新闻活动策划公益性与商业性探析

前言：想要写出一篇引人入胜的文章？我们特意为您整理了新闻活动策划公益性与商业性探析范文，希望能给你带来灵感和参考，敬请阅读。

摘要：新闻活动的双重属性决定了新闻媒体既要对公众负责，也要对媒体自身发展负责，既要保证社会效益，即公益性的发挥，也要保证商业利益，即满足自身可持续发展的经营方略。新闻媒体应当牢记自身所肩负的社会责任，始终坚持把社会效益放在首位，既尊重新闻规律，又尊重市场规律，保证新闻活动公益性与商业性的平衡，追求经济效益与社会效益的统一。

关键词：新闻活动；策划；媒介经营管理

新闻活动策划是针对各种新闻业务活动进行的系统全面的设计与策划，面向社会开展广泛的、有针对性的特色活动，并为新闻媒体创造最佳的社会效益与经济效益。新闻活动策划的公益性质与商业性质始终处在顾此失彼的循环中，新闻媒体主动利用自身的影响力进行某一主题的社会公益活动，往往能赚得口碑，却无法满足经济收益；而市场利益驱动下的商业性活动，却容易把活动策划变成公关活动，把新闻变成广告，造成了新闻媒体公信力的降低、新闻媒介的社会性功能衰减等后果。如何把握新闻活动策划中公益性与商业性的平衡，使新闻活动策划实现社会效益的同时，也能带动新闻媒体经济效益的增长。

一、新闻活动策划的合理性

新闻媒体活动策划的公益性，是指新闻媒体主动利用自身的影响力和传播优势，在特定的时机与事件中，针对某一社会公益主题，开展广泛的、参与性高的公益性活动，在借用自身影响力的同时，加大公益性事件的报道与社会影响，使得公益性活动得到广泛的关注与推广。[1]在外国，新闻媒介利用新闻活动策划进行社会公益的案例数不胜数。如在每年的感恩节，美国《纽约时报》都要策划一系列募捐活动，除了金钱捐赠外，《纽约时报》还鼓励人们捐赠食品、书籍、电器等，并与非营利组织合作，利用其广泛的媒介影响力，鼓励读者进行志愿服务，帮助弱势群体。[2]在中国，抗日战争时期的《生活》周刊就多次号召人们为抵抗日本侵略发起募捐活动。[3]此外，《大公报》《申报》等民国大报也曾开展多种社会公益活动，在赈灾、济民、救国存亡之际都发挥了民族报业的责任担当，取得了良好的社会效果。美国经济学家马克卢普在1962年把知识的生产与传播作为一种第三产业进行系统而全面的研究，提出了著名的知识产业理论。从此，新闻传媒业在学理上正式成为一门经营性行业，而信息的生产、传输、服务也成为覆盖到社会各领域的重要产业。新闻媒体的活动策划自然而然在某些方面成为媒体用来提升知名度、话语权，满足受众要求，获取经济效益的手段。在《第三次浪潮》中，阿尔文·托夫勒指出第三次信息革命重点在于大数据的运用，从而达到准确定位受众、满足受众。而新闻活动策划所带来的高参与性，能够拓展媒体对于受众的认知和掌握。新闻活动策划需要经营者具备自主创新意识，把握受众市场脉搏，通过开展各种各样的文化活动而衍生出新的产品与市场，进而拉动文化产业发展。新闻活动策划在一定程度上可以推动经营性文化产业的发展，这不仅扩展了传统媒体经营的范围，而且增强了媒体的运营能力，大幅提升了媒体的关注度与收益。新闻活动属于立体化的传播手段，不仅可以利用媒体自身的宣传优势进行大面积传播，在线下可以利用新闻活动，通过多元的手段，增强受众的接触和体验，从而获得良好的社会影响和经济效益。

（一）公益性新闻活动策划的合理性

新闻活动公益性策划给社会、人民群众以及新闻媒体本身都带来了良性的互动机制。然而在实际的新闻运作中，公益活动的策划经常同新闻采编的策划共同制作，在操作细节上相互协调，这一方面促进了公益活动的宣传效果；但另一方面，二者之间所形成的灰色地带给新闻的客观性、真实性带来了不少挑战。李良荣的《新闻学概论》指出“新闻的本源是客观发生的事实”[4]。因此人们认为新闻不能凭记者的主观策划，自导自演的新闻不是新闻。议程设置理论指出，社会大众的议题来源于新闻媒体所报道的新闻事件，记者对客观的事实可以进行选择报道，但是却不能自己制造新闻。其实，公益活动策划和新闻报道策划互取所长，公益性活动策划的开展有着良好的社会效果，在弘扬社会正能量的同时鼓舞了大众积极向上的进取心，媒体在拓展新闻报道的同时，也有利于新闻媒体制造独家新闻，增加新闻的关注度。

