互联网技术对传媒内容的影响分析

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【摘要】信息双向传播是互联网技术带给传媒行业的深刻进步，以此划分传统媒体与新媒体，有助于在转型过程中认清本质，在内容生产这一核心环节上转变观念、优化组织架构。

【关键词】双向传播;去中心化;新媒体

互联网时代背景下，新媒体崛起对传统媒体形成冲击。传媒业内习惯于以对立的观念，按照传播介质来划分“新”与“传统”。这样划分，容易对传统媒体在新媒体建设思路上产生误导，以是否上网、注册账号数量、聚集粉丝总量等来作为评判新媒体发展快慢的标准，从而限制了传统媒体最宝贵的人力资源在新媒体市场上的价值实现。

一、新媒体区别于传统媒体的本质是什么

如何区分传统媒体与新媒体？在当下的移动互联网时代，业内多以是否以网络为传播手段、信息传播是否具有即时性来划分，即：在新闻类APP、自媒体和传统媒体注册的社交类媒体账号为新媒体，报纸、广播、电视为传统媒体。这种划分方式简单明了，但按照这个标准，互联网电视、报纸电子版属于传统媒体还是新媒体？要解答这个问题，就要回到“传播信息”这一媒体的基本功能，从这个角度看，由于互联网技术带来的信息单向传播向双向传播转变，才是新媒体区别于传统媒体的核心属性。按此标准，能够与用户实现实时互动，并完成在线购物、支付、评价等功能的互联网电视平台是新媒体，报纸的电子版虽然在网站上或是自家新闻APP上，但没有开通在线评论功能，无法与受众进行双向互动，所以是传统媒体。同样，报纸、电视、广播由于其信息单向传播的功能，属于传统媒体。而如果一家报社在版面上了一项视频评选活动，通过刊载二维码的方式把读者吸引到自家微信公众平台或新闻APP上欣赏视频，第二天在报纸上刊登读者评论留言并发起又一轮在线投票，那么可以说这张报纸或这个版面参与到了一次新媒体互动传播链条中，因而具有了新媒体属性。一个最典型的例子是，“传媒老王”王志勇早期在微博平台转发各地报纸的头版版面，就封面标题、图片、版式设计等进行点评并与网友互动，名动一时。因此，判定新媒体与传统媒体的核心标准不应该是传播介质，而是是否实现了内容生产者与受众之间的有效互动。近几年，凡是实现千万级甚至亿级传播的现象级文章、视频，主要依赖的并不是内容源媒体的权威性和受众规模，而是大量受众通过网络转发和评论这种互动方式，实现了几何级数的多次传播。当你与一条信息、一篇文章和一个视频产生共鸣，主动点击分享朋友圈的时候，就完成了一次内容生产者与受众间的互动，而成千上万的人都这么做的时候，就会迸发出巨大的网络传播力量。

二、新媒体时代对传媒内容生产的影响

新媒体具有信息双向传播的特性，造成内容生产者和受众关系的深刻转变。报纸、电视和广播由于单向传播的特性，使得这些媒体的功能更多体现在传递信息上，记者、编辑采编并一条新闻、一条服务型信息，是带着“告知受众”的心理的。也就是说，在传统媒体内容生产的相互关系上，生产者处于信息的上游和源头，受众处于被动接收的下游。信息生产并传播的内在逻辑是“这些事情你不知道，我要告诉你知道”。一般来说，记者、编辑是站在比受众更高的视角来完成采编工作。进入移动互联网时代后，由于信息双向传播在技术层面的实现并广泛运用于媒体行业，阅读量、推播比、点赞数、转发数等用户信息反馈数据成为内容生产与传播的风向标。内容生产者心态从“我要说给你听”变成“如何让你喜欢”。双方的关系从俯视变成平视，并逐渐朝着完全围绕目标受众的喜好进行“仰视导向”内容生产的趋势发展。在前互联网时代，由于传播渠道稀缺、传播介质的高成本与低效率，导致传媒内容产量匮乏，整体上处于供不应求的状态，人们读报纸、看电视和听广播的一个重要诉求是获取信息。随着移动互联网海量信息时代的到来，媒介资讯由稀缺变成过剩，一个重要事件的消息，会在几分钟内由新闻类APP、社交媒体、移动浏览器等多种渠道到达用户。导致受众在主动选择媒体平台的时候，第一诉求不再是获取信息和知识。移动终端的特性还带来了受众使用媒体场景的变化，与读报纸需要正襟危坐不同，人们更多是在工作之余、躺在自家沙发上打开手机浏览信息，这种状态下，人们更多的是追求精神上的放松与情感上的愉悦，而不是获得重大的事件消息或学习新知识。因此，近年来头部自媒体平台中明星、美食、旅游、萌宠等领域所占比重较大，而时政、民生等新闻类排名靠后。内容生产者与受众关系转变，带来的另一个影响是传播领域的去中心化、去权威化。传统媒体时代的媒体机构是资讯生产与中心，按照新闻专业主义生产标准化、规模化的新闻产品，并在自身媒体渠道规模形成的半径内向受众传播。互联网技术的出现不仅打破了这种单向传播方式，也促进了内容生产模式的颠覆性变革。受众不单单只是信息的被动接收者，而是有能力同时扮演搜集者、再加工者和新资讯传播者的角色，使大规模自媒体的产生成为可能。由此，传统媒体的资讯中心功能逐步被稀释甚至淹没，取而代之的是扁平化传播网络上的无数节点，这些节点彼此联通、彼此分享信息并延长内容生产链条。一个重要事件的完整内容生产，往往是从网友自媒体爆料、多家传统媒体跟进报道、大量留言转发、KOL发表评论文章、新一轮网友提供线索、后续进展报道、相关部门反应等组成，在这当中，传统媒体、自媒体、媒体平台和个人分工协作，对事件形成多角度、全方位的展示与解读。

三、传统媒体如何应对挑战

面对新媒体时代的挑战，传统媒体机构也纷纷与时俱进，在新媒体领域发力。但很多传统媒体从业人员对于新媒体的认知仍停留在“是否上网”阶段，实践中多以平台粉丝数、注册账号数等硬性指标作为自身新媒体发展的衡量标准，但在内容上仍然是把按照传统媒体思维生产出来的内容复制粘贴到新媒体端，既不能激起粉丝的互动热情，也无法实现预期中的阅读量目标。按上文所述，传统媒体当下在新媒体端发力的重点应该放在内容生产方式的变革以及为此服务的人力资源组织架构重组方面。解决好这两个问题，传统媒体才能激活自身存量资源，让优质、稳定的内容生产能力与互联网技术有效结合，实现新闻产品迭代与产业模式升级。

作者：孟光野 单位：大连新闻传媒集团