上同步播出，客户可在电视频道与网站上同时投放广告。

从合作方式上来说，台网之间有几种不同的联动层次，分别为宣传联动、内容联动、广告联动（见图2）。宣传联动是台网联动最基础的形式，也是最早开始采用的形式。常见的做法是联合宣传及推广节目、电视剧等。通过台网协力，达到对电视观众和网民的共同覆盖，而多层次、跨平台的曝光也使得宣传能形成互补。内容联动以大剧联播和制作双平台播出为特点。当前，台网内容联动的模式主要有以下四种：视频网站引入电视节目版权，如爱奇艺引进《舌尖上的中国》；电视台与视频网站联合直播电视节目，如近几年的央视“春晚”都实现了电视台和网络视频双平台直播，扩大了节目的影响力和观众群；视频网站的少量内容反向输出给电视媒体，如搜狐视频自制的大型纪录片《大视野》反向输出到一些地面频道和一些城市的移动媒体平台上；电视台与视频网站联合制作部分节目，如湖南卫视和搜狐视频联合制作的《向上吧！少年》。

电视台和视频网站具有一定互补性，因此双方的广告联动有利于交流客户资源，优势互补，提升和扩大整体的广告收入。目前台网广告联动主要包括打通平台、捆绑销售、共同服务等。早在2007年，央视就开始了台网广告联动的实践。目前，在央视的重大活动、赛事以及部分特别节目的广告销售中都捆绑了CNTV网站的广告资源，并在每年的黄金资源招标产品设计中融入相应的网站资源。省级卫视对联合招商也有很多尝试，包括合作招商、联合节目策划等。2011年，安徽卫视联手优酷对电视剧《美人心计》合作招商、协作推广，为共同的广告主进行双平台传播服务。2012年，湖南卫视与搜狐视频联合制作推出《向上吧！少年》，两家平台共同招商，拥有同一家特约赞助商，也成为一个较为典型的尝试。

台网联动的发展趋势

在多屏时代，内容仍然是核心。因此台网联动的本质仍然是内容，是注意力。在不同的平台之上，利用核心事件与受众达成多终端的联动，进而使平台的营销价值得到最高体现，是台网联动的深层意义所在。电视媒体作为舆论领袖，在台网联动中，往往是设置高关注度议题的主导方。2012年央视广受关注的纪录片《舌尖上的中国》便是台网联动的一个经典案例。这部纪录片在央视播出之后引起了观众的广泛关注，并且很快登录CNTV和爱奇艺等视频网站，节目的二次传播进一步提升了观众的热情，也引发了淘宝等电商上有关美食的热销，甚至有不少网民自创了“舌尖”体。

电视、网络视频、手机媒体等尽管都供观众收看，可是它们却有着各自的特点，电视是收视的主流，而互联网和手机视频的互动性更强。在未来几年，电视需要借助台网联动来提升内容的互动性，增强受众黏性，如通过交互电视技术实现实时评论、投票、猜谜、抽奖等功能。微博互动和电视APP开发是当前主要的尝试。很多电视栏目开设了专有的微博账号，并在节目中引入微博留言、评论等，实现与观众的实时互动交流。同时，很多电视频道也在积极开发APP应用程序来增加节目的互动性，如2012年伦敦奥运会期间，很多观众下载了央视体育频道的网络客户端“5+”；2012年欧洲杯期间，央视《豪门盛宴》栏目设置了二维码，观众可以通过扫描二维码下载球星的详细资料。从长远来看，电视台和视频网站可以逐渐建立起跨平台的受众数据库，加强对受众行为习惯的研究，创新更多互动形式。

当前，在跨网络、跨应用、跨终端、跨媒体的全新发展趋势面前，内容视频化不断普及，视频版权库受到越来越多相关媒体行业的重视。视频作为一种重要的内容形式，无疑也将成为广电机构、视频网站最重要的内容平台。一些视频网站早已开始布局视频内容版权库的建设，乐视网就已经初步建立起了自己的版权内容库，并且通过加强独播、加强自制、与其他视频网站共建视频合作平台等措施，对版权库进行扩容。优酷、土豆、爱奇艺、搜狐视频、PPTV等也在视频版权库的建设中投入重金。虽然内容生产一直是传统电视台的主要优势，但是在当前全媒体的发展趋势面前，传统电视台应该从生产商向“中央厨房”式内容集成服务商转变。在这个大平台上，不仅生产、汇聚海量视频内容，还将根据家庭电视、互联网视频、手机视频、车载视频等各种渠道终端提供特色化内容，成为视频内容生产、交易、对内外播出的综合集成服务商。

在不断变化的全媒体挑战面前，传统电视媒体需要在全新的高度上参与竞争。而在台网联动层面上，电视媒体不妨主动出击，将视频网站也纳入合作范围，实现强强联合。