（二）商业性新闻活动策划的合理性

新闻传媒业的产业化经营需要更加多元和活力的战略支持。新闻活动策划在打造新闻媒体品牌、树立积极的品牌形象、吸引受众关注度、广告运营创收等方面都具有优势，准确把握新闻活动策划的环境因素，合理运作、拿捏好尺度，才能保证新闻活动策划沿着正确的轨道发展。随着我国经济的迅速发展，全国各地经济都呈现出欣欣向荣之态。区域经济的发展对于新闻传媒业的推动具有决定性的作用，新闻业务的内容素材大幅提升，人们的新闻诉求也随之增长。在这样的情形下，新闻信息的多样性和创新性变得尤为重要，此时创新且互动性强的新闻活动策划成为吸引受众的重要形式，也成为各大新闻媒介产业的新兴增长点。受众环境为新闻活动策划的发展提供了成长的土壤，受众对媒体的卷入度越高，新闻媒体的话语权就越强，其发起的新闻活动就越有市场。受众环境是新闻活动策划的重要考虑因素，受众的知识水平、开放程度、媒介接触动机、地域文化认同感等都是新闻活动策划中需要慎重考虑的重要因素。

二、新闻活动策划的发展与缺陷

新闻媒体公益性活动策划是弘扬社会正能量、发挥新闻媒介正面效应的有力保障，新闻媒体所具备公共属性决定了其发起的活动要顺应社会公共利益。随着市场经济体制的不断发展，新闻活动策划的商业性属性不断增强，面向特定受众群体的活动策划日益成为新闻媒体吸引受众、扩展业务范围、提升经济效益的方略。自此，新闻媒体开始广泛运用新闻活动策划扩展报道内容，吸引受众关注，在收获经济效益的同时，在日益激烈的媒体竞争环境中抢得先机。

（一）公益性新闻活动策划存在的问题

当公益性活动策划与经济利益挂钩，当新闻媒体为追求新闻、追求利益、追求效果而进行的为策划而策划、为炒作而炒作时，新闻媒体公益性的活动策划便滑入深渊。首先，新闻媒体策划的公益性活动，不能为了新闻而去策划，更不能为了经济利益而去策划。新闻活动的策划应该遵循客观、公正的原则，新闻媒体更要守住社会公义的底线，保住新闻媒体的权威性；其次，新闻活动的策划不可滥用，要遵循适当、客观、必要的原则。新闻媒体的本职工作是做好新闻信息的传播与报道，保证人们能够得到自己所需的重要的信息。因此，新闻媒体的公益性活动策划虽然可以解一时皮肉之痛，但如果长期使用或滥用，则会影响正常功能，变得麻木无情。所以，新闻媒体应该更加着眼于自己的本职工作，做好新闻信息的报道传播，同时应该对必要的公益性活动承担自己的责任，为社会排忧解难。新闻媒体要把握好社会性与商业性的尺度，以人民性、公共性为第一准则，适当提升媒介经营管理能力。[5]从某种程度来说，新闻媒体的公益性活动策划就像是一颗颗明珠，只能在特定的时刻为新闻媒体的报道策划做出贡献，不能滥用。

（二）新闻商业性活动策划存在的问题

过多的新闻商业性活动策划带来传媒公共性的缺失，市场利益驱动将新闻变成广告，将活动策划变成公关活动，造成了新闻媒体公信力的降低，新闻媒介的社会性功能衰减。当新闻媒体受到商业因素的控制与影响时，在商业利益的驱使下，总是将社会责任、公益道德、人民利益与巨额的商业利润混杂在一起，在商业利益的驱使下新闻媒体丧失了社会性与公益性，新闻活动策划与新闻报道也都将为商业利益所服务。我国新闻传媒具有双重属性，始终遵循“公平优先，兼顾效率”，[6]这体现了商业性的实现应该是在社会公共性的实现之后，只有在满足了新闻媒体应有的社会功能，满足了人民群众的公共利益后，新闻媒体自身的产业经营与管理才有意义。因此，新闻活动策划更需要克服过度商业性的腐蚀，保证新闻活动策划的社会效益的实现，维护传媒公共性的本质。新闻活动策划在业务方面存在过多问题，在整个新闻运作整体中，商业性的活动策划使新闻专业主义难以发挥。一方面，错误的商业性策划掩盖了正确的传播策略，使新闻策划活动缺乏活力、内容死板；另一方面，过多的商业性元素污染了新闻的宣传价值，造成了负面的社会影响。在业务操作方面，商业性使新闻活动策划变了味道。有的新闻媒体在主观上为了获取商业收益，刻意与其他企业合作或自我营销，将新闻活动策划变为商业性的宣传推广。同时，企业与媒体相互勾结，新闻媒体凭借自己的优势条件为商家策划，使新闻策划与商业策划混合。新闻媒体依照最优的商业和宣传效益，围绕经济利益，将新闻活动策划变为一场企业公关宣传。例如，刻意炒作、包装、编造新奇夸张的事件，吸引受众注意，从而获取商业上的关注或者经济收益。此外，在客观操作上，新闻活动策划也会因为新闻媒体的业务能力不强，导致出现策划的社会效果薄弱、商业性效果明显的状况，使新闻策划活动丧失了本来的意义。比如，新闻媒体自身定位模糊、活动运营缺乏特色、内容形式单一等，使新闻活动策划变得形式化、片面化，不再以人民利益、人民需求为中心，而是为了单一的经济利益，盲目开展既没有社会效益也没有新闻价值的活动。

