营销活动对图书策划的影响浅析

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摘要：新媒体时代，读者已经完全习惯了利用手中的移动终端，如智能手机、平板电脑等搜索并获取想了解的信息，这让阅读纸质出版物的人群大大减少。与此同时，营销活动已经深入社会生活的方方面面，图书营销活动如何展开、推进、配合，成为图书出版工作开展过程中非常重要的一环。文章首先分析出版机构和策划编辑的出版意识，并结合实际工作经验，分析图书策划和营销融为一体的工作流程再造、图书策划营销活动的重点切入点和具体工作方法，以及通过图书策划和营销深度结合产生的社会效益和经济效益。

关键词：图书营销；图书策划；编辑；流程再造；社会效益

营销是指企业发现或发掘准消费者需求，让其了解该产品进而购买该产品的过程。从字面理解，营销是在产品成型之后去寻找相关消费者，进而推广该产品的过程。这是传统营销活动的基本行动流程，它在一定时期内成效显著，为经济发展起到了重要的推动作用。但将营销这一主要行动流程反向推动，即所谓的以终为始，针对相关消费者来开发某产品，就像个性化定制。在如今竞品众多、跟风严重的图书市场，这种思路备受重视。笔者根据自己多年图书出版工作的经验和体会，结合自己策划的图书品类，探讨图书策划思路的独特性和有效性。

一、从意识上将营销活动融入图书策划的整个流程

自图书出版市场化以来，产品经理成为对图书策划编辑整体定位的特殊角色。也就是说，从选题立项到上市发行，图书出版的整个流程都由产品经理负责和把控，一本书就像一个产品，为何做、怎么做、卖给谁、如何卖都是策划编辑需要考虑的问题。这一想法是合理的，但在执行过程中，策划和营销工作并没有完全融合在一起。主要原因有三。

（一）利润考核机制存在问题

出版业的市场化改革运行由来已久，但对于某些出版社来说，在利益分配等环节并未改革到位。虽然实行了项目制，但在最终分配上还存在管理粗放、“你好我好大家好”的问题。例如，考核上仅以入库实洋为唯一标准，导致大家拼命造货、不考虑营销等后续市场化工作，最终库存积压严重，纸变成书容易，书变成效益困难。图书策划是一项创意工作，创意在落实成书本时脱离市场，就会使创意产品成为无源之水、无本之木。再美好的烟火，也会转瞬易逝。如何把最初的创意之美长久留存，首先就需要从考核上激励。这样图书策划就会以市场为导向，包括成本控制、落地可行性、客户对标等工作都能做到前面。因为市场是图书策划的最终裁判。

（二）图书工作传承存在问题

图书编辑是一种古老的职业，早期的图书编辑入行都采用老带新、师傅带徒弟的传承制。但随着经济社会的发展，图书行业蓬勃发展。在经济大潮迅猛奔涌的同时，肯定会泥沙俱下，老编辑需要拓展新思路，新编辑果敢但缺乏行业规范，传统的帮扶带机制需要时间的积累。在“快餐文化”之下，很多人坐不住、沉不下来，大量新品上市，却少有极具影响力之作。图书行业需要新思想，但绝不能为此放弃老传统，在紧跟时代潮流的同时，要精耕细作，做出有市场热点、有影响力的产品。编辑作为图书出版源头的把关者，还应努力提升自身在图片版权方面的编辑修养，规避图片侵权带来的出版风险，减少不必要的损失［1］。

（三）图书编辑的主观能动性存在问题

在外行人看来，图书编辑是一份美好的工作，喝喝茶，看看稿，每天沉浸在书香中自得其乐。这吸引了很多新人怀抱着对美好的向往进入图书行业。入职后发现，图书编辑要做的并非如此，所以大家都失去了工作动力，认为图书印刷出来即完成了任务，后续的营销互动更是无人考虑。图书出版是一项系统性的工作，繁杂而琐碎，需要静下心来细心耕耘，全流程把控工作进展和节奏，以把图书送到更多读者手中为己任。融媒体时代已经到来，而宏观行业环境的变化为国内图书出版行业的转型发展带来一系列新挑战［2］。图书市场在繁荣发展的同时，存在一些问题是正常现象，这也是我们不断摸索前进的必由之路。无论是出版机构，还是个体出版者，无论是大环境所迫，还是主观上受限，如果能够看到问题之所在，然后尽自己的力量去努力改善问题，推动图书市场健康有序发展，那么，问题反而是促进图书市场健康发展的一个良好契机。

二、以终为始，图书策划以市场需求为导向

图书策划是图书出版的核心，图书策划的质量和水平直接关系到图书能否出版和出版的质量［3］。图书策划工作中主要应考虑两方面问题，一个是产品侧，一个是需求侧。大多数图书编辑都能认识到产品侧的问题，在工作中也会将大部分精力放入产品的生产和打磨上。从出精品角度来讲，这是正确的，也是必要的。但在关注产品本身，在营销无处不在的当下，需求侧也是一个非常重要的问题。

（一）找到目标客户

图书是产品，是产品就会有客户，无论是通过市场调研而产生的稿件文稿，还是作者投稿而来的文稿评估，首先要想到的就是这份文稿的客户在哪里，即我们说的读者对象是谁。例如，管理类图书大部分是工具书，其读者对象有企业从业人员，有即将步入社会的大学生，有所有积极上进的普通人。因此，在策划初始阶段就要想到它能满足哪些人的需求，即找准客户定位。

（二）深挖客户需求

客户需求有不同的区分。首先，从广度来区分。在初判市场的时候，策划方向要对应客户群体，即能够满足这个群体的哪些需求。例如，一本关于领导力的图书的客户群体，初步定位于领导者，这是最直接的客户群体，也是浅显粗放的读者定位。所以，策划的营销方案首先是如何直达这部分客户群体。但是我们在文稿审读加工和深度策划过程中，发现除了领导者这个群体外，其实普通职工也有提升领导力的需求，因为领导力不单单是指管理和领导能力，还包括沟通技巧、工作韧性提升、团队合作能力等方面，这些知识对很多普通人也有价值。这种思路能扩大读者面，营销和策划也会随着读者面的扩大进一步细化方案。其次，从深度来区分。客户需求可分为不同的层级。例如，一本关于理财类的图书，经初步判断，有理财需求的这部分客户群体主要想通过这本书改善自己的财务状况。但进一步挖掘这一需求发现，这部分客户的深层需求是提高自己的财商，通过提高财商改变生活认知，进而改变自己的人生。因此，在图书策划过程中，就不能仅停留在改善自己的财务状况上，要从提高财商、改变人生的角度进行策划和宣传，最大限度地触及读者的深层需求，增强读者的购买和阅读欲望。透过表面看本质，是图书策划过程必须拥有的能力，这需要编辑多观察、多思考、多交流，不要浅尝辄止，要致力于做出真正满足需求的图书产品策划方案。

三、“酒香也怕巷子深”，营销要让氛围“燥起来”

营销和策划方案相互配合、相互推进，一个完整的图书出版方案已经渐近成型。那么具体要怎么做？如何做？在这里，笔者根据自己的经验将营销活动分为三个阶段。

（一）立项阶段：带动身边的所有人

营销先行，首先就要调动团队的积极性。一个项目初立，除了自己外，可能大家都不太了解，那就要让大家对它有一定的了解，还要让大家兴奋起来。这个图书项目讲的是什么，有何新意，有何价值，它的市场前景和独特性是什么，等等，尽自己所能，让身边的领导、同事、团队成员都知道这个项目，并让他们看到这个项目的美好前景。只有这样，才可能争取到最大的团队资源，为整个图书项目积累势能。

（二）编辑制作阶段：带动各环节的参与者

在图书编辑制作过程中，各个环节都有众多参与者进入，三审三校过程中至少有6个人参与其中，引进的外版书还包括译者、版权工作相关者、版面设计排版人员、封面设计人员、质检、印务，到了编辑制作接近尾声阶段，还要让发行人员和渠道人员参与进来。调动各个环节的参与者的主观能动性，不仅要让这个产品的生产制作过程更加精益求精，还能发现意想不到的惊喜。以下是笔者操作过的一个实例。曾经中途接手做过一本《让孩子爱上阅读》的图书，这本书曾经出过一版封面文案，主要从阅读习惯养成来提升孩子的记忆力、思维和综合能力的角度展开。给营销人员看过后，大家都觉得不具有冲击力和吸引力。笔者也觉得这些所谓的好处是非常平常化的点，不具有独特性。后来，在与终审老师沟通封面文字校对时，终审老师虽然没有对整体方案提出反对意见，但是对勒口上的内容简介中关于这本引自英国的书是“英国小学文学权威书”的说法表示怀疑，希望能够得到相关验证。对此，笔者对整个项目资料从头到尾又查了一遍，并通过网络进行相关搜索，发现这本书的原版不但在英国非常受欢迎，而且是“英国家长必读书”。这一发现激发了笔者的灵感。笔者认为，这本书的读者群虽然是孩子，但是购买这本书以及指导孩子读书的人应该是家长。所以，客户目标发生了变化，相关的广告语就要从家长的角度切入。于是，综合考虑，最后的文案是“英国家长必读书；颠覆家长的传统阅读理念，引导孩子及早养成爱阅读的好习惯”。这个文案中，有权威指引——英国家长必读书，解决了深层需求——父母辈的阅读习惯还适合当下的孩子吗？有本书目的——引导孩子及早养成爱阅读的好习惯。根据这个文案让封面设计师重新调整封面，将“英国家长必读书”放到一个奖牌状的圈里重点突出，同时标注本书关于阅读习惯养成的群体是“0～12岁”。这样，把这本书的权威性和群体突出来，会对有这个阶段孩子的父母产生强烈的吸引力。新的方案拿给发行部看的时候，发行部门立刻觉得这版突出了重点，他们也找到了给渠道客户推销图书的切入点。在这个过程中，笔者带着真诚的感激之情，感谢了终审编辑和发行部门对新版封面的建议和推动，告诉他们这个封面是大家共同努力的成果。这不但激发了大家的参与激情，也将大家凝聚在了一起。以上是运用营销思维，将发行人员和审稿人员的主观能动性调动起来的一个实例。大家可以举一反三，将营销思维贯穿始终，每个关键环节都会有闪光点出现。