三、新闻活动策划公益性与商业性辩证关系

我国的新闻传媒业独特的双重属性来源于对于市场和政府双重主体的规制和影响。而我国新闻传媒业的变化，不仅凸显了新闻信息传播的本质属性，也反映了新闻传播是满足人们信息需求的信息产业属性，与此同时，新闻传媒的产业属性也得到极大发展，并推动了新闻业务本身的改革发展，在追求经济效益的同时，针对市场以满足受众需求，使新闻传媒业形成了多样化的社会及经济功能。

（一）新闻活动策划的社会效益与经济效益

中国新闻传媒业的社会性和商业性互为补充、相互制约。社会属性是新闻信息传播的本质属性，商业性为新闻媒体激发了积极性与能动性，使其更有活力参与市场竞争。双重属性所构成的多元复合因素，在不同领域发挥着积极作用，同时又制约着新闻传媒业内部各因素的正常运营，起到了良性、健康的作用。新闻产品的双重出售决定了新闻媒体产业的双重属性，新闻媒体既要对公众负责，也要对媒体自身发展负责。处于政府、公众、企业三角关系中的传媒，既要保证社会效益，即公共性的发挥，也要保证商业利益，即满足自身可持续发展的经营方略。新闻活动策划是新闻媒介进行社会力量整合的公共性平台。新闻媒体凭借其强大的舆论宣传功能，能够将各种复杂的社会力量和社会资源进行整合，集中民意、集中民智，凭借着“借力使力”这一效能，往往能带动社会的关注焦点。正如议程设置理论所指出的，新闻媒体能够聚焦社会薄弱点，鼓舞大众，提醒大众去关注、改善社会的薄弱环节，发挥社会正能量，在行动方面也能最大限度地号召大众解决社会公益问题。

（二）公益性与商业性的平衡

处于政府、公众、企业多重关系中的媒体，除了具备公共性的特点外，还具有党性、社会性、公益性、商业性等多重属性。在媒体社会职能的多个方面，以上属性都存在着相互制约、平衡，以保证社会信息系统的合理、平稳运行。在社会系统中，传媒与社会相辅相成，处于相互依赖的关系之中，而传媒行业作为社会主义市场经济不可缺少的组成成分，其所具备的经营与管理的商业属性也应该纳入新闻生产的外围考虑因素中来。其中，在新闻传媒的信息采编传播的核心业务中，新闻活动策划不管在新闻传媒的宏观经营还是微观操作上都具有显著意义，如何避免片面的传媒商业性或公益性新闻活动策划，防止刻板的公益性活动的滥用或浓重的商业性活动的侵蚀，值得我们去思考。

四、结语

为了新闻媒体的可持续发展，为了保证经济效益与社会效益的统一，建立合理的新闻活动策划规范，厘清新闻活动策划中各因素的功能与效用，保证新闻活动策划公益性和商业性的平衡，合理建构新闻活动策划新框架势在必行。

参考文献：

[1]赵振宇.新闻报道策划[M].武汉:武汉大学出版社,2015.

[2][加拿大]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介:论人的延伸[M].南京:译林出版社,2011.

[3]聂震宁.韬奋精神六讲[M].北京:生活·读书·新知三联书店,2015.

[4]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2011.

[5]张金海,李小曼.传媒公共性与公共性传媒——兼论传媒结构的合理建构[J].武汉大学学报,2007(06):863-867.

[6]庞晓虹.新闻策划及其误区[J].兰州大学学报,2010,38(05):28-34.

作者:李静宜 单位:成都体育学院新闻与传播学院