（三）图书出版后期：激发营销人员和发行人员的主观能动性

图书即将下印，这时候要重点激发营销人员和发行人员的主观能动性。一个图书项目，前期的所有努力都是为了配合后期这两个环节，让效益最大化。所以营销新策略先行的思路贯穿始终，虽然整个阶段是他们重点发力的时期，但从立项到编辑制作过程，他们一直没有缺席，“有问题就听听营销和发行的意见”，这应该是图书策划编辑一直奉行的准则。营销有媒体资源，可以向他们咨询用哪些媒体宣传比较适合这个项目；发行有渠道资源，通过他们，可以了解渠道客户的细化及终端客户的兴趣点。这些都是图书策划过程中不可缺少的信息资源。笔者再举一个有代表性的实例。笔者策划引进了一本新经济类图书作品《AI经济：机器人时代的工作、财富和社会福利》。这本书的作者是英国著名经济学家罗杰·布特尔，内容是在机器人时代，人们的工作、财富以及政府在社会福利方面的政策如何影响每一个人。这本书结合新科技及对政府的建设性意见，有理有据，有深度有情怀，是一部不可多得的好作品。虽然在报价阶段版权方一再提价，最后笔者还是顶着压力达成了版权合作。也就是从这个阶段开始，笔者开始向整个团队介绍这本书，内容、作者、价格和价值，都是宣传介绍的点。渐渐地，社里都知道引进了这样一本书，即将作为重点书出版。这样氛围就“燥起来”了。在封面设计阶段，笔者与发行沟通营销方案，即重点在哪个平台推、投放资源如何倾斜等等，最后选择当当为主推渠道，地面店借助网店的势能陈列展示。针对每个版本的封面设计，笔者都会先与发行人员沟通，而发行人员及时通过线上与当当品类线对接人沟通。最后选定较好的一版封面是黑蓝灰色调，大气、沉稳，整体感觉不错。但当当业务给的建议是主色调有点暗淡，可以加点亮色。出版社非常重视当当业务的反馈，马上找封面设计师修改，很快新版方案就出来了，将原来的黑蓝灰改为黑蓝红，层间居于页面中间的一个灰色圈被调换成红色。为了协调，副书名和最下一行广告语也调为红色，整体效果非常抢眼。当当业务、发行人员和笔者都觉得这版最好。一个封面的确定过程，尽可能地调动关键环节负责人的积极性，这不是责任分配，而是激发相关人员主人翁精神的过程。最后这个封面仅是设计师的成果吗？当然不是，这是编辑、发行、渠道的共同成果。对于自己参与制作的图书，是不是每个人都会特别尽心去推广？这本书上市后，在长达两个月的新书期一直占据当当经济类图书前三名的位置。时隔一年，这本书位列当当经济类畅销书排行榜。同样，营销人员从立项时就一直参与这个项目，后期在宣传时更容易找准角度，联系适合的媒体，撰写宣发资料也更得心应手。四、结语用不同的方法会得到不同的结果，而图书出版需要团队合力，图书出版的环节众多，对专业度的要求也很高，是一项群策群力的智力和体力相结合的工作。当今时代，出版行业尽快顺应时代发展，积极创新、采用新颖的营销策略是图书行业的主要工作方向和行业发展要求，创新策略更是迎接新的市场挑战的必胜利器。也只有选择最适合本行业的营销策略并充分利用，才能在时代的发展与进步中立于不败之地。

参考文献：

［1］王俊琴.图书编辑工作中的图片版权问题研究：基于编辑修养提升视角［J］.传播与版权，2022（3）：37-39，53.

［2］曹宇霖.新时期图书出版创新策略［J］.文化产业，2022（10）：13-15.

［3］申敏.提升图书策划能力的思考［J］.品牌，2014（9）：251-252.

作者:何英娇 单位:中国科学技术出版社有限公司